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Marketing in der Medizintechnik

Ottobock – Marketing-Zeitenwende ganz ohne TV

Roboterhand

Das Marketing von Ottobock erfindet keine Geschichten. Es sucht und erzählt die Geschichten der Anwender – Foto: Ottobock

Bei Ottobock ist Bewegung im Marketing. Der Prothesenhersteller hatte eine Keynote auf dem OMR Festival, war omnipräsent in in einer ARD-Doku und sponsert einen der aktuell prominentesten deutschen Leichtathleten. Das hat viel mit dem neuen Vice President Global Marketing zu tun … und mit einem neuen Zeitgeist.

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Martin Wider, Global Head of Customer Experience, wirkt beseelt. „Wir müssen keine Geschichten erfinden, sondern sie nur suchen, finden und erzählen.“ Seit einem Jahr arbeitet der ehemalige Unternehmensberater im niedersächsischen Duderstadt beim Prothesenhersteller Ottobock. Und seit einem Jahr darf er sich mit einer Art Storytelling auseinandersetzen, die sich selbst erzählt. Seine Influencer haben zwar Einfluss und Reichweite, für Wider sind sie aber eben auch „Anwender“. Sie nutzen die Produkte der Marke nicht nur, sie sind für sie elementar wichtiger Bestandteil eines erfüllten und glücklichen Lebens. Größer kann intrinsische Motivation gar nicht sein. Da wo sich viele Marken erst hin entwickeln wollen, von dort startet Ottobock.

Die Kommunikation hat sich verändert     

Das hat viel mit gesellschaftlichen Veränderungen zu tun. Während in den USA der Umgang mit Menschen mit Prothesen viel natürlicher ist, galt es hierzulande bis vor wenigen Jahren noch als sehr schwieriges Thema. „Extrem gut sind auch die Italiener“, sagt Wider. „Die gehen ganz offen damit um. Wir sind ganz stolz darauf, dass wir Bebe Vio wieder für uns gewinnen konnten. Sie ist in Italien ein Star. Alle Tageszeitungen haben in Italien darüber berichtet, dass sie bei uns einen Vertrag unterzeichnet hat.  Sie ist eine Rollstuhlfechterin, über die es sogar eine Netflix-Doku gibt. Sie ist Nike-Botschafterin und Mercedes-Botschafterin.“

In Deutschland hingegen gibt es bis heute Berührungsängste mit Menschen, die im Rollstuhl sitzen oder auf Prothesen angewiesen sind. Zumindest gilt das für Generationen über 40. Die Jungen, so Wider, seien da viel offener. Die finden das Cyborg-Image der stylishen, künstlichen Körperteile durchaus cool.

Selbst bei Ottobock stand man dem kommunikativen Wechsel anfangs skeptisch gegenüber. Was kann ein Marketer, der viel Werbung für schnelldrehende Konsumprodukte gemacht hat, eigentlich über Medizintechnik erzählen? Sind die regulativen Rahmenbedingungen in der Kommunikation nicht so restriktiv, dass es sich verbietet, progressive Social-Media-Kommunikation zu betreiben?

Und wenn es nicht der Gesetzgeber ist, was ist dann mit der Marke? Verliert die Marke an Glaubwürdigkeit, wenn der Umgangston lockerer wird? Vertrauen die Menschen den Produkten überhaupt noch, wenn sie progressiv und stylish sind? Das waren Fragen, die Wider immer wieder zu hören bekam.

Cyborgs of Instagram

Ein klares Zeichen dafür, dass die Themen Amputation, fehlende Gliedmaßen und Prothesen sich aus der Ecke der Tabuthemen befreien, ist die Doku-Serie „Cyborgs of Instagram“, produziert vom MDR, zu finden in der ARD-Mediathek und auf YouTube. In vier Folgen erzählen Anna, Alex und Gina über ihre Schicksale, und wie sie sie gemeistert haben.

Gina möchte gerne die erste Miss Germany mit Armprothese werden. Alex hat sein Bein wegen einer Krebserkrankung verloren und Anna begleitet die Kamera auf dem Weg zu ihrer Amputation, zu der sie sich selbst entschieden hat. Anna hat durch Social Media Kontakt zu Alex aufgenommen und er hilft ihr, mit der Situation klar zu kommen und hilft ihr beim Laufenlernen.

Die Doku zeigt eindrucksvoll, welche Doppelrolle Social Media hier einnimmt. Es ist für die Beteiligten gleichzeitig eine Bewältigung des Schicksals und das Zueinanderfinden Gleichgesinnter oder Gleichbetroffener. Für Ottobock sind Anna und Alex perfekte Testimonials, die man auch auf Messen wie der OTWorld ins Rampenlicht stellt. Darüber hinaus haben beide beträchtliche Reichweite in den sozialen Netzwerken –

Cyborgs

Foto: Ottobock

„Wir sind nicht stylish, denn wir setzen nicht künstlich ein Narrativ drauf“, erwidert er. Damit mag er in der Kommunikation recht haben, aber die Produkte sind inzwischen auch optisch darauf ausgelegt, gezeigt zu werden. Viel Schwarz und Edelstahl. Carbon-Struktur.  Farbige Applikationen an den Rollstühlen.

