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Digitale Werbevermarktung bei Verlagen

Zehn Monetarisierungs-Tipps für Publisher

Kiosk Imago Blickwinkel

Wie sehen zukunftsfähige Monetarisierungsstrategien für Verlage aus? Foto: Imago / Blickwinkel

Das Portfolio an Arbeitsfeldern im Bereich der digitalen Verlagsangebote ist derzeit gewaltig. Vier Insider aus der Tech-Industrie verraten, was sie Verlagen empfehlen. Und wo man Prioritäten setzen sollte.

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„Die beste Strategie für Verlage ist weiter an der Verbesserung der Qualität zu arbeiten.“ Petri Kokkonen ist der Geschäftsführer von Relevant Digital und sein vermeintlich banal anmutender Appell hat es in sich. Es geht darum nicht nur das redaktionelle Angebot noch besser an die Bedürfnisse der Leser anzupassen, sondern gleichzeitig auch noch, die Werbeflächen und -formate so zu verbessern, dass sie maximale Erträge ausspucken.

Leichter gesagt als getan, das weiß auch der Finne. Denn es fehlt vielen Verlagen an KnowHow, Personal und da wäre ja auch noch der interne Interessenskonflikt mit den Kollegen, die lieber von digitalen Abos leben als von Werbung.

Springer Strategie
Die Zeit des Wandels beinhalte für Axel Springer und deren Werbungtreibende einige Chancen aus der Sicht von Lea Riegler – Foto: Media Impact

Auf der Adtrader Konferenz 2022, die Ende Juni in Berlin stattfand, teilten Kokkonen, Torben Heinemann und Loic Sfiligoi (beide von Pubstack) sowie Lea Riegler vom Axel Springer Vermarkter Media Impact ihre aktuellen Ideen zur Weiterentwicklung des digitalen Werbeangebots der Verlage. Während Heineman, Sfiligoi und Kokkonen aus der Sicht der Dienstleister über ihre gesammelten Kundenerfahrungen sprachen, fokussierte Riegler auf die aktuellen Pläne im Hause Axel Springer.

