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Diskussion auf der Adtrader 2022

Digitale Werbung: Was müssen Publisher den Werbungtreibenden bieten?

Imago Loop Images Verlage

Die Chancen sind da, man muss sie nur nutzen und zwar schnell und konsequent. Dann werben die Marken weiterhin in deutschen Qualitätsmedien – Foto: Imago / Loop Images

Die DSGVO und das Cookie-Dilemma haben Facebook, Google, Apple und Amazon stärker gemacht, als je zuvor. Was kann die deutsche Publisher-Landschaft dem entgegensetzen und welche Bedürfnisse haben Werbungtreibende?

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Publisher sind nichts ohne ihre Advertiser. Zwar haben sich Abo-Modelle und Paywalls in den letzten Jahren durchaus als verlässliche und signifikante Erlösquelle erwiesen, doch spätestens seit Disney und Netflix, zwei absolute Schwergewichte in der Unterhaltungsbranche, ihre Weichen klar in Richtung Werbefinanzierung gestellt haben, ist klar, dass digitale Werbung ihren bedeutenden Platz in der Monetarisierung von Content behalten wird.

Wie aber stellt sich die Inventarlandschaft aus Sicht der Werbungtreibenden heute dar? Woran krankt es, was brauchen große Marken, um nicht nur Reichweite, sondern im Besten fall auch Qualität für ihre Werbeplatzierungen zu bekommen? Auf der diesjährigen Adtrader in Berlin trafen sich fünf prominente Vertreter beider Seiten, um genau das zu diskutieren.

Brauchen die Marken die deutschen Publisher

Die erste und grundlegende Frage an die Werbungtreibenden muss dieser Tage lauten: Wofür braucht man eigentlich deutsche Publisher? Die Datenlage und somit die Targetings der US-Plattformen und von TikTok wurden von der DSGVO kaum begrenzt, gleichzeitig verfügen sie über enorme Reichweite. „Es gibt nicht den globalen Konsumenten, es gibt nicht den europäischen, aber es gibt den deutschen und der hat seine ganz eigene Mediennutzung“, sagte Maike Abel, Head of Communication bei Nestlé. Auch ein global-agierender Konzern ist darum bemüht, in der Werbung regional und national Relevanz zu erreichen und da spielen die lokalen, regionalen und nationalen Publisher durchaus eine Rolle. „Wir folgen immer dem Konsumenten und seiner Mediennutzung“.

Dabei spielt vor allem auch eine Rolle, mit welchen Inhalten sich ein Nutzer gerade auseinandersetzt. „Wir gehen nach wie vor stark kontextbezogen vor“, sagt Abel. Die Tatsache, dass der Werbemarkt immer fragmentierter wird, lässt Maike Abel nicht als Ausrede gelten. Das sei eben die Natur von digitalem Marketing, dass man nicht mehr einfach nur das gesamte Budget in TV-Werbung kippt. Die Nestlé-Managerin gibt aber unumwunden zu, dass nicht nur bei der ausführenden Agentur, der Mediacom, der Aufwand größer wird. Auch in der Steuerung und im Controlling inhouse gibt es mehr zu tun. Dass, so Abel, sei aber vor allem dem Umstand geschuldet, dass man das Optimale aus den Kanälen herausholen will.

Maike Abel Nestlé

Maike Abel betont, dass die vielen Marken von Nestlé nur effektiv beworben werden können, wenn man auf lokale, regionale und nationale Besonderheiten eingeht – Foto: Nestlé

Während Maike Abel den strategischen Ansatz der Marke erklärt, ist Norman Wagner, Head of Group Media bei der Deutschen Telekom, deutlich näher am operativen Planungs-Business. Und er legt den Finger tief in die Wunde: Während man beim TV feststellen kann, ob theoretische und tatsächlich erreichte Reichweite auseinanderklaffen, ist das in einem verteilten Ökosystem wie bei CTV kaum möglich. „Das ist das Kernproblem der ganzen Silos. Es ist die Nichtsteuerbarkeit meiner Leistung.“ Wie Abel sieht auch er den zusätzlichen Arbeitsaufwand oder die steigende Komplexität der Aufgabe eher als inhärente Logik der Weiterentwicklung des Marktes. Aber wenn Steuerbarkeit verloren geht „…kann das Milliarden kosten“.

