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Retro-Kampagne

Deutschland findet Euch

Die Kampagne „Deutschland findet Euch!" hat als erste deutsche Kampagne überhaupt einen schwarzen Cannes-Löwen gewonnen – Keyvisual: Kempertrautmann

Eine Fernsehsendung machte Marcell Francke und Patrick Matthiensen auf den Verein Vermisste Kinder aufmerksam. Sie wollten helfen und entwickelten mit Deutschland findet Euch im Jahr 2010 eine Kampagne, eine Kampagne, die noch heute ihresgleichen sucht.

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Jährlich werden in Deutschland über 100.000 Kinder als vermisst gemeldet. 1.500 von ihnen gelten derzeit als dauerhaft vermisst, viele von ihnen seit Jahren. Trotz dieser Zahlen hat das Thema, im Vergleich zu anderen Ländern, keine Lobby. Ausnahmen sind dabei Fälle, die von Prominenten unterstützt werden oder weil sie durch öffentliche Suchen der Polizei spektakulär sind und die Medien darüber berichten.

In diesem schwierigen Umfeld arbeitet seit zwölf Jahren die „Initiative vermisste Kinder“ (IVK), die aktuell etwa 150 Vermissten-Fälle betreut. Die Arbeitsmethoden der IVK waren bislang in Anbetracht der möglichen technischen Mittel eher beschaulich. Der Geschäftsführer Lars Bruhns verteilte Handzettel, auf denen vermisste Kinder abgebildet waren, an Passanten. Außerdem gab es eine Homepage, auf der die Fotos und Daten von gesuchten Kinder veröffentlicht wurden. Dennoch ist es der IVK gelungen, bis 2009 insgesamt 59 Kinder wiederzufinden und ihren Familien wieder zuzuführen.

Aktion Einlaufkind

Aktion Einlaufkind. Beim ausverkauften Heimspiel von Bayern-München gegen Real Madrid am 13.08.2010 betrat Bayern-Kapitän Marc van Bommel als einziger Spieler den Rasen ohne Einlaufkind an der Hand. Stattdessen trug er er ein Schild mit dem Foto des seit Jahren vermissten Mädchens Debbie und dem Hinweis auf die Internet-Adresse www.deutschland-findet-euch.de, die direkt auf die Facebook-Seite führt.

Um die Suche effizienter zu machen, startete Kempertrautmann für die IVK die Suchaktion „Deutschland findet euch!“. Via Facebook wurde Deutschlands größte Suchmannschaft aufgebaut. Auf der Plattform wurden die Profile vermisster Kinder hinterlegt. Es können Suchmeldungen und Hinweise gepostet und Hintergrundinformationen geteilt werden. Eine interaktive Landkarte zeigt die jeweils letzten Aufenthaltsorte. Zahlreiche Tools, von Einbettungsprofilen der „Vermisstenprofile“ auf anderen Websites bis hin zum Offline-Flugblatt mit QR-Code, ermöglichen es jedem Nutzer, die Suchmeldungen der vermissten Kinder zu verbreiten und zeitgleich weitere Menschen auf „Deutschland findet euch!“ aufmerksam zu machen. Damit die Plattform gerade in der Startphase einen möglichst schnellen Push bekam, gab es diverse medienübergreifende Maßnahmen.

Die ganze Aktion rankt sich um Facebook.

Der Kick-off war die Aktion Einlaufkind. Beim ausverkauften Heimspiel FC Bayern München gegen Real Madrid am 13. August 2010 betrat Bayern-Kapitän Marc van Bommel als einziger Spieler ohne Einlaufkind an der Hand den Rasen. Stattdessen trug er ein Schild mit dem Foto des seit Jahren vermissten Mädchens Debbie und dem Hinweis auf die Internet-Adresse www.deutschland-findet-euch.de, die direkt auf die Facebook-Seite führt. Fünf Millionen Menschen in Deutschland (mehr als 15 Millionen international) sahen die TV-liveÜbertragung und den zu Tränen gerührten van Bommel. Diese Aktion zog ein massives Medienecho nach sich.

