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Programmatic

Pryntad: gedruckte Anzeigen programmatisch buchen

Zeitschriften Aufmacher

Die Buchung der Anzeigen wird schneller und Digitaler, aber problematisch bleibt die Wirkungsmessung – Foto: Imago / Norbert Schmidt

Klassische Medien bekommen eine Frischzellenkur. Durch die Anbindung an digitale Trading-Systeme erhoffen sich die Macher und ihre Dienstleister neue Werbeerlöse. Bei TV und Außenwerbung gelingt das bereits, nun betreten Kino und Druckprodukte den programmatischen Werbemarkt. Aber die Gretchenfrage bleibt: Wollen Werbungtreibende überhaupt noch Anzeigen kaufen?

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Klassische Medien bekommen eine Frischzellenkur. Durch die Anbindung an digitale Trading-Systeme erhoffen sich die Macher und ihre Dienstleister neue Werbeerlöse. Bei TV und Außenwerbung gelingt das bereits, nun betreten Kino und Print-Anzeigen den programmatischen Werbemarkt. Aber die Gretchenfrage bleibt: Wollen Werbungtreibende überhaupt noch Anzeigen kaufen?

Philipp Wolde betritt den Ring mit einer Kampfansage: „Über was reden wir hier eigentlich. Der Markt für gedruckte Anzeigen hat ein Nettovolumen von 7,5 Mrd. Euro allein in Deutschland“. Philipp, einer der drei Gründer von Pryntad wagte sich mit seinem Angebot in die Höhle der Löwen. Auf der AdTrader-Konferenz in Berlin präsentierte der Hamburger erstmals die Anbindung seines digitalen Einkaufssystems an die große Welt des programmatischen Anzeigenhandels. „Alle Medien sind programmatisch buchbar, nur Print nicht. Das muss sich ändern“.

Audiences Pryntad
13.000 Medien kann man über die Pryntad-Schnittstelle und somit aus der DSP heraus buchen – Foto: Pryntad

Wolde trifft den richtigen Ton seiner Zielgruppe, denn er stellt sofort den klassischen Vertriebsprozess dem skalierbaren Audience-Buying der Digitalszene gegenüber. „Wenn Ihr Millionen Kontakte Frauen 40+ einbuchen wollt, dann war das in Print bisher verdammt schwierig. Pryntad macht das jetzt ganz einfach möglich“. Es wird höchste Zeit, dass die gedruckten Inventare in der DSP (Demand Side Platform) erscheinen und darüber buchbar sind. Pryntad hat sogar die Taxonomien des IAB (International Advertising Buro) nachgebildet, damit sich die Mediaplaner „wie zuhause fühlen“, wenn sie buchen. 

Die technische Umsetzung

Das Angebot von Pryntad umfasst inzwischen 13.000 Printmedien. Darunter befinden sich Zeitungen mit Regionalausgaben, Zeitschriften und Fachzeitschriften. Die Anzeigenbuchung erfolgt ähnlich, wie Digital-Werber es gewohnt sind. Sie legen ein Keyword-basiertes Targeting fest, dann übersetzt Pryntad das in eine Auswahl an Umfeldern. Hierin sucht sich der Advertiser seine Formate und gibt ein Gebot ab. „Für die Digitalszene ist das völlig normal, für die Printwelt ist das spektakulär neu“, erläutert der Hamburger.

In diesem Ansatz steckt eine spannende Schubumkehr im Printwerbemarkt. Klassisch veröffentlichen die Verlagshäuser Preislisten und die bilden die Verhandlungsgrundlage. Die Werbungtreibenden ziehen dann gerne den Reichweitenvergleich aus der Schublade und möchten, dass Printtitel ähnlich eingeordnet werden wie zum Beispiel digitale Display-Werbung. Dagegen wehren sich die Publisher mit dem Argument, die Qualität der Kontakte wäre besser. Die Werber fragen mit leicht sarkastischem Unterton nach, wie die Verlage das denn beweisen können.

