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Road to DMEXCO: Nachbarschafts-Targeting

Nachbarschafts-Plattform Nebenan.de öffnet sich für Werbung

Nebenan Aufmacher

Ist die vertrauenswürdige Nachbarschaft auch die bessere Umgebung für Digitalwerbung? – Foto: Imago / Photothek

Mehr als zweieinhalb Millionen Deutsche sind bei Nebenan.de registriert. Eine attraktive Zielgruppe für Werbungtreibende mit universellem Zielgruppeninteresse oder mit Lokalkolorit. Nun öffnet sich der Dienst schrittweise für Werbung. Aber wer mitspielen will, muss die Regeln der Berliner einhalten.

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Gibt es in Zeiten von DSGVO und Filterblasendiskussion Platz für neue soziale Netzwerke, die sich grundlegend anders definieren? Gibt es, meint Ina Remmers, eine der beiden Gründer von Nebenan.de, der Nachbarschaftsplattform mit starkem Bezug zum Nichtdigitalen. „Fast alles ist online für offline. Es gibt das Praktische, wie zum Beispiel die Suche nach einer Bohrmaschine in der Nachbarschaft“, sagt Remmers. „Das zweite ist die Gemeinschaft. Das sind Menschen, die Anschluss suchen und das passiert in unterschiedlicher Tiefe. Von der einfachen Joggingrunde bis zu Menschen, die wirklich einsam sind und bei denen niemand zum Geburtstag kommt, wenn sie nicht bei uns Menschen einladen.“

Die Idee mutet sozialromantisch an. Gegründet wurde Nebenan.de im Jahr 2015. Das war vielleicht das Jahr, als Facebook seinen Zenit überschritt. Es wurde zunehmend Kritik laut an der Datenverwendung durch die Zuckerberg-Company. Die Aktivitäten gegen Hass und Rassismus im Netz wurden als zu gering bewertet und auch der Algorithmus für den Feed kam unter Beschuss, da er die Filterblase befeuert und Inspiration, Entdeckung und Zufall und somit Pluralität im Weltbild der Nutzer tendenziell mindert. Gleichzeitig konnte der aufmerksame Nutzer von Social Media durchaus wahrnehmen, dass die Fokussierung auf die virtuellen Freunde mit einer gleichzeitigen Reduktion realer Beziehungen einher geht. Zumindest der flüchtigen, zufälligen. Dem Plausch mit dem Nachbarn.  

Christian Vollmann, der zweite Gründer der Berliner Company, erlebte es am eigenen Leib. Er klingelte einfach mal bei den neuen Nachbarn nach einem Umzug. Im ländlichen Raum mag das noch üblich sein, mitten in Berlin eher nicht. „Die Leute dachten, er ist ein Vertreter, der ihnen etwas verkaufen möchte“, sagt Co-Gründerin Remmers. Nachdem das Missverständnis aufgeklärt war, entstand er dann doch, der Nachbarschaftskontakt. Und es folgte die logische Frage: Wollen wir auch im Digitalen Kontakt halten? Die Idee für Nebenan.de war geboren.

Neues Netzwerk oder Facebook-Gruppe?

Aber muss man deshalb gleich eine neue Plattform gründen? Eine Facebook-Gruppe würde doch auch funktionieren. Remmers verneint mit Nachdruck. Die Anonymität in den bestehenden Sozialen Netzwerken passt nicht zum Geschäftsmodell von Nebenan.de. „Wir glauben, dass diese Hürde wichtig ist, um zu verstehen, dass man sich in einen geschützten Bereich begibt, in dem man mit Klarnamen sichtbar ist“ sagt sie. Die „Hürde“, von der Remmers spricht, ist freilich die Registrierung. Man ist sich bei Nebenan.de durchaus bewusst, dass man dadurch potentielle Nutzer verliert. Aber: „Diese Hürde muss man bereit sein zu nehmen.“