404-Page not found

Parallel dazu starteten diverse Online-Aktionen. So brachte zum Beispiel die Google-Suche nach einem Prominenten im Ads-Word-Block den Namen eines vermissten Kindes, mit dem Hinweis, dass dieses ebenfalls gesucht werde. Alle hier erscheinenden Kinder waren mit der Facebook-Seite der Initiative verlinkt. Möglich wurde das, weil die Ad-Words bei prominenten Namen selten gebucht werden und diese hoch attraktiven Platzierungen somit vakant waren.

Die zweite überraschende Lösung waren die 404-Error-Seiten: Konnte auf einer Internetseite die Unterseite nicht gefunden werden, erschien zwar wie gewohnt die 404-Error-Seite mit dem Hinweis „Die gesuchte Seite konnte nicht gefunden werden“. Allerdings ergänzt durch „Außerdem nicht auffindbar“ und eine Namensliste vermisster Kinder, die wiederum mit der Facebook-Seite verlinkt war. Bei ergebnislosen Suchen auf den Webseiten von Bildagenturen erschienen statt Bilder die Namen und Fotos vermisster Kinder, ebenfalls verlinkt auf Facebook.

404-Page not Found Immer dann, wenn eine Page auf einer bekannten Webseite nicht gefunden werden konnte, verwiesen wir auf Kinder, die auch nicht gefunden wurden. Alle Kinder waren mit ihrem Facebook-Profil verlinkt.

Außerdem widmete der Sänger und Songwriter Jan Sievers sein Lied „Die Suche“ den vermissten Kindern. Das eigens für die Kampagne neu geschnittene Video zeigt Bilder von vermissten Kindern. Die interaktive Online-Version des Videos leitete Interessierte durch einen Klick auf die Fotos direkt auf die Suchprofile der Kinder.

Screenshots des interaktiven Musikvideos „Die Suche“ von Jan Sievers. Ein Klick auf das Foto eines vermisstenKindes verlinkt auf das dazugehörige Facebook-Profil.

Auch offline große Unterstützung

Offline erfuhr „Deutschland findet euch!“ ebenfalls große Unterstützung. So stellte Ströer Plakatflächen zur Verfügung. Ein Info-Screen-Betreiber fragte sogar immer wieder aktiv nach, ob es neue Profile gebe.

Sogar quasi private Hilfe wurde der Initiative zuteil: Zahlreiche Besitzer stark frequentierter Immobilien in deutschen Großstädten klebten Folien mit Bildern vermisster Kinder auf die Fahrstuhltüren. Durch das Öffnen der Türen verschwanden die Bilder der Kinder aus dem Blickfeld des Betrachters. Diese Maßnahme sollte demonstrieren, wie schnell Kinder in Deutschland verschwinden können. Plakate in der Fahrgastzelle klärten über „Deutschland findet euch!“ auf und sollten dazu animieren, sich an der Aktion aktiv zu beteiligen.

Fahrstühle in ganz Deutschland zeigten, wie schnell Kinder verschwinden können. Ein QR-Code im inneren verlinkte auf die Facebook-Plattform.

„Deutschland findet euch!“ wurde mit über 100.000 Facebook-Fans, über 120 Millionen generierten
Kontakten und einem medialen Gegenwert von mehr als 15 Mio. Euro innerhalb kürzester Zeit ohne jeglichen Einsatz von (Werbe-)Budgets die weltweit größte organisierte Suche nach vermissten Kindern. Damit ist das Hauptanliegen – das Thema vermisste Kinder überhaupt, aber auch die IVK und „Deutschland findet euch!“ – im Bewusstsein der Bevölkerung zu verankern, gelungen.

