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Kantar-Studie

Videowerbung: Richtiger Kontext verstärkt die Wirkung

Taboola Aufmacher

Ob und wie digitale Werbung wirkt hat immer auch mit dem Kontext der Wahrnehmung zu tun – Foto: Taboola

Was wirkt stärker bei der Ausspielung von digitaler Werbung: persönliche Ansprache oder passender Kontext? In Zeiten des Cookie-Verlusts schwingt das Pendel in Richtung Kontext. Eine neue Studie von Kantar bestätigt diese Vermutung.

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„Kontext ist ein alter Hut.“ In Teilen der Technikszene geistert dieses Klischee durch die Stammtischgespräche und es hält sich hartnäckig. Die andere Seite des Marktes wird geradezu euphorisch, wenn es um die neuen Möglichkeiten der Kontextanalyse geht. Wenn man weiß, welche Inhalte ein Mensch gerade auf einer Website oder in einem Video rezipiert, dann kann man daraus ablesen, in welcher Stimmung er sich befindet. Ob er in Kauflaune ist und einer klassischen Schweinebauch-Anzeige folgt. Ob er im Informationsmodus ist, und eher mit Content-Marketing abgeholt werden sollte. Und ganz nebenbei kann Kontextanalyse Inventare finden, die bislang zum Beispiel aus Gründen der Brand Safety zu Unrecht ausgeklammert wurden.

Beides stimmt. Kontext ist ein alter Hut. Die Mechanik von Werbung, die nicht nur in einem bestimmten Kontext ausgespielt wird, sondern auch an den jeweiligen Kontext angepasst wird, konnten schon die TV-Werber in den 70ern im Schlaf herunterbeten. Aber möglicherweise ist ein Teil dieses Wissens verloren gegangen, weil sich die digitale Werbeszene seit 15 Jahren auf die personalisierte Werbung fokussiert.  Persönliche Ansprache hat mehr Relevanz als Kontext – so das Credo. Und zahlreiche Studien haben gezeigt, dass das auch oft stimmt.

Das Problem ist, dass es immer schwieriger und vor allem immer teuer wird, personalisierte Werbung an den User zu bringen. Dem Mehr an Wirkung steht ein Mehr an Kosten gegenüber und das versaut den ROI. Gleichzeitig hat die programmatische Ausspielung dazu geführt, dass personalisierte Werbung überall ausgespielt werden kann, völlig ungeachtet des Kontexts, in dem sich der Nutzer gerade aufhält. Passt eine Schweinebauch-Anzeige zu einem langformatigen Erklärstück in der „Zeit“?

Kantar untersuchte Video-Ads

Das ist eine mögliche Erklärung für die Ergebnisse einer aktuellen Studie der Marktforscher von Kantar. Disclaimer vorweg: Die Studie wurde von Taboola in Auftrag gegeben und sie kommt überaschenderweise zu dem Ergebnis, dass Native Advertising wirkt. Aber es lohnt sich genau hinzuschauen. Native Advertising wirkt keineswegs immer gleich gut. Und was ganz deutlich wird: Der Kontext der Ausspielung spielt eine Rolle, egal wie alt der Hut sein mag.

Awareness
Einzeln betrachtet wirken Social Media und Videoportale stärke auf die Markenwahrnehmung – Foto: Taboola

 Die Analysten von Kantar haben eine fiktive Markenwerbung produziert und zwar in Form eines Brand-Videos. Dieses Video wurde in Social Media, auf einer nicht näher bezeichneten Video-Sharing-Plattform und im Taboola-Netzwerk ausgespielt. Gemessen wurde dann, wie sich die Werbung auf die Markenwahrnehmung, auf die Markensympathie und auf das Engagement auswirkten.

Ergebnis: Social Media wirkt am stärksten auf Markenwahrnehmung und Anzeigenerinnerung.

Das steht natürlich so nicht im Report, denn der Feed von Taboola schneidet bei der Markenwahrnehmung auch noch schlechter ab als die Videoplattform. Allerdings haben die Marktforscher von Kantar auch ermittelt, dass die Kombination von Social und Taboola mit Abstand die beste Wirkung entfaltet.

Ergebnis: Der Taboola-Feed unterstützt die Markenliebe

Das ist in der Tat ein etwas überraschendes Ergebnis der Kantar-Auswertung. In allen drei Metriken: Brand Favorability, Consideration und Meets my needs schneidet die Videowerbung im Taboola-Native-Feed besser ab als Social Media und die Videoplattform. Eine mögliche Begründung kann sein, dass hier der Kontext eine größere Rolle spielt, als bei der reinen Markenwahrnehmung. Und da zahlt sich natürlich die Kontext-sensitive Mechanik von Taboola aus.

Aber das Ergebnis geht über Native Advertising hinaus. Will man in den tieferen Funnel vordringen und Entscheidungen der User unterstützen bzw. vorbereiten, ist es wichtig, dass bei der Ausspielung auf den Kontext geachtet wird, denn der entscheidet darüber, ob die Werbung als passend empfunden wird.

