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Forrester Studie

Deutsche Marken personalisieren schlecht

Targeting Aufmacher

78 Prozent der Unternehmen verlieren Kunden, wenn sie schlecht personalisieren – Foto: Imago / ZumaWire

Die Marktforscher von Forrester haben 459 Führungskräfte aus Konzernen aus verschiedenen Branchen befragt und der Tenor ist eindeutig: Die Kunden wollen eine persönliche Ansprache und die Unternehmen, die es gut machen, wachsen zweistellig. Nur: Deutsche Marken sind kaum dabei.

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Es ist ein bisschen wie eine Leichtathletik WM: Deutschland macht überall mit, ist aber nur in Ausnahmefällen vorne dabei. Bei der soeben beendeten Forrester-Umfrage zum Thema Personalisierung, wurden von 459 befragten Führungskräften aus den Branchen Finanzen, FMCG, Handel, IT, Healthcare, Reise und Telekommunikation, 61 Top-Performer in Sachen Personalisierung genannt. Nur fünf davon kommen aus Deutschland.

Komfortfunktionen sind gefragt

Das ist umso tragischer, wenn man betrachtet, wie eindeutig das Votum der Nutzer in Sachen Personalisierung heute ist. Dreiviertel aller User wollen, dass Unternehmen die Daten, die sie gesammelt haben, auch zum Vorteil der Kunden nutzen. Da geht es nicht nur um die Empfehlung des nächstbesten Produkts. Da geht es auch um Komfortfunktionen, zum Beispiel dass ein Vorgang auf einem PC begonnen und dann auf dem Smartphone beendet werden kann. Und es geht um die Reduktion stereotyper Eingaben, zum Beispiel bei Adressdaten und Co..

Die Standards setzen die ganz großen Daten-Unternehmen vom Schlage Google oder Amazon. Sie verändern das Anspruchsdenken der Kunden und das hat inzwischen zählbare Auswirkungen. 78 Prozent der Unternehmen, die schlecht personalisieren, haben deshalb bereits Kunden verloren, sagen die befragten Führungskräfte.

Beides zusammen führt zu einem sehr eindeutigen Votum: 97 Prozent der Befragten sehen Personalisierung als hohe oder kritische Priorität in der Erreichung der Businessziele ihres Unternehmens. Gleichzeitig geben aber 85 Prozent der Befragten zu, dass sie Schwierigkeiten haben, konsistente Personalisierungskonzepte umzusetzen. Und gerade Deutschen fällt es wohl überdurchschnittlich schwer: Unter den 69 analysierten Unternehmen sind zehn aus Deutschland, die das Prädikat „unzureichend“ erhalten haben.

Personalisierung wirkt
Die Marketer sind sich einig: Personalisierung wirkt. Aber wie kriegt man das hin? – Foto: Track

Der größte Schwachpunkt, den die Studie identifiziert hat, ist die Tatsache, dass mit generischen Kommunikationsbausteinen über Kanäle kommuniziert wird, die personalisierte Ansprache ermöglichen. Dadurch wird die Ansprache vor allem im direkten Vergleich mit dem Wettbewerb ein Stückweit weniger relevant. „Personalisierung in der Interaktion zwischen Marke und Konsument ist eben weit mehr als die persönliche Anrede und das next best offer“, meint Phillip Schilling, CEO der Markenagentur Track aus Hamburg, die die Studie in Auftrag gegeben hat.

Für Schilling ist es vor allem ein Mangel an Empathie, der hier zum Ausdruck kommt. Viele deutsche Marketer sehen Personalisierung zu technokratisch, halten starr an Persona-Modellen fest und wissen mitunter gar nicht, was die Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt wirklich brauchen. Es geht darum, zumindest einen Teil der Kundennähe, die ein Verkäufer im Laden ausstrahlt, auch ins Digitale herüber zu retten. Sonst ist man als Anbieter eben austauschbar.  

Phillip Schilling
„Es fehlt die Empathie“, meint Track-CEO Phillip Schilling

„Es gibt mit Sicherheit den richtigen Moment für ein Angebot in der Customer Journey, aber gut gemachte Personalisierung erkennt diesen Kontext und verfügt über die Empathie auch in den anderen Momenten auf die Bedürfnislage des Konsumenten einzugehen. Diese Fähigkeiten werden für alle Unternehmen mit einer direkten Kundenbeziehung in Zukunft essentiell”, sagt Schilling.

Große Digitalunternehmen sind gut in Personalisierung

Tatsächlich stellt die Studie fest, dass es nur den großen Digitalunternehmen wirklich gut gelingt, eine kanalübergreifende Personalisierung zu realisieren. Fast jedes Unternehmen, das zum Beispiel einen anderen Vertriebshintergrund hatte, befindet sich im Digitalen noch in der Findungsphase, in der Transformation.

Und diese ist eben kein technischer Vorgang. „Die Zeit der Implementierung von Cloud-Systemen im Customer Relationship Management sollte nun abgeschlossen sein. Jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, diese auch richtig zu betreiben“, meint der Track-Geschäftsführer. Und dafür bedarf es vor allem auch eines starken Commitments seitens der Geschäftsleitung. Also der „Abteilung“, die am weitesten vom Kunden weg ist. Nur sie kann die übergreifende Personalisierungsstrategie formulieren und Konzepte erarbeiten. Tut sie es nicht, entstehen einzelne Personalisierungsmaßnahmen innerhalb der Silos und die ergeben kein konsistentes Gesamtbild.

Interessanterweise kennt Phillip Schilling eine Unternehmensgattung, die das Problem nicht hat. „Anders sieht es mit den D2C-Brands aus. Diese sind einfach extrem stark darin, Personalisierung zu faken, indem sie eine sehr spitze Zielgruppe haben. Die homogene Zielgruppe sorgt dafür, dass die Kommunikation sehr individuell ist – tatsächlich ist es aber das Produkt, das diese Art der Kommunikation zulässt.“

Sollte man also eine Übergangslösung hin zu echter Personalisierung suchen, so könnte man die bestehenden Personae jeweils einem verantwortlichen Mitarbeiter zuordnen, der dann federführend die Kommunikation mit diesem Kundentyp leitet und nach Innen als Sparingspartner und Kundenanwalt agiert. Aber schon die Installation einer solchen Horizontalverantwortung ist wohl ein mächtiger Transformationsprozess.

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