Anzeige

Road to DMEXCO: Supply Path Optimization

OMG: Wenn die Agentur die Angebotsseite integriert

Pubmatic OMG Aufmacher

Ekkehardt Schlottbohm und Can Zeybekler arbeiten zusammen an einer transparenteren Wertschöpfungskette im Programmatic Advertising – Fotos: Pubmatic / OMG

Je komplexer der Markt bei Programmatic Advertising, umso größer werden auch die Herausforderungen – undurchsichtige Lieferketten, teilweise dramatisch geringe Quoten von Working Media und auch schwer zu kontrollierende Qualitätsaspekte. Die OMG integriert Angebote von der Supply Side und kann selbst dafür sorgen, die Strecke vom Advertiser zum Publisher zu optimieren. Ein Gespräch über die ganzheitliche Erschließung der programmatischen Wertschöpfungskette.

Anzeige

Die Erfolgsgeschichte von Programmatic Advertising erzeugt neue Herausforderungen. Beispiel Supply Chain: Dutzende von Wiederverkäufern ein- und derselben Werbefläche buhlen um den Zuschlag in der einzelnen Auktion. Der Mediaplaner oder sein Advertiser können oft nicht mehr unterscheiden, welches der Angebote das bessere ist. Das war die Geburtsstunde einer ganz eigenen Disziplin, der Supply Path Optimization.

Beispiel Ad Fraud: Außerdem schlichen sich in das programmatische Angebot auch solche Publisher und Dienstleiter ein, die vom System profitieren wollten, ohne überhaupt eine Zusatzleistung zu erbringen oder die Werbung dort auszuspielen, wo der Advertiser sie nicht sehen will. Die Kontrolle des Systems Programmatic ist extrem komplex.  

Die Omnicom Deutschland sieht in der ganzheitlichen Erschließung der programmatischen Wertschöpfungskette die Lösung. Man integriert auf einer eigenen Plattform auch die Angebotsseite und hat so die Möglichkeit, die Wertschöpfungskette zu kontrollieren und zu optimieren. Das ist der logische nächste Schritt in der Weiterentwicklung der Mediaagenturen, aber er ist auch sehr komplex, was der frisch gekürte Gewinner des Neo.io Award Can Zeybekler einräumt. Unterstützt wird er dabei unter anderem von Ekkehardt Schlottbohm und dessen Team von Pubmatic.

Can Zeybekler

Can Zeybekler ist Managing Partner Investment & Accountability bei der Omnicom Media Group und verantwortet dort seit Anfang 2020 auch den digitalen Investmentbereich mit. Zu seinen Aufgabengebieten gehören unter anderem die Themen Advanced TV und Programmatic Advertising. 

Herr Zeybekler, warum integriert die OMG Technologie, die die Angebotsseite des Marktes abbildet? Das ist nicht Ihr klassisches Geschäft.

Can Zeybekler (OMG): Klassischerweise ist es die Rolle der Mediaagentur ihren Kunden in der schieren Vielfalt der medialen Optionen, in Bezug auf Effektivität und Effizienz die optimalen Maßnahmen aufzuzeigen und zu realisieren. Genau diesem Auftrag kommen wir nach, wenn wir Supply Path Optimization aus der Nachfrageseite heraus anpacken. Dass wir vom Supply Path – also einem Pfad – sprechen, macht deutlich: Hier sind mehrere Player in der Kette. Um nachhaltig die elementaren Defizite des programmatischen Marktes zu beheben und für mehr Transparenz, Effizienz und Sicherheit für unsere Kunden zu sorgen, müssen wir mehr Kontrolle über die Kette erlangen. Damit werden wir aber noch lange nicht zum Publisher. Mit den OMG Marketplaces entsprechen wir den individuellen Kunden- und Kampagnenanforderungen hinsichtlich Inventare, Targeting und sonstigen Qualitätsparametern. Die Integration weiter Teile der Supply Side hat uns signifikant weitergebracht.

Hat das auch damit zu tun, dass die programmatische Kette theoretisch auch ohne Mediaagentur funktioniert?

Zeybekler: Ich stimme zu: Die Kette funktioniert theoretisch – und praktisch – auch mit weniger Gliedern. Da jedes Glied in der Kette kostet und Risiken birgt, bedeutet die Reduktion mehr working media und mehr Sicherheit. Für die Nachfrageseite ist es sicherlich besser, wenn dieser Prozess nachfrageseitig geführt wird. Unbestritten definieren sich im gesamten Markt Rollen neu. Das betrifft selbstverständlich auch die Mediaagenturen. Ich sehe nicht, dass Kategorien von Marktteilnehmern – Publisher, Vermarkter, Agenturen, Werbungtreibende etc… – als solches aktuell von Entwicklungen profitieren oder eben leiden. Vielmehr ist es eine Frage der Anpassungsfähigkeit jedes einzelnen. Die OMG steht insgesamt recht gut da. Wir waren also scheinbar bislang erfolgreich in der Transformation.

