Anzeige

Gastbeitrag Hip-Hop-Marketing

Wie Marken erfolgreich mit Rappern kooperieren können

Die Hip-Hop-Szene zeigt sich gern mit Luxusmarken. Hier Talib Kwell mit Gucci-Cap und Rolex bei einem Konzert in München – Foto: Imago

Hip-Hop-Kultur und Kommerz stehen seit jeher in einem speziellen Verhältnis. Die erfolgreiche Umsetzung folgt eigenen Regeln. Ismail Boulaghmal und Jonas Polfuß erklären, wie Marken von Kooperationen mit Rappern profitieren können und was dabei zu beachten ist.

Anzeige

Von Ismail Boulaghmal und Jonas Polfuß

Hip-Hop-Kultur und Kommerz stehen seit jeher in einem speziellen Verhältnis. Rapmusik gehört heute zu den erfolgreichsten Genres der Welt, doch die Musikvermarktung und Kooperationen mit Hiphop-Künstlern folgen eigenen Regeln. Das gilt auch für den Deutschrap, bei dem sich eine besondere Dynamik zwischen Musikkultur und Marketing beobachten lässt.

Die ersten Rapper, die es in den USA der 1980er zu Berühmtheit brachten, waren in schwierigen Verhältnissen aufgewachsen. Hip-Hop-Kultur spiegelte von Anfang an das harte „Ghetto“-Leben wider, dem die Künstler und Zuhörer durch Musik und Tanz, zumindest kurzzeitig, entfliehen wollten. In den USA warben schon früh Alkohol- und Softdrink-Marken mit Rappern, um vom (ungesunden) Konsumverhalten in afroamerikanischen Communities zu profitieren. Rebellische Rapper wurden innerhalb kürzester Zeit auch für junge weiße Zielgruppen, die der Mittel- und Oberschicht angehörten, zu Idolen. Damit eroberte Hip-Hop als „Ghetto“-Phänomen kommerzielle Teile der Mainstream-Gesellschaft, die weiterhin die afroamerikanische Bevölkerung ausgrenzte.

Coole Lifestyle-Marken, Realness und Sell-Out

In den USA der 1990er begannen mehr und mehr Lifestyle-Marken, besonders in den Bereichen Lebensmittel und Mode, Hip-Hop-Elemente aufzunehmen, um sich jugendlicher, cooler und mutiger zu präsentieren. Viele Firmen kooperierten jedoch nicht direkt mit Rappern, die regelmäßig mit rabiaten Texten oder Aktionen aneckten, sondern eigneten sich marketingtaugliche Aspekte des Hiph-Hops an, ohne die zugrundeliegende Philosophie zu würdigen. Rapper, deren Autorität auf „Realness“, also ihrer Glaubwürdigkeit in der Szene, basiert, meiden bis heute Kooperationen, die als Ausverkauf („Sell-Out“) an große Firmen oder das Mainstream-Publikum gedeutet werden könnten. Das heißt jedoch nicht, dass US-Rapper kein Geld verdienen durften oder dürfen. Ganz im Gegenteil ist das Narrativ des steilen Aufstiegs aus der Armut im Sinne von „Get rich or die tryin‘“ sehr anerkannt, solange die Künstler dabei nicht zu Sell-Out Rappern werden.

Hip-Hop-Marketing für das deutsche Publikum

Zum Autor

Jonas Polfuß ist Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule in Bad Honnef. Zu interkulturellem Branding und Hip-Hop-Marketing hat er in renommierten Journalen publiziert. Daneben unterstützt er regionale Startups und internationale Unternehmen bei SEO, digitalem Branding und Community-Marketing.