Das macht natürlich das Henne-Ei-Problem, unter dem eine solche Idee natürlicherweise leidet, noch größer. Kommen Nutzer in einen leeren Raum, sehen sie wenig Nutzen in der Plattform und besuchen sie vielleicht nur ein einziges Mal. Aus diesem Grund schaltet Nebenan.de auch nur sukzessive Nachbarschaften frei. Aktuell sind eigenen Angaben zufolge 10.000 Nachbarschaften freigeschaltet. Die meisten davon im urbanen Raum. Ein Erstaufschlag in einer neuen Nachbarschaft muss mit Schwung erfolgen. Daher fokussiert Nebenan.de die Kommunikation jeweils genau auf diesen Launch. „Wir schalten auch lokale Facebook-Anzeigen“, sagt Remmers. Außerdem werden ganz physisch Postkarten in Briefschlitze geworfen. Etwa ein Drittel der bisher 2,5 Millionen User ist nach Auskunft von Nebenan.de nicht in anderen Sozialen Netzwerken angemeldet.

Das Mehrwertversprechen, das die User in die Plattform ziehen soll, ist spätestens seit Corona ziemlich greifbar. Es reicht von klassischer Nachbarschaftshilfe, wie dem Verleihen einer Bohrmaschine über die gemeinsame Anschaffung eines Cargo-Bikes bis zum Einkaufsservice für solche Menschen, die nach wie vor Angst vor der Pandemie haben oder aus anderen Gründen nicht einkaufen können.

Alles, außer Programmatic

Und jetzt kommt also Werbung. Ganz neu ist der Ansatz nicht. Es gab bereits Kooperationen mit Werbepartnern, die entweder die lokale Aussteuerung schätzen oder die vertrauensvolle und folglich markensichere Kommunikation mit Klarnamen. Die BioCompany macht zum Beispiel hyperlokales Branding und macht die Nutzer in den Nachbarschaften aufmerksam auf den Laden um die Ecke. Die Geodaten von Nebenan.de sind übrigens ziemlich genau. Das wird bei der Anmeldung über GPS-Tracking verifiziert.

„In diesen Tagen ist es ja keine ganz falsche Idee, auf 1st-Party-Daten zu setzen“, betont die Gründerin. Tatsächlich kann Nebenan.de Profildaten vermarkten, die die User bei der Registrierung angegeben haben. Da kann man zum Beispiel Tierliebhaber identifizieren. Dennoch distanziert man sich von der klassischen Advertising-Mechanik: „Aber wir machen danach eben keinerlei Profiling im Hintergrund“, sagt Remmers. Was unterdessen funktioniert ist kontextsensitive Ausspielung, die zu den Kommunikationsthemen der User passt.


Sie brauchen noch viel mehr DMEXCO-Content?

Foto: Imago / Panthermedia

Vier Wochen lang bereiten wir Sie auf das Jahres-Highlight in Köln vor.

Begleiten Sie uns auf der Road to DMEXCO


Zum Einsatz kommen Formate, die dem Native Advertising ähnlich sind. Dafür stehen Werbetreibenden mehrere Ad-Flächen im Feed sowie Microsites, Advertorials und Branded Hubs zur Verfügung. Es geht also vornehmlich um nützlichen Content, der zu den Communities passt. Aber ein Bisschen „Schweinebauch“ findet auch statt. Ganz neu ist ein Werbeformat für lokale Einzelhändler, die natürlich dort auch aktuelle Angebote platzieren können. Und für die Ketten à la Rossmann und Lidl gibt es ein Retail-Tool, über das die Zentrale die Angebote einzelner Filialen steuern kann.