Ist das der Zeitpunkt, wo man mit einem Thema wie Nachhaltigkeit so stark rausgeht?

Zeybekler: Nachhaltigkeit ist ein für uns ein omnipräsentes Thema. Wir sehen uns da auch gewissermaßen in einer Tradition. Alle Agenturen der Omnicom Media Group stehen von jeher für nachhaltiges Arbeiten: verlässlich, verbindlich, vertrauenswürdig, fair. Da ist es nur logisch, dass wir uns auch hinsichtlich der ökologischen Nachhaltigkeit Gedanken machen und diese Gedanken auch an die Kunden herantragen, um deren Mediainvestments es am Ende geht. Wir sind da zuletzt auch noch einmal entschlossener tätig geworden.

Was bedeutet entschlossener in der praktischen Arbeit?

Zeybekler: Wir nennen es CORE. Compensate and Reduce. Wir möchten unseren Beitrag dazu leisten, dass die unvermeidlichen Fußabdrücke von Werbeaktivitäten eine Kompensation erfahren, also CO2-neutral stattfinden. Das allein reicht uns aber nicht. Es gibt viele Ansatzpunkte, von vornherein ressourcensparender zu agieren und/oder auf erneuerbare Energien zu setzen. Es fängt bei Kleinigkeiten an. Nehmen wir allein mal die Produktion der Werbemittel. Schlecht gemachte Werbemittel lassen die CPU „aufheulen“. Bei millionenfachen Ad Impressions macht das einen großen Unterschied im Stromverbrauch. Es ist wichtig, Bewusstsein für die Hebel zu schaffen.

Ekkehardt Schlottbohm (Pubmatic): Das Paradigma der Nachhaltigkeit muss für alle Akteure auf dem Markt gelten. Alle globalen Rechenzentren von Pubmatic werden jetzt mit 100 Prozent erneuerbarer Energie betrieben, ein wichtiger Meilenstein in einer umfassenden, mehrgleisigen Nachhaltigkeitsstrategie für das gesamte Unternehmen. Jeder muss für seinen Teil Verantwortung übernehmen. Omnicom hat uns vor einiger Zeit einen entsprechenden Fragebogen zukommen lassen.

Was wissen wir über den CO2-Fußabdruck der Angebotsseite?

Zeybekler: Man kann es nur bedingt kontrollieren. Da ist viel Vertrauen drin. Wichtig ist, dass man das Thema sichtbar auf die Agenda hebt. Natürlich lässt sich der Markt nicht von heute auf morgen komplett ändern. Aber wir repräsentieren ja ein ansehnliches Mediavolumen, und da hören uns die Partner auf der Angebotsseite schon zu. Wenn ich jetzt sehe, wie viele von der Supply-Side das Thema inzwischen ebenfalls nach vorne bringen, finde ich das unglaublich gut.

Eckehardt Schlottbohm Pubmatic

Ekkehardt Schlottbohm ist Regional VP Northern Europe und verantwortet seit Mai 2019 das Mitteleuropageschäft von Pubmatic. Er treibt die Akzeptanz der Mobil- und Videolösungen von Pubmatic im deutschen Schlüsselmarkt voran. 

Schlottbohm: Wir unterstützen Industrieorganisationen, die dieses Thema treiben. Es ist schwierig in jedes einzelne Thema hineinzuschauen. Wir agieren weltweit. Deshalb können wir hier auch noch keine 100-prozentigen Versprechungen geben. Jeder hat seine eigene Infrastruktur. Aber wir wollen eine Strahlwirkung haben.

Wie gut agiert die Angebotsseite heute? In der Vergangenheit haben Marktteilnehmer dort immer wieder ein etwas träges, zögerliches Verhalten moniert.

Schlottbohm: Das ist immer noch ein interessantes Thema und das wird es immer bleiben. Sehr spannend wird es gerade im Bereich TV. Da drängen internationale Anbieter auf den deutschen Markt und die haben natürlich spannendes Inventar. Das fordert die bestehenden guten Beziehungen zwischen den großen Medienhäusern und den international agierenden Werbungtreibenden natürlich heraus. Ein Paradigmenwechsel wäre vielleicht zu viel gesagt, aber der Markt wird gut durchgeschüttelt.  Zumal die ausländischen Wettbewerber LogIns haben und damit auch 1st-Party-Daten.