Das bestätigt eine repräsentative Umfrage der YouGovPsychonomics, laut der 45 Prozent aller Deutschen bestätigen, dass das Thema präsenter geworden ist. Außerdem erhielt Lars Bruhns international von Kollegen Anerkennung dafür, dass er es geschafft hat, in Deutschland eine Lobby aufzubauen. Auf einer Veranstaltung gratulierte ihm sogar die belgische Königin zum Erfolg der Kampagne und zu seiner Arbeit. Das schönste Ergebnis beziehungsweise der eindeutigste Wirkungsnachweis der Kampagne ist aber: Seit dem Start von „Deutschland findet euch!“ konnten
nachweislich zwei verschwundene Kinder wiedergefunden werden.

INTERVIEW

Patrick Matthiensen (li.) und Marcell Francke arbeiten als Kreativdirektoren bei Kempertrautmann in Hamburg

„So wurde der Kunde Herr Bruhns schnell ein Teil unseres Teams“

Fischer’s Archiv: Wie kommt man zu so einem Etat, wie es in der Agenturbranche heißt?

Marcell Francke: Letztes Jahr im Januar saßen wir abends vorm Fernseher und haben die „24-Stunden-Reportage“ auf Sat.1 geguckt. Darin gab es einen Bericht über die „Initiative vermisste Kinder“. Herr Bruhns, der Gründer und heutige Geschäftsführer der Initiative, verteilte am Hamburger Hauptbahnhof Handzettel, bedruckt mit Fotos vermisster Kinder. Leider hat sich niemand dafür interessiert: Die Passanten sind desinteressiert an ihm vorbeigegangen. Ein skurriles und gleichzeitig trauriges Bild, dass man im 21. Jahrhundert so nach vermissten Kindern sucht! So zeitaufwendig, so verloren auch. Ein Einzelner verteilt Vermisstenblätter. Das waren die Bilder, die uns nicht losgelassen haben. Am nächsten Tag haben wir uns hingesetzt und überlegt, wie die Suche nach vermissten Kindern effizienter gestaltet werden könnte. Dabei sind wir schnell auf das Thema Facebook gekommen. Kommunikation für einen gemeinnützigen Verein zu machen bedeutet aber auch, dass der Kunde nicht viel Budget zur Verfügung haben wird. Das galt es bei allen Überlegungen zu berücksichtigen. Eine weitere Herausforderung war, für die auf Facebook basierende Kampagne Aufmerksamkeit zu schaffen. Vor diesem Hintergrund entstand zum Beispiel die Idee mit dem vermissten Einlaufkind beim Spiel Bayern München gegen Real Madrid. Doch zuvor mussten wir Herrn Bruhns von unserem Vorhaben überzeugen.

Wie lange hat das gedauert?

Marcell Francke: Herrn Bruhns zu erreichen erwies sich als schwieriger als gedacht. Es dauerte viele Wochen. Er ging einfach nicht ans Telefon.

Patrick Matthiensen: Wir hatten keine Chance, uns vorzustellen beziehungsweise ihn für unser Vorhaben zu begeistern.

Marcell Francke: Sämtliche E-Mails und SMS blieben unbeantwortet.

Patrick Matthiensen: Nach bestimmt 200 bis 300 Anrufen haben wir irgendwann den Entschluss gefasst, ihn persönlich aufzusuchen. Wir haben uns ins Auto gesetzt und sind zu seinem Büro gefahren. Vier Stunden warteten wir auf den Treppenstufen zum Eingang des Bürogebäudes, in dem er arbeitet. Irgendwann würde er ja das Gebäude verlassen. Und das tat er.

Marcell Francke: Herr Bruhns bat uns in sein Büro. Und endlich konnten wir ihm die Kampagne vorstellen.

Und wie hat Herr Bruhns dann reagiert?

