Anzeige

Tücken der Vermarktung

Warum Medienhäuser strategisch vorgehen müssen, um zu überleben

Patric Tongbhoyai – Zeichnung: Bertil Brahm

Wir alle sind mit großen Veränderungszielen konfrontiert: In Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und natürlich auch in der Medienbranche. Häufig sind es Krisen, die den Willen zur Veränderung auslösen. Ob man strategische Ziele dann auch erreicht, steht auf einem anderen Blatt.

Anzeige

Nicht nur Politiker, auch Eigentümer und Führungskräfte der Industrie tragen die Verantwortung, klare Ziele zu formulieren und diese zu erreichen – für ihre Unternehmen. Christian Wegner hat in einem Interview vor einigen Wochen seine drei strategischen Ziele für die „Süddeutsche Zeitung“ beschrieben. Die Haufe Mediengruppe hat eine lange Tradition, ihre strategischen Wachstumsziele klar zu benennen. Und jüngst durfte ich für einen medizinischen Fachinformationsanbieter mit der Führungsmannschaft strategische Ziele für die Transformation festlegen. 

Wir brauchen Ziele, mit denen sich möglichst viele identifizieren. Wir brauchen traurigerweise meist auch eine Krise, um die Kraft aufzubringen, die Veränderungen umzusetzen. In meinem persönlichen Beispiel des Fachinformationsanbieters war es die wirtschaftliche Situation, die die Krise mit Zahlen bewiesen hat. Bei Tageszeitungen ist jedem klar, dass die Abonnenten für gedruckte Ausgaben nicht wieder strukturell steigen und dass ohne Veränderung die journalistische Leistung nicht mehr zu finanzieren ist. Die Entscheidung Russlands, die Ukraine anzugreifen, löst die Krise bei uns aus, wie wir uns als Gesellschaft versorgen und wie wir unsere Sicherheit gewährleisten.  

Wir brauchen auch Investitionen und eine Fülle von Maßnahmen, damit sinnvolle strategische Ziele nicht nur Ziele bleiben. Hieran entscheidet es sich, ob Unternehmenseigentümer, Führungskräfte und Politiker diese Veränderungen ernsthaft wollen. An den bereitgestellten Budgets und den Projekten können wir erkennen, welche Priorität die Erreichung der strategischen Ziele hat. Die Bundespolitik gibt uns aktuell ein Beispiel, dass die Veränderungen ernst gemeint sind – zumindest durch die Bereitstellung von Mitteln. Wie viel davon im wahrsten Sinne des Wortes zielgerichtet eingesetzt werden, werden wir in den nächsten Jahren beobachten können. 

In Medienhäusern sehe ich in der Verfolgung strategischer Ziele die gesamte Heterogenität, die man sich vorstellen kann: die Unternehmen, die Veränderung finanzieren können, wegen personeller Ressourcenprobleme Projekte aber nicht beginnen. Die Unternehmen, die Projekte starten, bei denen dann aber das „Tagesgeschäft“ und der kurzfristige (und sichere und greifbare) Nutzen oft Vorfahrt hat. Und die Unternehmen, die der Umsetzung ihrer Strategien eine solch hohe Priorität einräumen, dass Arbeitsalltage, Profitabilität und Führungsverständnis auf den Kopf gestellt werden. Viele, die sich nicht in der letzten Gruppe wiederfinden, werden ehrgeizige Ziele kaum erreichen und im schlimmsten Fall unternehmerisch scheitern.

„Der Misserfolg ist sicher, wenn es keine strategischen Ziele gibt, die die Veränderung klar formulieren.“

Klingt hart? Ja, und es ist hart. Ist es mit den explosionsartig gestiegenen Papierpreisen wahrscheinlicher geworden, dass Medienhäuser sich verändern müssen? Ja. Können sich Medienhäuser erfolgreich wandeln? Ja. Ist der Erfolg sicher? Nein, aber der Misserfolg (ist sicher), wenn es weder strategische Ziele gibt, die die Veränderung klar formulieren, noch an einer Fülle von Themen genau für diese Zielerreichung in der Organisation jetzt gearbeitet wird.


Patric Tongbhoyai ist Partner der auf Medien spezialisierten Unternehmensberatung Schickler. Hier schreibt er über sein Fachgebiet: Wachstum. Seine MEEDIA-Kolumnen finden Sie hier.

Anzeige