Wagner leitet zwei mögliche Strategien daraus ab. „Entweder du gehst mit den Größten, die dir die Reichweite auch klar ausweisen können. Oder wir haben bessere Messmethoden für die crossmediale Reichweite.“ Und der Telekom-Mann möchte gerne auf die letztere Variante setzen, denn wenn es mit der Messbarkeit nicht besser wird „…wird die Werbung schlechter, die Marken geben weniger aus und dann hat die ganze Industrie ein Problem“.

Liegt der Ball also im Spielfeld der Publisher, die den Marken eben solche Cross-Device-Technologien anbieten müssen? Ein klares Jein kommt von Christopher Reher, dem General Director Data bei der Axel Springer All Media. „Wir müssen verstehen, dass die Convenience der letzten Jahre vorbei ist.“ Daraus leitet er ab, dass beide Seiten sich bewegen müssen. Die Technologen auf Seite der Publisher müssen neue Angebote schaffen, die müssen aber von der Seite der Werbungtreibenden „mitentwickelt“ werden und damit meint Reher nicht nur die direkte Zusammenarbeit, sondern auch die Alimentierung der Entwicklungskosten. „Wir dürfen nicht den gleichen Fehler machen wie vor ein paar Jahren und alles in einen Topf packen“. Im Appell des Vermarkters schwingt die Sorge mit, dass es auch anders kommen könnte.

Was muss die Verlagslandschaft bieten?

Und Norman Wagner setzt nach. Er erkennt eine gewisse Trägheit auf der Angebotsseite. Obwohl es spannende Innovationen gibt, zögern Publisher dabei, diese auszurollen, weil sie um das Bestandsgeschäft fürchten. „Wenn die Wahrheit das ist, was das bisherige System hergibt, dann werden Innovationen es sehr schwer haben“, sagt der Media-Chef. Die „Wahrheit“ hat man sich in der Vergangenheit schöngeredet und sie entspricht nicht der Realität. Jeder Publisher kennt eine andere „Wahrheit“. „Und in diesem Kleinklein verfängt sich unser deutscher Markt bei Publishern und Broadcastern gerade massiv.“

Es ist ein schwieriger Spagat. Zum einen existiert eine weltweit fast einzigartige Vielfalt im deutschen Publisher-Markt, zum anderen ist genau diese Vielfalt ein Problem, wenn es um Fragen der Standardisierung geht. „Wir müssen wirklich aufpassen als Markt, dass wir nicht einen Walled Garden nach dem anderen hochziehen“, sagt Jan Gräven vom Mobilvermarkter Yoc, der in seinem Portfolio vor allem mittelgroße Publisher hat.

Gräven und auch Fabian Kietzmann, Chief Produkte & Services Officer bei der GroupM sind sich darin einig, dass die aktuelle Situation eigentlich mehr Chancen als Gefahren bietet. Nur muss man sie eben nutzen. „Kein Advertiser wird Geld aus Mitleid verteilen“, sagt Gräven. Auch der Longtail muss seine Leistungsfähigkeit beweisen. Er sieht aber auch den grundsätzlichen Wunsch der Advertiser, zumindest einen Teil ihres Budgets in Deutschland ausgeben zu wollen.

Der erste und wichtigste Schritt für die Publisher, um ein konkurrenzfähiges Angebot an den Markt zu bringen ist, die eigene Leistungsfähigkeit mit einem gut messbaren KPI zu belegen. Wenn der Publisher nicht über große Reichweite verfügt, dann muss es die Qualität des Kontakts sein, die im Mittelpunkt des Angebots steht. Norman Wagner vergleicht YouTube mit Kinowerbung und stellt fest, dass sobald er nicht den Aufruf, sondern den Completed View als Richtgröße verwendet, Kino plötzlich nur noch halb so teuer ist wie YouTube.