In Deutschland ist Hip-Hop kulturell nicht ganz so stark verwurzelt und selbst die größten Rapper sind medial weniger präsent als in den USA. Kommerziell kann sich das Genre hierzulande mit rund einem Fünftel am Umsatz der Musikindustrie dennoch sehen lassen und auch Hip-Hop-Kooperationen sind im letzten Jahrzehnt zahlreicher geworden. Während in den USA schon die erste Rap-Erfolgswelle von afroamerikanischen Künstlern und gesellschaftlichen Inhalten geprägt war, dominieren den kommerziell erfolgreichen Deutschrap erst seit der Jahrtausendwende sozialkritische Themen und migrantisch geprägte Lebenserfahrungen. Ähnlich wie in den USA begeistern sich in Deutschland heutzutage Menschen aller Einkommensschichten für den hiesigen Straßen- und Gangstarap, der hier mit Künstlern wie Capital Bra, Luciano und Shirin David die Charts und Streams dominiert. Wenngleich auch im deutschen Rap einige Texte wenig familienfreundlich ausfallen, bieten sich Hip-Hop-Kooperationen im breiten Marketing an. Die erfolgreichsten Deutschrapper haben nicht nur enorme Social-Media-Reichweiten und großen Einfluss als Vorbilder. Anders als die üblichen Influencer steuern sie den Soundtrack für eine ganze Konsumgeneration bei und prägen über Musikvideos, Kopfhörer oder Konzerte ein junges und authentisches Lebensgefühl.

Zweifellos steht Hip-Hop im heutigen Deutschland für trendige Coolness und Rapper zählen zu den größten Stars der Musikindustrie. Hiesige Werbekooperationen schöpfen dieses beträchtliche Werbepotenzial jedoch noch nicht aus. Zum einen ist die Zahl der Kampagnen mit aktiver Künstlerbeteiligung vergleichsweise gering, was auch an mangelnder Hip-Hop-Kompetenz in vielen Marketingabteilungen liegt. Zum anderen – und teils aus ähnlichen Gründen – kommt es immer wieder zu unglücklichen Marketingbemühungen mit Hip-Hop-Elementen, die wiederum erfolgreiche Rapper von Kooperationen abhalten dürften. Wie aber lässt sich gelungenes Marketing in Zusammenarbeit mit Hip-Hop-Künstlern realisieren?

Massiver Erfolgsdruck unter Deutschrappern

Hier bietet sich ein Blick in die USA an, aber auch aus Deutschland gibt es mittlerweile einige Erkenntnisse. Unter Deutschrappern besteht ebenfalls die Sorge, zu kommerziell, oder schlimmer: kommerziell schwach oder verzweifelt zu erscheinen. Der Erfolgsdruck in der Branche ist massiv und konkurrierende Rapper diskreditieren sich gegenseitig mit Verweis auf schlechte Verkäufe. Das führt häufig dazu, dass Künstler beim Vertrieb von Album-Boxen einen Ausverkauf um jeden Preis anpeilen, den Hype unterstreichen soll. In manchen Fällen wurden sogar massenhaft eigene CDs gekauft oder Versuche unternommen, Streaming-Zahlen zu beeinflussen. Spricht sich so ein Verhalten herum, ist mit noch größerer Häme zu rechnen. Vor diesem Hintergrund lässt sich verstehen, dass Rapper bei Kooperationen mit Marken oft sehr vorsichtig sind.

Die Bing-Awareness-Kampagne aus dem Jahr 2011 gilt als Meilenstein des Hip-Hop-Marketing.

Verbindung von Rapper- und Marken-DNA

Zum Autor

Ismail Boulaghmal ist Musikproduzent, Streetwear- und Hip-Hop-Berater sowie Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing. Als Agenturinhaber und CMO war er maßgeblich daran beteiligt, die Marke Snipes zu einer globalen Hip-Hop-Brand aufzubauen. Heute berät er Unternehmen und Musiklabels mit Culture Design im strategischen Marketing.

Hip-Hop-Künstler behandeln in ihrer Musik auch ihre persönliche Geschichte und haben damit eine eigene Marke aufgebaut. Unternehmen, die mit solchen Rappern zusammenarbeiten möchten, müssen erstens prüfen, ob die eigene mit der DNA des Künstlers vereinbar ist, und zweitens bereit sein, der Rapper-Persönlichkeit einen angemessenen Raum zu gewähren. Als Meilenstein gilt zum Beispiel die Kampagne der Suchmaschine Bing für die Autobiografie des Rappers Jay-Z aus dem Jahr 2011. Dabei wurde dem Musiker eine multimediale Bühne geschaffen, um seinen Legendenstatus zu zelebrieren. Indem die Suchmaschine im Hintergrund blieb, konnte sie sowohl ihr Markenimage als auch die Nutzungszahlen deutlich verbessern.

