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Das Geschäft mit der Haltung

Healthwashing: nur auf der Verpackung gesund

Jannis Johannmeier – Illustration: Bertil Brahm

„Naturals”, „Weniger Zucker”, „100% vegan”. Das sind Schlagworte, die mich im Supermarkt immer wieder kriegen. Klar – wenn ich die Wahl habe, nehme ich das gesündere Produkt. Das Problem ist nur: Oft ist das nicht gesünder, sondern das Marketing suggeriert es nur.

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Erst Greenwashing, dann Purposewashing, jetzt: Healthwashing. Wieder wird nur an der Fake-Reality geschraubt, anstatt im Geschäftsmodell mal wirklich was zu verändern.

Ist das noch echt oder nur Marketing?

Vor kurzem hat Dr. Oetker etwas Neues auf den Markt gebracht: eine Tiefkühlpizza mit Fischstäbchen. Inspiriert von „Stullen-Andreas” und unterstützt von Käpt’n Iglo. Mit dieser Kooperation haben sich zwei Firmen zusammengetan, die in Deutschland für Tradition und Qualität stehen. So verspricht es Dr. Oetker auch: „Qualität ist das beste Rezept”. „Ökotest“-Ergebnisse lassen daran aber zweifeln und wenn die ganze Pizza drei Euro kostet, ist auch klar, dass die Fischstäbchen nicht von bester Qualität sein können. Das ist nur eines von vielen Beispielen, das zeigt, wie wenig der Auftritt von Firmen und die Wahrnehmung der Kund*innen sich manchmal mit der Realität decken. Und wie Versprechen gemacht werden, denen man nicht unbedingt glauben kann.

Es werde light: Im Foodbereich gibt es Healthwashing an jeder Regalecke. Produkte werden also gesund oder gesünder gemacht, als sie sind. Das hat zur Folge, dass ich mir nicht darüber bewusst bin, wie ungesund das Produkt ist, das ich mir reinziehe. Und das ist nicht cool. Bestes Beispiel: Zuckerfreie Cola. Enthält keinen Zucker, dafür die Süßungsmittel Aspartam, Natriumcyclamat und Acesulfam-K. Gesünder ist das also nicht. Bei Light-Produkten kommen allgemein mehr Zusatzstoffe zum Einsatz, weil der „geschmackliche Ausfall” ausgeglichen werden muss. Denn klar ist: Zucker ist Geschmacksträger. Genau wie Fett.

„Verändert euer Geschäft, nicht euer Marketing!“

Jannis Johannmeier

Auch stark: Manche fertigen Smoothies enthalten mehr Zucker als Cola. „Healthy”. Das Absurdeste ist aber Fake-Vollkornbrot. Funktioniert so: Weizenmehl nehmen, dunkel einfärben, noch ein paar Körner drauf und fertig. Kein Scherz, das ist in Discountern üblich. Ich greife also zum vermeintlich gesünderen Brot, habe aber in Wirklichkeit ein Weißbrot in Tarnfarbe.

Verändert euer Geschäft, nicht euer Marketing! Das ist wieder das Ergebnis davon, dass Haltung nur als Mittel der Kommunikation verstanden wird. Und nicht als das, was es eigentlich ist: das Innerste, der Kern des Unternehmens.

Unternehmen müssen zu ihren Produkten stehen, ob gesund oder ungesund. Und wer es besser machen will, muss etwas verändern – aber nicht nur im Marketing, sondern auf Geschäftsebene. Hier fängt Haltung an! Ich wünsche mir, dass hier Familienunternehmen vorangehen und Haltung zeigen. Für die Nestlés dieser Welt ist es zu spät. Vielleicht wird dann meine Lokal-Scham, die ich aktuell für unseren „Büro-Nachbarn” Dr. Oetker empfinde, irgendwann (wieder) von Lokal-Stolz abgelöst.


Jannis Johannmeier ist CEO der Bielefelder Content-Agentur The Trailblazers. Außerdem ist er als Dozent für Strategische Kommunikation und PR an der Fachhochschule des Mittelstands tätig und hat an der Universität Bielefeld einen Lehrauftrag für Unternehmensgründung. Für MEEDIA schreibt er über Haltung und was sie für Unternehmen bedeutet.

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