Der entscheidende Impuls für den kommunikativen Wandel kam, als man sich bei Ottobock einmal genauer ansah, wie eigentlich die Anwender auf Social Media über ihr Leben mit Prothese berichten. Wie fröhlich und optimistisch sie durchs Leben gehen. „Einer meiner Favoriten ist LimbLossBoss auf TikTok“, sagt Wider. „Das ist ein amerikanischer Handwerker, der beide Beine verloren hat. Der erzählt einfach aus seinem Alltag.“

Spitzensport als Katalysator

Es ist also kein Zweckoptimismus, den die Anwender ausstrahlen, wenn sie fröhliche Instagram-Fotos posten. Es ist echter Optimismus. Genährt wird dieser Optimismus von zwei Strömungen. Im Gegensatz zu anderen, schweren Erkrankungen, sagt die Tatsache, dass ein Bein amputiert werden muss, nichts über die Lebenserwartung der Betroffenen aus. Da finden sich also auch junge Menschen wieder, die durch einen Unfall ein tragisches Schicksal erlitten haben. Und die haben ihr Leben noch vor sich und wollen es gestalten. Nun eben mit Prothese. Und mit Social Media.

Ein spannendes Beispiel ist Anna Osicki aus Nürnberg. Die heute 25-Jährige ließ sich von einem Filmteam des MDR begleiten, wie sie sich auf die Amputation ihres linken Beins vorbereitet. Sie hat sich selbst für die Operation entschieden, weil das Bein durch eine Erkrankung steif geworden war und sie kaum mehr laufen konnte. Sie habe sich immer tiefer zuhause vergraben, berichtet sie in der MDR-Doku „Cyborgs of Instagram“. Die Amputation gab ihr die Chance auf ein neues Leben – mit Prothese.

Das ist ein klassischer Storytelling-Plot aus der Kategorie „Flucht aus dem Ghetto“, wie es der Erzählmeister Ronald B. Tobias nennt. Wenn Menschen sich aus schwierigen Situationen herauskämpfen, dann sind das Identifikationsfiguren für Leser, Zuschauer oder Social Media Fans.

Johannes Floors, der Weltrekordmann

Vermutlich gibt es derzeit kaum eine populärere Figur in der deutschen Leichtathletik als Johannes Floors. Während der DLV skeptisch auf die regulären Weltmeisterschaften in Eugene Mitte Juli schaut, weil die Medaillenchancen der deutschen Athleten sehr überschaubar sind, jagt Floors von einem Rekord zum nächsten. Am 20. Juni knackte er den Weltrekord über 200 Meter in 20,69 Sekunden. Der alte Rekord lag bei 21,04 Sekunden.

Nur zehn Tage später lief die deutsche 4×100-Meter-Staffel in Leverkusen einen neue Weltbestmarke mit 40,52 Sekunden. Die Sprinter waren 21 Hundertstel-Sekunden schneller als die alten Rekordhalter aus den USA. Zum Vergleich: Der Weltrekord der Sprinter ohne Handicap liegt bei 36,84 Sekunden und wird seit zehn Jahren von Jamaica gehalten. Mit im Aufgebot war damals ein gewisser Usain Bolt.

Die deutsche Staffel setzt sich zusammen aus Phil Grolla (Wolfsburg), Felix Streng (Wetzlar) und den beiden Leverkusenern Johannes Floors und Markus Rehm. Letzterer wiederum verbesserte einen Monat zuvor den Weitsprung-Weltrekord auf 8,66 Meter – Foto: Heuser

Johannes Floors

Foto: Heuser

Und wenn sie darüber hinaus Berühmtheit erlangen, werden sie zu Helden. Johannes Floors ist ein solcher. Der beinamputierte Leichtathlet befindet sich auf dem Zenit seiner Karriere. Er pulverisiert einen Weltrekord nach dem anderen (siehe Kasten). Personen wie Floors oder Markus Rehm sorgen dafür, dass Para-Sportwettkämpfe längst ein Massenpublikum anziehen und dadurch wird das Thema buchstäblich salonfähig. Floors ist einer der Marken-Botschafter von Ottobock.

Das (Un)Marketing

Ottobock sucht sich inzwischen sehr gezielt Influencer aus, die Wirkung haben, die weit über die eigentliche Community hinaus reicht. Und über Sport. „Zainab war auf dem Cover der ‚Vogue‘. Die ist ein echtes Rolemodel für Frauen im Nahen Osten, nicht nur für Behinderte.“ Die Rede ist von der irakischen Fernsehmoderatorin Zainab Al Eqabi, die ein Bein durch eine Mine verlor.

Wer solche Testimonials hat, muss sich um TV-Werbung nicht kümmern. „Wir sind eine pure digitale Marke mit kleinen Ausreißern in Print“, erklärt Martin Wider. Und auch im Digitalen geht es um Social Media und eigene Kanäle. Bezahlte Kampagnen werden nur unterstützend draufgesetzt. Dafür testet Ottobock gerade, ob sich Rollstühle in einem VR-Store (Virtual Reality) besser erklären lassen. Er dreht eine neue Doku mit Louisa, einer 25-jährigen MS-Patientin, die durch ein Ottobock-Produkt wieder das laufen lernt. Er würde wahnsinnig gerne Johannes Floors gegen den aktuell schnellsten Sprinter mit zwei Beinen um die Wette laufen lassen. Und er bereitet sich auf den ganz großen Auftritt bei den paralympischen Spielen 2024 in Paris vor: „Sie können davon ausgehen, dass es in Paris Ramba-Zamba geben wird“.

Zainab Al Eqabi auf dem Cover der arabischen „Vogue“

Und fragt man Martin Wider, wie sich sein Blick auf Marketing im letzten Jahr verändert hat, dann kommt die Antwort wie aus der Pistole geschossen: „Wenn wir als Marketer auf Social Media schauen, dann sehen wir das als Kanal mit Reichweite. Viele User nutzen das aber auch ganz anders. Sie suchen nach Gleichgesinnten oder Leidensgenossen, sie nutzen Social Media als Suchmaschine. Das ist also kein stumpfer Ausspielkanal für Content“.

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