Jegliche Werbeausspielung erfolgt stand heute im Direktgeschäft. „Wir arbeiten mit den Werbungtreibenden zusammen und passen deren Kommunikation an die Communities an“, so Remmers. Und aus dieser Anpassung entstehen unter anderem auch redaktionelle Beiträge für das eigene Digitalmagazin. Programmatische Werbeeinbuchung ist derzeit ein gefühltes „Feindbild“ für Nebenan.de. Man hat (die berechtigte) Sorge, die Kontrolle zu verlieren und Angst, mit unpassender Werbung die User Experience zu korrumpieren. „Für die Werbungtreibenden ist es schon herausfordernd, weil das Setup etwas Zeit und Arbeit bedeutet“ sagt Remmers.

Aber im Grunde ist es auf Dauer der einzig richtige Ansatz. Programmatic lässt gerade bei neuen Publisher-Marken nicht viel Raum, um den „Wert“ einer Audience zu erklären. Und gängige TKP reichen zur Finanzierung nicht. Es wird spannend sein zu beobachten, ob es Spezial-Publishern gelingt, hier einen Qualitätsansatz im Markt durchzusetzen: Weniger Werbung, aber dafür bessere.

Good Advertising nennt man das bei Nebenan.de.


Fünf Fragen an Ina Remmers, Co-Gründerin von Nebenan.de

Ina Remmers Nebenan.de

„Für bestimmte Werbungtreibende sind wir vielleicht auch noch zu klein, aber wir wollen und werden weiterwachsen. Allein der ländliche Raum macht 30 Prozent der Bevölkerung aus“, sagt Ina Remmers – Foto: Nebenan.de

Frau Remmers, welche Werbeformate gibt es ab sofort auf Nebenan.de?

Wir setzen auf Native Advertising. Wir arbeiten mit den Werbungtreibenden zusammen und passen deren Kommunikation an die Communities an. Außerdem haben wir ein digitales Magazin, wir haben einen regelmäßig versendeten Newsletter. Da können wir auch deutlich mehr Content ausspielen. Und dann gibt es Partnerschaften. Während Corona und auch in diesem Jahr haben wir eine Nachbarschaftsaktion mit PayPal zur Unterstützung der lokalen Ladenvielfalt gemacht.

Gibt es Videowerbung?

Nein, noch nicht. Das steht aber auf unserer Roadmap. Gerade haben wir ein Umfrage-Tool freigeschaltet. Das ist für die lokalen Communities natürlich sehr spannend.

Managed Service skaliert nicht.

Wir sind ein Sozialunternehmen. Da muss es immer ein Gleichgewicht zwischen Sinn und Gewinn geben. Wenn wir da jetzt programmatisch Werbung reinballern, würden wir vieles von dem kaputt machen, für was wir stehen. Deshalb setzen wir auf Good Advertising.

In privaten Auktionen könnten Sie entscheiden, wer mitmachen darf.

Das ist eine Idee, die wir uns gerade anschauen.

Was machen Werbungtreibende heute bei Nebenan.de?

Eine Kampagne ist von Felmo. Das ist ein mobiler Tierarzt-Service. Felmo nutzt unsere Nachbarschaften, um gezielt innerhalb ihrer Betreuungsgebiete Nutzer auf ihre Marke aufmerksam zu machen und für den nächsten mobilen Tierarztbesuch zu sensibilisieren. Wir arbeiten bei diesem Partner primär mit unseren Nativen Ads, welche gezielt in PLZ bzw. Nachbarschaften ausgespielt werden. Anfangs sind wir mit ca. 200 Nachbarschaften gestartet und im Juli haben wir bereits in ca. 4.000 Nachbarschaften auf felmo aufmerksam gemacht.

Babbel wirbt seit Anfang des Jahres bei uns. Das ist eine nationale Kampagne. Die finden einfach das Umfeld spannend. Es ist eine klassische Performance-Kampagne. Da geht es um den Abschluss. Eine Kampagne mit klarem lokalem Bezug ist von „die Bayerische“. Sie nutzen das als spannende Zielgruppe für Testings von neuen und bereits etablierten Produkten, wie zum Beispiel eine Fahrradversicherung.          

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