In Europa hat die Streetwear- und Sneaker-Marke Snipes ab dem Jahr 2012 Pionierarbeit bei Künstlerkooperationen geleistet. Sie gab in Werbeclips Hip-Hop-Stars wie dem Wu-Tang Clan und Chris Brown eine Bühne, um ihre Geschichte zu erzählen und sich künstlerisch auszudrücken. Snipes-Produkte waren dabei präsent, drängten sich aber nie auf. Die Kampagnen trugen maßgeblich dazu bei, dass die Firma aus Köln als globale Hip-Hop-Marke wahrgenommen wurde, wovon sie bis heute profitiert.

Fühlen sich Rapper als Künstler wertgeschätzt und nicht instrumentalisiert, steigen außerdem die Chancen, dass sie einer Marke über die Kooperation hinaus verbunden bleiben. Um die Künstler zusätzlich zu involvieren, bietet es sich – nach amerikanischem Vorbild – an, mit Umsatzbeteiligungen zu arbeiten. Musiker, die eine Kooperation als eigenes Business ansehen, identifizieren sich meist stärker mit dem beworbenen Produkt. Im Falle intensiverer Kooperationen können sogar Markenrechte aufgeteilt werden.

Vermeidung unglücklicher Kooperationen

Je mehr Persönlichkeit ein Rapper in eine Werbekooperation investiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auch die Fans mitziehen und sich durch Käufe, etwa einer Künstler-Sonderedition, ein Stück ihrem Idol nähern möchten.

Angesichts der konservativen Hip-Hop-Community ist allerdings große Vorsicht geboten, was das Heiligste der Zunft, den (Sprech-)Gesang selbst, angeht. Sobald sich Künstler musikalisch einbringen, kommt es leicht zu Kritik, wie in den USA die sonst sehr respektierte R&B-Sängerin Mary J. Blige bei einer Fastfood-Kooperation erleben musste. In Deutschland kritisierten Hip-Hop-Fans zum Beispiel die Rapper Kay One und Das Bo für werbende Reime für ein Schnellrestaurant und einen Wursthersteller. Hier entsteht schnell der Eindruck, dass die Musiker ihre Kunst an Werbung verkaufen, die mit Hip-Hop wenig zu tun hat.

Tipps für die richtige Produktauswahl

Generell sollte sich eine Firma gut überlegen, ob sie mit Blick auf die eigene Strategie und Kundschaft und, falls ja, mit welchem Produkt sie im Hip-Hop-Marketing aktiv werden möchte. Soll die Marke eine authentische Hip-Hop-Brand sein oder oberflächlich mit der Hip-Hop-Kultur sympathisieren? Diesbezüglich ist eine klare Positionierung nötig, auf deren Basis Produktsegmente ausgewählt werden können. Bestimmte Bereiche bieten sich für Hip-Hop-Kooperationen eher an, weil sie ohnehin von der Rapszene favorisiert werden. Im Bling-Bling-Rap sind das natürlich Luxusmode, Schmuck und teure Autos, im Rap allgemein diverse Genussmittel, die in vielen Texten thematisiert werden. Möchte eine Firma mit einem Rapper zusammenarbeiten, ist es mit Blick auf die kritische Community ratsam, dem Künstler eine eigene Botschaft zu gewähren, durch die er die eigene und die Kooperationsmarke positiv hervorheben kann. Auch um derartige Schnittmengen herauszuarbeiten, sind Hip-Hop-Kenner im eigenen Marketingteam unabdingbar.

Snipes gab in Werbeclips Hiphop-Stars wie dem Wu-Tang Clan und Chris Brown eine Bühne, um ihre Geschichte zu erzählen und sich künstlerisch auszudrücken, ohne dabei die eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen.

Alternativ kann man es nach wie vor mit einem weiteren Recruiting-Video probieren, dessen bemühten Reime vom HR-Chef stammen und von den eigenen Azubis mit mittelmäßigem Taktgefühl vortragen werden. Das ist dann zwar kein gutes Hip-Hop-Marketing, bringt aber vielleicht trotzdem einige mitleidig-amüsierte Abrufe auf den einschlägigen Videoportalen. Nur echte Rapper sollte man danach besser nicht mehr für eine Kooperation anfragen.

Anzeige