Marcell Francke: Herr Bruhns war vorerst ein bisschen ungläubig, vorsichtig – aber zugleich neugierig und begeistert. Das Gespräch war lang und intensiv. Wir saßen mehrere Stunden bei ihm im Büro, haben über die Präsentation gesprochen und über das Thema „Vermisste Kinder“ und seine Beweggründe.
Patrick Matthiensen: Ja, zu Anfang war Herr Bruhns ein bisschen misstrauisch. Später erzählte er uns, dass er in der Vergangenheit schon öfter schlechte Erfahrung gemacht hatte. Das Eis brach, als wir gemeinsam beim Spiel Bayern München gegen Real Madrid saßen und der Stadionsprecher live vor 60.000 Menschen den Namen der „Initiative vermisste Kinder“ ausrief. Ab diesem Zeitpunkt war er Feuer und Flamme.
Marcell Francke: Schließlich konnten wir das Vertrauen von Herrn Bruhns gewinnen und mit ihm gemeinsam das Projekt vorantreiben. An dieser Stelle auch ein Dankeschön an Herrn Bruhns.

Wieso sind Sie auf das Thema so angesprungen – sind Sie selbst betroffen, oder kennen Sie jemanden?

Marcell Francke: Weder noch. Es war dieser Moment zu sehen, wie sich viele Menschen einfach umdrehten und ein Mensch, der offensichtlich Hilfe brauchte, keine Anerkennung fand und keines Blickes gewürdigt wurde.

Patrick Matthiensen: Man muss es ja auch so sehen: Werbung ist Kommunikation. Die Initiative hatte ein Kommunikationsproblem. Wir machen seit vielen Jahren nichts anderes, als Marken zu helfen, sichtbarer zu werden. Da liegt es nahe, sich für so etwas einzusetzen.

Sie können doch aber nicht einfach abends „24-Stunden“ sehen und am nächsten Tag beschließen, wir machen dazu jetzt eine Kampagne. Jedenfalls nicht in Ihrer Arbeitszeit. Wie haben denn die Herren Kemper und Trautmann darauf reagiert?

Marcell Francke: Zunächst haben Patrick und ich angefangen, parallel an dieser Sache zu arbeiten. Immer wenn wir zwischendurch Zeit hatten, abends und an den Wochenenden. Erst nachdem die Kampagne stand und Herr Bruhns mit allen Punkten einverstanden war und sein grundsätzliches „go“ gegeben hatte, haben wir das Konzept Herrn Kemper und Herrn Trautmann vorgestellt. Beide fanden die Idee, die „Initiative vermisste Kinder“ zu unterstützen, gut und sinnvoll. Die Agentur richtete uns daraufhin den Freiraum ein, den wir benötigten, um uns voll und ganz dieser Aufgabe zu widmen.

Das Ganze läuft ohne Etat?

Marcell Francke: Wir haben von Anfang bei allen Maßnahmen darauf geachtet, dass die „Initiative vermisste Kinder“ minimale oder gar keine Kosten hat. Ohne unsere Partner, wie zum Beispiel FischerAppelt, BlueMars, NHB oder die App-Schmiede, die uns ehrenamtlich unterstützt haben, wäre so etwas auch nicht möglich gewesen.

Eine solche Idee, in einer Agentur wie der ihren, die ja auch mit davon lebt, ganz oben in den Kreativrankings zu erscheinen. Liegt es dann nahe, dass ein Herr Bruhns nicht großartig mitreden darf, sondern dass Sie sagen, wir machen jetzt hier eine „Gold-Idee“?

Marcell Francke: Nein. Bei der gesamten Kampagne war es notwendig und auch sehr erwünscht, dass Herr Bruhns mitredet und auch eine aktive Rolle übernimmt. Es gab zum Beispiel unzählige Presse-Anfragen, bei denen Herr Bruhns Rede und Antwort stand.

Patrick Matthiensen: Wir arbeiteten und arbeiten sehr eng mit Herrn Bruhns zusammen und stehen in einem ständigen Austausch, was aktuelle Vermisstenfälle betrifft. Während der Kampagnenentwicklung haben weder wir noch Herr Bruhns über Kreativrankings nachgedacht.

Marcell Francke: Unser Anspruch ist es, sobald ein Briefing auf dem Tisch liegt, es so innovativ wie möglich zu lösen. Und keinen Unterschied zu machen, ob es ein großer oder kleiner Kunde ist. Außerdem gilt: Niemand kennt das Produkt besser als der Kunde selbst. Deshalb ist es oft sinnvoll, den Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess mit einzubinden. So war es auch bei Herrn Bruhns. Wir hatten viele Meetings, in denen wir Strategien entwickelten, um unser gemeinsames Ziel erreichen zu können: Deutschlands größte Suchmannschaft nach vermissten Kindern aufzubauen. So wurde der Kunde Herr Bruhns schnell ein Teil unseres Teams.