  1. Die eigene ID-Lösung. 75 Mio. Profile hat Axel Springer (AS). Das legt den Schluss nahe, dafür eine ganz eigene Lösung zur Identifizierung zu konzipieren. AS macht sich dadurch ein Stückweit unabhängig von Drittanbietern, kann eigene Produkte entwickeln und sich genau aussuchen, mit wem an dauerhaft zusammenarbeiten möchte.  
  2. Datenschutz selbst in der Hand behalten. „Data Clean Rooms sind uns nicht sicher genug“, sagt Lea Riegler. Dabei geht es ihr weniger um die DSGVO-konforme Ausgestaltung des Matching-Prozesses als vielmehr darum, dass sie exakt bestimmen kann, wenn sie mit welchen Springer-Daten arbeiten lässt und für wie lange. Die Lösung ist eine Art Berechtigungssystem, das gemeinsam mit Infosum aufgebaut wurde, und wo man ausgewählten Partnern zwar das Recht gibt, ein Datenmatching auf bestimmte Daten laufen zu lassen. Die Daten selbst aber verlassen das Hause Springer bzw. Media Impact praktisch gar nicht.
  3. Neue Retargeting-Lösungen konzipieren. Es existiert zweifellos eine hohe Nachfrage nach einem Cookie-Nachfolger im Markt, wenn es um das Thema Retargeting geht. Auch das versucht man bei Media Impact über Partnerschaften zu lösen und zwar vor allem über die mit der netID Foundation. Hier ist Retargeting zwischen den beteiligten Unternehmen möglich, sofern auf beiden Seiten der entsprechende Consent eingeholt wurde. „Wir glauben an das Konstrukt der netID als Gegengewicht zu den Daten-Oligarchen, wie wir sie nennen“.
  4. Mehrere Cookie-Nachfolger testen. Petri Kokkonen ist das nicht genug. Er glaubt nicht an die eine Lösung, die auf Dauer den Markt beherrscht. Er sieht vielmehr einen Mix aus unterschiedlichen Technologien und Anbietern. Und da „heute keiner weiß“, wie dieser Mix aussehen wird, ist es wichtig mit vielen unterschiedlichen Technologien Tests zu fahren. Mit einem Verlag hat er zum Beispiel einen Test mit der ID5 gemacht. Und bei Usern mit Safari-Browser (Mobile und Desktop) brachte das gleichmal eine Verdoppelung der Umsätze.
  5. Mehr unterschiedliche programmatische Werbeformate. Nicht nur unterschiedliche Datenquellen sollte man testen sondern man sollte vor allem auch eine breite Palette an Werbeformaten anbieten. Wenn man nicht die passenden Formate zur Kampagne des Advertisers hat, kommt kein Gebot zustande. Pubstack sieht über Publisher hinweg, dass sich im einzelnen Format die Umsätze verdoppeln können. Pubstack-Gründer Loic Sfiligoi legt den Finger in die Wunde: „Die Tipps sind innerhalb der Industrie weitgehend bekannt, aber wir sehen viele Publisher, die zum Beispiel nur zwei Ad-Formate anbieten“.
  6. Dynamic Ad-Sizes. Eine Alternative zur ganz großen Bandbreite der Inventarangebote ist die dynamische Skalierung. Dass ist nur ein Klick in Googles Ad Manager, betont Torben Heinemann. Wenn man die Entscheidung über die Größe der Ad Exchange übergibt, wird immer der verfügbare Raum optimal gefüllt.
  7. Bid Caching. Hinter dem technischen Terminus verbirgt sich ein einfaches Prinzip: Kann man Gebote, die in einer Auktion nicht gewonnen haben, vormerken für eine nächste Auktion? Das erhöht die Menge der PreBid-Impressions um durchschnittlich sieben Prozent und erzeugt im Schnitt sechs Prozent mehr Umsatz im Pubstack-Universum.
  8. Der Parallax-Effekt. In-Stream-Banner, die dynamisch auf das Scroll-Verhalten der Nutzer reagieren bringen bis zu 20 Prozent mehr Umsatz. Die Banner haben mehr vertikalen Inhalt, aber der Inventarplatz bleibt gleich groß, sagt Loic Sfiligoi.
  9. Smart Ad Refresh. Das konsekutive Laden eines weiteren Werbemittels in die gleiche Werbefläche funktioniert dann am besten, wenn die Werbefläche gerade im sichtbaren Bereich ist. Dann ist die Viewability extrem hoch mit durchschnittlich 95 Prozent im Vergleich zum „normalen“ Durchschnitt von 60 Prozent, und das erzeugt bis zu 25 Prozent mehr Umsatz im Gegensatz zur einmaligen Werbeausspielung. Zumindest sind das die Zahlen von Pubstack. Aber auch Petri Kokkonen sieht ein einfach zu hebendes Gewinnpotential.
Pubstack Formate
Wer nicht die richtigen Formate anbietet, wird vor allem in automatisierten Systemen nicht gebucht – Foto: Pubstack

Interessant war dabei aber, dass es sofort kritische Fragen aus dem Publikum hagelte. Beim einen Publisher sank die Klickrate wegen der Refreshs, andere Publisher haben ihre eigene Lösung programmiert und fragen sich, warum sie die Hilfe eines Dienstleisters benötigen sollten.

Loic Sfiligoi beantwortete beide Fragen in einem: „Die enge Verzahnung zwischen Refresh und Analytics ist hier entscheidend. Wenn man sieht, dass die Einführung des Refresh einen Schaden anrichtet, dann muss man bestimmte Inventare oder Kampagnenausnehmen, zum Beispiel solche aus dem Direktgeschäft.“ Und er spricht eine Warnung aus: „Wenn man mit Ad Refresh spielt, kann man viel kaputt machen.“  

Pubstack Parralax
Parallax-Effekt: Während des Scrollens verändert sich die Werbung und erzeugt dadurch zusätzliche Aufmerksamkeit – Foto: Pubstack

10. The learning Publisher: Genau dieses dauerhafte testen und weiterlernen ist für Petri Kokkonen der Schlüssel zu langfristigem Erfolg. Zum Beispiel kann man viel mehr mit Mindestpreisen experimentieren. Wer sagt denn, dass die für alle Segmente oder Zielgruppen gleich sein müssen.

„Das Problem ist allerdings: Für die Implementierung einer Test- und Fehlerkultur braucht man gut ausgebildete und motivierte Leute“, schließt der Finne.

Und wo die herkommen sollen, weiß in der Branche im Moment eigentlich niemand.   

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