Dieses Geschacher fällt beim programmatischen Ansatz ein Stückweit unter den Tisch. Der Publisher kann ein niedriges Angebot annehmen, ohne dass er das Gesicht verliert, weil er die Entscheidung beim nächsten Mal auch wieder anders treffen kann. Und die Werbungtreibenden werden sich genauer überlegen, wie viel ihnen Printplatzierungen wert sind. Das reflexartige Ausschließen sogenannter Old School Kanäle weicht der nüchternen ökonomischen Analyse. Vor wenigen Wochen hat eine Media-Analyse von MScience, der Forschungstochter der GroupM ergeben, dass Tageszeitungen auch bei jüngeren Zielgruppen als äußerst vertrauenswürdiges Werbemedium gelten.   

Phlipp Wolde gab auf der Adtrader bekannt, dass mit den ersten großen Verlagshäusern Abmachungen getroffen wurden, die Mindestpreise festlegen, im Programmatic-Sprech Floorprices. Das bedeutet, dass Pryntad eine Anfrage eines Werbungtreibenden automatisch durchleiten kann, sobald der Mindestpreis überschritten ist. Natürlich hängt alles von der jeweiligen Höhe der Mindestpreise ab, aber Publisher werden sich an einen funktionierenden Wert herantasten. Sie wollen ja von der zusätzlichen Dynamik von Programmatic Advertising profitieren.

Technologischer Partner von Pryntad ist die Nachfrageplattform Active Agent (DSP; Demand Side Platform) von Virtual Minds. Das ist eine der populärsten im Markt und diese Kooperation sorgt dafür, dass das Pryntad-Angebot auf einen Schlag in allen Agenturen zur Verfügung steht. Der SSP-Partner, wo die Angebote und Inventare gebündelt werden ist die SSP1 der One Tech Group, ebenfalls einer der Platzhirsche in der Branche.

In der ersten Runde wickelt pryntad die Auktionen in Form von Programmatic Guaranteed ab. Ein einfaches Briefing mit Targeting an pryntad reicht aus. Der Publisher muß danach das Angebot annehmen.

Die USPs von Print und Pryntad

Philipp Wolde kokettiert natürlich zunächst mit dem Thema Datenschutz. „Print-Anzeigen sind absolut DSGVO-Konform, wir setzen keine Cookies“. Man könnte ein kleines Fragezeichen setzen bei digitalisierten Versionen der Printangebote, aber es ist eher unwahrscheinlich, das Publisher speichern, welche Printanzeigen ein User im ePaper gesehen haben könnte.

Das zweite Argument ist kontextuelles Targeting. Hier führt Wolde die enorme Bandbreite der deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft ins Feld. „Wir haben alleine 45 Haustiertitel, glaube ich“, so der Hamburger. Einige der Magazine sind so spitz positioniert, dass sie eine recht homogene Zielgruppe ansprechen und das wiederum versetzt den Werbe in der Lage, adäquate Anzeigen zu gestalten, die sich zum Beispiel bei einem Genre-Jargon bedienen.


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Die Fragmentierung der papiernen Medienlandschaft, die in der Vermarktung mitunter ein Fluch ist, ist in ihrer Dynamik ein Segen. Neue Trendthemen werden innerhalb von Wochen von den Verlagen aufgegriffen und zu eigenständigen Magazinen weiterentwickelt. Teilweise bleiben sie auf Dauer, teilweise verschwinden sie wieder, nachdem ein Hype abgeebbt ist. Aber auch sie bedienen oft sehr klar fassbare Zielgruppen. 

Das gleiche gilt für Regio-Targeting. Hier segmentiert sich der Markt praktisch von alleine, ohne dass aufwändige Technologie zu Hilfe kommt. Regionale Tageszeitungen oder Wochenblätter bedienen eben nur ihren Standort. Und die Verteilung von Abo- oder Kioskausgaben ist ebenfalls regional unterscheidbar. Es ist ja – siehe oben – immer nur eine Frage des Angebots.