Interessant ist, dass sich auch Retail Media sehr stark entwickelt. Dort gibt es eben auch sehr gute Daten. Vielleicht muss man die Frage stellen, ob die Zukunft der Identifizierbarkeit von Nutzern zu einem großen Teil in Retail Media liegt.

Gibt es mehr Agenturen, die versuchen Plattform zu werden und auch die Supply Side abdecken?

Schlottbohm: Ja, das werden immer mehr. Der Markt ist auch reif dafür. Die klassische Aufteilung DMP, DSP und SSP gilt so ja schon länger nicht mehr. Und Transparenz-Themen wie Supply Path Optimization oder Brand Safety schaffen ja auf Agenturseite auch den Bedarf, die Supply Side besser verstehen zu wollen. Das ist für mich eine organische Entwicklung. Je mehr man in Richtung Sellside-Targeting gehen will, umso näher liegt es, Teile der Technologie auch auf Agenturseite zu integrieren.

Ist das nicht auch ein Stückweit Customer Centricity, wenn von der Marktseite gestartet wird, auf der der Nutzer sich aufhält?

Schlottbohm: Das ist so. Und wenn wir an ein Thema wie kontextual Targeting denken, dann ist es sogar die einzige Möglichkeit, hier weiter zu skalieren. Aber Tatsache ist auch, dass sich die Prozesse verändern müssen. Wir sind es gewohnt, dass die Planung auf der Nachfrageseite startet und dann übersetzt wird in working media. Wir sehen in unterschiedlichen Tests, die wir zum Beispiel in Holland gefahren haben, dass die tiefe Integration in die Supply Side deutlich bessere Ergebnisse liefert als der klassische Weg.

Was war der entscheidende Impulsgeber für die OMG?

Zeybekler: Es gibt eine starke Nachfrage nach mehr Effizienz. Die DSPs haben deutlich zueinander aufgeschlossen. Gleichzeitig steigt der Automatisierungsgrad. Neben dem Planer steuert häufig auch der Algorithmus mit. Auf der DSP-Seite stießen Optimierungsmöglichkeiten allmählich an ihre Grenzen und Themen wie SPO können nicht in dem Maße weiterentwickelt werden, wie wir uns das gewünscht haben. Für uns geht es nicht nur um eine Transparenz der Inventare, sondern auch um die Transparenz der dahinterstehenden Prozesse, Modelle und Kostenstrukturen, um für unseren Kunden nachhaltig den Anteil an working media zu maximieren.

Hierfür ist es wichtig, Inventare direkt von originären Inventarinhabern und nicht über Umwege wie Aggregatoren zu beziehen. Wir möchten die programmatische Supply Chain im Sinne unsere Kunden und einer maximalen Effizienz auf die wesentlichen Medienanbieter und Service Provider reduzieren. Die Inventare, die wir auf der Supply Side losschicken, entsprechen genau den Anforderungen unserer Kunden, die für die Kampagnenerfüllung auf der DSP-Seite benötigt werden. Dabei arbeiten wir neben Pubmatic mit weiteren SSPs und arbeiten mit Hochdruck an der Anbindung weiterer.


Foto: Imago / Panthermedia

Sie brauchen noch viel mehr DMEXCO-Content?

Vier Wochen lang bereiten wir Sie auf das Jahres-Highlight in Köln vor.

Begleiten Sie uns auf der Road to DMEXCO


Verändern sich dadurch die internen Prozesse?

Zeybekler: Ja, neben der programmatischen Activation-Unit auf der DSP-Seite gibt es nun auch ein dediziertes Expertenteam auf der Supply-Seite, welches mit der fortwährenden Analyse und Optimierung der vorhandenen Inventare sowie der Anbindung neuer Inventare beschäftigt ist. Es geht um eine Optimierung der Wertschöpfungskette. Dabei ist SPO nicht nur ein Effizienzthema, sondern hilft uns ein besseres Verständnis über die Funktionsweise von Programmatic Advertising zu erlangen. Wir wollen verstehen, wie die Dinge funktionieren.

Ist die Zusammenarbeit zwischen Pubmatic und einer Agentur anders als mit einem Publisher?