Der zweite, erwartbare Schritt wird ausgerechnet vom Vermarkter eingefordert. Jan Gräven ist der Auffassung, dass sich die gesamte Branche in Deutschland viel zu langsam bewegt, vor allem, wenn es darum geht, Allianzen zu bilden, die auch international bestehen können. Das gilt nicht nur für Eigeninitiativen, sondern auch für das Anschließen an bestehende Lösungen. Gräven nennt explizit die träge Adaptionsrate in Sachen IDs. „Aktuell können wir bei einzelnen IDs noch nicht einmal Testkampagnen mit 10.000 Usern fahren, die würden wir nicht ausgeliefert bekommen.“

Christopher Reher sieht Unternehmen wie sein eigenes durchaus in der Position, den Markt in Richtung Kooperation anzuführen. „Wir arbeiten gerade an einem Projekt, um das ganze Knowhow, das wir in den letzten Jahren gesammelt haben, auch kleineren und mittleren Publishern zur Verfügung zu stellen.“ Ganz uneigennützig ist die Idee nicht: Auch Axel Springer wird davon profitieren, wenn die zerklüftete deutsche Medienlandschaft von außen einfach buchbar wird und somit zum Beispiel auch für internationale Werbungtreibende mehr Relevanz gewinnt.

Die dritte Facette zur Stärkung der Leistungsfähigkeit des deutschen Marktes, ist die Verbandsarbeit. Die großen Verbände sind in der Pflicht, Koordinationsgremien zu bilden, in denen sich sowohl große als auch kleine Publisher begegnen und wo die Publisher mit den Advertisern mögliche Lösungen diskutieren. „Da tut sich schon eine ganze Menge“ sagte Christopher Reher. Und Norman Wagner erkennt spannende Standardisierungslösungen bei der AGF. „CrossReach ist vielversprechend, aber da wird ja jetzt schon wieder etwas anderes gebaut“. Wagner fehlt es an der letzten Konsequenz in der Fokussierung auf eine Lösung, selbst wenn sie nicht zu hundert Prozent aller Bedürfnisse befriedigt.     

Fazit

Reicht das? Fragt man die einzelnen Marken, vor allem solche, die ein breites Publikum zu adressieren versuchen, so geht es doch vor allem um die Reduktion von Komplexität in der Planung und Steuerung. Maike Abel wünscht sich eine Meta-DSP, wo sie mit einheitlichen Messgrößen vergleichen und Kampagnen entsprechend optimieren kann.  „Die ganzen Eitelkeiten müssen endlich über Bord geworfen werden.“


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Für eine Media-Agentur wie die GroupM ist die wachsende Komplexität zwar eine zusätzliche Aufgabe, aber sie bedient natürlich den ureigenen USP der Düsseldorfer. Was allerdings doch ein Problem sein könnte, ist, dass der GroupM dafür die Leute fehlen. „Die größte Herausforderung ist, die Expertinnen und Experten zu finden, die mit dieser immer komplexer werdenden Medienwelt zurechtkommen.“

Weitgehend einig sind sich beide Marktseiten, dass in der aktuellen Umbruchsituation große Chancen auch für die deutsche Medienlandschaft liegen. Man muss sie allerdings konsequent und schnell nutzen. „Ich wünsche mir vor allem mehr Mut“. Norman Wagner nimmt die Advertiser da nicht aus. Und Christoph Reher fordert, dass „…die alten Zöpfe …“ endlich abgeschnitten werden. Allerdings mahnt er, dass der Umbruch auch Zeit braucht und die Werbungtreibenden mögen doch bitte den langen Atem haben, das mitzugehen.

Die Infrastruktur des Programmatic Advertising kann hier das tragende Gerüst sein. „Wir haben in den letzten Jahren viele mittlere Publisher gesehen, die sich mit Hilfe kleinerer Spezialdienstleister programmatisch selbst vermarkten“, meint Jan Gräven von Yoc. Das wäre also die gelungene Mischung aus skalierbarer Standardisierung und Publisher-Vielfalt.

Jan Gräven setzt allerdings noch einen drauf: „Das Thema Kreativität kommt viel zu kurz bei der Diskussion um Standards und Skalierbarkeit. Werbung soll am Ende doch den User begeistern.“ Bis das flächendeckend der Fall ist, ist vermutlich noch eine Wegstrecke zurückzulegen. 

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