Ergebnis: Der Mix machts

Im Grunde ergibt sich das dritte Ergebnis bereits aus den ersten beiden. Wenn ein Mediaplaner nur auf Social oder ausschließlich auf Videoplattformen setzt, verpasst er die Gelegenheit, mehr Engagement auszulösen. Engagement ist hier ein relativer Begriff. Es geht im ersten Schritt (und in der Kantar-Analyse) darum, das Video komplett anzuschauen. Bei Social Media ist auch das Anschalten des Tons ein Indikator für gesteigertes Interesse.

Markenliebe
Die positive Assoziation mit der Marke profitiert von Native Video – Foto: Taboola

In beiden Fällen schlägt sich die Kombination aus zweimal Taboola und einmal Videoplattform bzw. Social Media besser. Und zwar deutlich besser. Die Durchschaurate ist mehr als doppelt so hoch, wenn man die Social Media Kampagne um den Native Feed ergänzt. Erneut scheint es so, dass die Native Video Ads das Zeug haben, tiefer in den Funnel einzudringen.

Vodafone hat es getestet

In einer Fallstudie aus dem Jahr 2020 hat Vodafone Türkei den Taboola Feed benutzt, um signifikant die Reichweite zu steigern und das Neukundengeschäft auszubauen. Ziel war es vor allem, Kunden zu erreichen, die man über Social und Search bislang nicht erreichen konnte. Stand 2020 bediente Vodafone bereits 24 Mio. Mobilfunkkunden und eine Mio. Festnetzanschlüsse am Bosporus.

Die Entscheidung fiel auf eine Taboola-Videokampagne. Die Ausspielungskanäle Mobile und Desktop wurden streng getrennt. Dadurch konnte Vodafone besser analysieren, welcher Publisher auf welcher Plattform eine bessere Performance ablieferte, als der andere.

Engagement
Die Mischung machts: Zusammen wirken Social und Native bzw. Videoportal und Native deutlich aktivierender – Foto: Taboola

Ohne absolute Zahlen zu nennen trugen die Native Anzeigen signifikant zum Mehrumsatz bei. Zum Zeitpunkt der Kampagne wurden satte elf Prozent aller Neuverträge von Native Kampagnen getriggert. Und weil die Kampagnen günstiger laufen als der Display-Durchschnitt, sanken die Kundenakquisitionskosten im Vergleich zum Vormonat um 42 Prozent.

Was aber besonders spannend war an der Kampagne war die Tatsache, dass sie von Anfang an auf iterative Optimierung hinausgelegt war. „Vodafone begann mit generischen Bildmotiven und einfachem Text“ – so einen Satz liest man selten in einer Fallstudie. Nach zwei Wochen Laufzeit begann die Optimierung in enger Zusammenarbeit mit dem Taboola-Content-Team. Die Optimierung wurde nicht nur auf die jeweiligen Kanäle vorgenommen, sondern auch auf ddie besonderen Eigenschaften der Native-Platzierungen im Content-Feed.

Fazit – Der Fluch des Effizienzversprechens von Programmatic

Taboola hin, Native Advertising her: Kontext wirkt und er wirkt vor allem dann, wenn man ihn bereits bei der kreativen Planung der Werbemittel mitberücksichtigt. Die Idee der programmatischen Werbeausspielung hat den Fokus der Marketer in den letzten Jahren auf die Komponente „Audience“ verengt. Man will den einzelnen User erreichen. Dieses Versprechen versucht Programmatic dadurch zu erfüllen, dass über eine Vielzahl von Websites hinweg nach einem passenden Identifikator gesucht wird. Letztlich weiß der Werbungtreibende gar nicht, wo er den User erreicht, sondern nur: ob.

Und diese Form der automatischen Aussteuerung war bequem aber nicht optimal. Das ist das zweite Versprechen von Programmatic, nämlich eine Entlastung der Werbungtreibenden durch mehr Effizienz.


Lesen Sie das große Interview mit Taboola-Chef Adam Singolda


Fakt ist, dass man nach 15 Jahren Real Time Bidding klar sehen kann, dass die Kampagnen erfolgreicher sind, die die Ressourcen, die man in der Durchführung (Mediaplanung, Aussteuerung) dank Programmatic spart, schon frühzeitig in den Kreationsprozess steckt. Schon hier werden Szenarien entwickelt, die entweder auf Usergruppen gezielter eingehen (Personas) oder den Kontext einer Werbeeinblendung berücksichtigen. Diese angepassten Kreationen werden dann im Mediaplan entsprechenden Kontexten zugeordnet. Zum Beispiel über Keywordanalysen.

Das Targeting gliedert sich also in die grundsätzliche Auswahl der Audience, dann wird unterschieden zwischen einer persönlichen Ansprache – sofern die Daten verfügbar sind – oder einer auf Persona-Ebene. Und Drittens arbeitet man den Kontext ein. Das kann neben dem redaktionellen Kontext zum Beispiel auch der Ort der Ausspielung sein.

Und der angenehme Nebeneffekt dabei ist, dass man auch noch gleich Creatives für eine Dynamic Creative Optimization mit erzeugt.

Wenn man es ganz genau nimmt, so ergänzt die Kontextanalyse einen Datenlayer zum System Programmatic, das dieses System aus kreativer Sicht sehr gut brauchen kann. Und es wirkt auch noch … sagen die Marktforscher von Kantar.

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