Schlottbohm: Natürlich ist das eine andere Zusammenarbeit. Can und sein Team nutzen die Plattform im self service. Sie können direkt in der Plattform arbeiten und dort zum Beispiel auch das Deal-Troubleshooting machen, also nachschauen, woran es liegt, wenn ein Deal nicht funktioniert. Das wurde bisher nicht auf der SSP-Seite gemacht. Das User Interface ist für die Agenturen schon anders als für einen Publisher. Beide arbeiten auf den gleichen Daten. Das erzeugt eine komplett neue Gesprächsgrundlage zwischen Publisher und Agentur.

„Durch unsere Initiative auf der Supply-Side, erhalten unsere Kunden deutlich mehr Transparenz.“

Can Zeybekler von OMG

Ist es eine inhärente Logik im Markt, dass die Grenzen zwischen den klassischen Disziplinen zusehends verschwimmen?

Ekkehardt: Wenn wir als technischer Dienstleister dafür ein Indikator sind, dann auf jeden Fall. Wir arbeiten schon seit zwei Jahren intensiv daran, diese tradierten Silos aufzubrechen. Warum soll nicht jemand, der eigentlich die Supply Side betreut auch mit am Tisch sitzen, wenn wir mit einer Mediaagentur sprechen und versuchen herauszufinden, welche Bedürfnisse die Werbungtreibenden haben?

Wie kann ein System wie ein Data Clean Room in einem solchen Setup funktionieren?

Zeybekler: Sehr gut. Wir haben innerhalb der Annalect hierfür ein Expertenteam, welches Kunden beim Onboarding ihrer Daten neben der DSP auch in der SSP unterstützen.

Ist eine Mediaagentur der richtige Absender?

Zeybekler: Ich glaube schon. Durch unsere Initiative auf der Supply-Side, erhalten unsere Kunden deutlich mehr Transparenz. Zudem sind wir mit Data Privacy sehr gut vertraut, haben auch hier ein dezidiertes Team und verfügen – wie gesagt – über das Expertenteam der Annalect. Das ist in der Summe eine Konstellation, die es im Markt nicht so oft gibt.

Schlottbohm: Tatsächlich gilt hier Ähnliches, wie bei den ID-Lösungen. Man muss sich zu Beginn vor allem agnostisch aufstellen. Da gibt es mehrere Player.

Verändert sich dadurch nicht auch der Personalbedarf? Braucht es mehr Generalisten?

Schlottbohm: Die wichtigste Position ist derzeit der Costumer Success Officer. Der hat natürlich auch tiefe technische Kenntnisse, aber kann sie auf unterschiedliche Geschäftsmodelle oder Werbeziele adaptieren. In der Tat kann man sagen, dass generalistischer gedacht werden muss.

„Wir sehen in unterschiedlichen Tests, dass die tiefe Integration in die Supply Side deutlich bessere Ergebnisse liefert als der klassische Weg.“

Ekkehardt Schlottbohm

Hilft die Integration von SSP und DSP in einer Plattform eher bei Reichweitenkampagnen oder eher bei Tiefe und Qualität?

Zeybekler: Die OMG Marketplaces Initiative beruht auf drei zentralen Punkten: Reduktion der Komplexität, Schaffung von mehr Qualität und Transparenz sowie die Steigerung der Effizienz. Die Initiative verlief in allen Belangen erfolgreich und wir lernen täglich dazu und werden besser. Die optimierte Supply Chain kann dabei sowohl in der Breite als auch in der Tiefe wirken. Und es eignet sich zudem, um neue Kampagnen-Ideen zu testen. Wir hatten anfänglich gedacht, dass die Mehrwerte für Performance-Kampagnen überwiegen. Heute blicken wir auf erfolgreiche Use Cases aus sämtlichen Bereichen – sowohl Branding als auch Awareness.

Ist die SSP-DSP-Integration nur ein Spielfeld für die großen Mediaagenturen?

Schlottbohm: Nein, ich sehe ein Potential über alle Kundengruppen. Gerade kleinere Agenturen können ja von dem Effizienzgewinn profitieren. Allerdings ist das eine Frage des User Interface und das ist unsere Aufgabe. Wir müssen dafür sorgen, dass keine Hürden im Weg stehen, dass man keinen Führerschein machen muss, um die Software zu bedienen. Transparenz ist das Thema der Stunde im Markt. Die ganze technische Seite der Branche ist aufgefordert, das Vertrauen der Advertiser zu gewinnen oder zurückzugewinnen.

Und wenn man auf die Publisher-Seite schaut? Können nur die Großen mitgehen?

Zeybekler: Nicht zwingend. Je höher der Grad der Automatisierung und der Integration umso einfacher wird es für uns als Mediaagentur, auch kleine Publisher zu integrieren. Wir optimieren stets Publisher-übergreifend.  

Anzeige