Zudem sind die Verlagshäuser stark in der medialen Analyse ihrer Zielgruppen. Soziodemographische und psychographische Analysen der Leserschaft liegen schon Wochen nach Ersterscheinung vor. Das hat die Branche über Jahrhunderte gelernt.

Die Reichweite

Um zu illustrieren, wie das Pryntad-System wirkt, zeigte Co-Geschäftsführerin Anja Visscher einige Beispiele. Eine Kampagne zur Grundsteuerreform sollte tunlichst Hausbesitzer erreichen. 15 Millionen davon konnte Pryntad im eigenen Portfolio identifizieren. Zum Einsatz kamen schließlich Medien wie  die „Welt am Sonntag“, der „Stern“ und die Programmzeitschrift „RTV“ aber eben auch noch 120 regionale Tageszeitungen.

Der Online-Händler Edel-Optics wollte den eigenen Shop bekannt machen und richtete seine Kampagne vor allem auf modebewusste Frauen aus. In Testkampagnen in der „Gala“ und der „Cosmopolitan“ erreichte Edel-Optics 2,8 Mio. Kontakte, mit „überschaubarem Budget“, wie Visscher erklärt.

Insgesamt verfügt das Pryntad-System über eine theoretische Reichweite von 300 Mio. Kontakten. Pryntad selbst verwendet dabei den Begriff „Extra-Kontakte“ was darauf hindeutet, dass man sich zunächst einmal auf die inkrementelle Erweiterung des Zielpublikums fokussiert.

Die große Schwäche von Print

Der Pitch von Pryntad lautet: „Eure Zielgruppe völlig neu erreichen“. Da ist etwas dran, dann zum Beispiel die Bewerbung eines Onlineshops über eine Printanzeige ist nicht gelernt. Es existiert ein Medienbruch in Sachen Conversion und die Marketer werden sich natürlich die Frage stellen: Was bringt das wirklich.

Und hier existiert die Sollbruchstelle des Systems: Die Messung von Reichweite, Conversions oder Werbewirkung funktioniert nicht annähernd so schnell und präzise, wie das in digitalen Werbeformen klappt. Das bringt Probleme mit sich, zum Beispiel bei der Kampagnenoptimierung. Der Digitalmarketer ist es gewohnt, nachzusteuern oder durch Dynamic Creative die Maschine nachsteuern zu lassen. Doch dafür brauchen Maschine und Mensch die nötigen Daten.

Hier sind die Werbungtreibenden selbst gefordert, Conversions zu messen und zuzuordnen. Das wird in den nächsten Monaten ohnehin einen größeren Raum einnehmen, denn die Menge der Kanäle steigt, die nur einen sehr eingeschränkten Rückkanal haben (CTV, DOOH, Programmatic Cinema und Print) und die Plattformen selbst werden den Datenrückfluss weiter einschränken – siehe Apple mit dem App-Tracking & Transparency Framework.

Wer nicht nur von Hochrechnungen abhängig sein will, tut gut daran, call to actions auch in Printanzeigen und TV-Spots zu integrieren, die zumindest einen Anhaltspunkt für eine Wirkungsberechnung liefern. Das wiederum wird dazu führen, dass Performance-Marketing schneller bereit ist, Experimente mit Pryntad zu wagen. Die beiden Beispiele von Anja Visscher sprechen genau diese Sprache.

Will Print – egal ob programmatisch gehandelt oder nicht – wieder mehr vom Werbekuchen abbekommen, so muss man sich noch intensiver als bisher den heutigen Anforderungen der Werbungtreibenden stellen und schnelle Panel-Lösungen entwickeln, die annähernd in Echtzeit Anhaltspunkte für die Markenwirkung von Printwerbung liefern.

Solche Zahlen würden allerdings auch im direkten Verkaufsgespräch helfen. Nicht nur im programmatischen Handel.

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