Sie haben Ströer, 404-Fehlerseiten, Bannerschaltungen et cetera als Sponsorings gewonnen …

Patrick Matthiensen: Das ist richtig. Viele hilfsbereite Partner haben uns unterstützt. Gemeinsam haben wir überlegt, wie wir ihr Unternehmen sinnvoll und unterstützend in die Kampagne mit einbinden können. Nicht im Sinne von: Wir schalten jetzt mal einen großen Banner, sondern eher, wie können wir helfen, dass es inhaltlich den Kampagnengedanken stützt. Nämlich, dass ganz Deutschland sucht und findet. Für die Umsetzung haben wir gezielt Medien gesucht, die unsere Ideen auf überraschende Art und Weise transportieren können. In vielen Fällen waren die Kunden sofort bereit zu helfen. Viele kamen sogar von sich aus auf uns zu und boten ihre Unterstützung an.

Haben Sie die, obwohl die Initiative bis dato keine Lobby hatte, gleich davon überzeugt?

Marcell Francke: Es gibt zwei Gruppierungen. Kunden, die selber Kinder haben, oder sich im Vorfeld schon mit diesem Thema auseinandergesetzt haben. Ohne Berührungsängste waren sie bereit zu helfen. Andere waren eher vorsichtig und hielten sich zurück – schade!

Ihr nächster Schritt soll jetzt sein, die Initiative auf ein finanziell tragfähiges Fundament zu stellen.

Marcell Francke: Das ist richtig. Die Initiative finanziert sich derzeit nur aus dem Nachlass der verstorbenen Mutter von Herrn Bruhns. Deshalb arbeiten wir gerade gemeinsam mit ihm daran, der Initiative ein finanzielles Fundament zu schaffen. Diese Aufgabe ist nicht einfach, aber wir nehmen sie gerne an. Vielleicht liest ja ein Hamburger Geschäftsmann diesen Artikel und kann sich vorstellen, für die nächsten Jahre die Initiative finanziell zu unterstützen. Über Anfragen würden wir uns sehr freuen!

Wie bereit sind die Unternehmen zu so etwas?

Patrick Matthiensen: Genau das möchten wir herausfinden! Grundsätzlich haben viele Unternehmen ein Budget extra für soziale Projekte.

Marcell Francke: Toll wäre es, wenn wir ein Unternehmen finden würden, das bereit ist, die Initiative zu unterstützen, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten. Und nicht an seltsame Kooperationen denkt. Wie zum Beispiel: „Wenn ihr mir Facebook-Fans besorgt, spende ich auch 1 Euro an die Initiative.“ Wir suchen Partner, die helfen, weil sie helfen wollen.

Credits:
Ziel: Interessenten-/Spendengewinnung
Zielgruppe: Endverbraucher, Geschäftsleute
Veröffentlichung: seit 08/10
Eingesetzte Medien: Microsite, Social Media, Mobile, Promotion, Social Sponsoring, Billboards, Musik-Video, Plakate, Ambient, PR
Auftraggeber: Initiative Vermisste Kinder, Hamburg, verantwortlich: Lars Bruhns
Agentur: Kempertrautmann, Hamburg
Kreativkonzept: Marcell Francke, Patrick Matthiensen
Beratung: Carolin Panier, Bilijana Retzlik, Moritz Fürste
Art: Marcell Francke, Leif Johannsen, Bruno Louglio
Text: Patrick Matthiensen, Sebastian Merget
Produktioner/Dienstleister: nhb (Videoaufbereitung), Bluemars (Programmierung), FischerAppelt (PR), Appschmiede
Veröffentlicht: in Fischer’s Archiv No. 183 (August 2011)

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