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Nielsen-Zahlen Mai

Sinkende Werbeaufwendungen bei Lidl und Aldi

Die Werbeaufwendungen für Reisen, Bekleidung und Filme halten sich auch im Mai laut Nielsen über dem Vorjahresniveau. Beim Bier steigen die Kosten für Werbung rechtzeitig zur Sommersaison. Lidl und Aldi geben hingegen weniger Geld für Werbung aus.

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Der Platzhirsch im Nielsen-Ranking der Bruttowerbeaufwendungen, der Konsumgüterriese Procter & Gamble, hat seine Bruttokosten für Werbung in den ersten fünf Monaten 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,6 Prozent reduziert. 27,397 Millionen Euro weniger gab das Schwalbacher Unternehmen für Werbung aus und kam damit im Zeitraum von Januar bis Mai 2022 auf eine Summe von 572,031 Millionen Euro – etwa ein Viertel der Aufwendungen, genau 148,043 Millionen Euro, fielen davon im Mai an.

Ferrero Deutschland hingegen baute seine Werbeaufwendungen weiter aus. 19,1 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum gab der italienische Süßwarenhersteller für Werbung aus und kommt auf eine Gesamtsumme in Höhe von 237,140 Millionen Euro. Die Frankfurter Firma liegt somit wieder deutlich vor dem Drittplatzierten Discounter Lidl, der seine Bruttowerbeausgaben 2022 um 11,8 Prozent auf 175,601 Millionen Euro senkte. Auch Aldi investierte 15,9 Prozent weniger in Werbung im Vergleich zum Jahr 2021 und zahlte nur noch 152,939 Millionen Euro – 22,662 Millionen Euro weniger als der Neckarsulmer Konkurrent. Anders sieht es bei den Lebensmittelketten Rewe und Edeka aus. Diese steigerten ihre Ausgaben für Werbung 2022 sogar leicht um 0,9 Prozent und 6,7 Prozent.

Den höchsten Anstieg an Werbeinvestitionen im Ranking verzeichnet jedoch mal wieder Telefonica Germany. Mit einem Plus der Werbeaufwendungen von 69,4 Prozent kommt das Münchener Unternehmen bis Ende Mai auf 61,028 Millionen Euro. Die höchsten Einsparungen tätigte L’Oreal. Mit einem Minus von 17,3 Prozent (132,969 Millionen) liegen die Bruttowerbeaufwendungen des Kosumgüterkonzerns bei 109,986 Millionen Euro.

Top 10 Unternehmen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Platz Firma Januar bis Mai in Mio. Euro Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
1 Procter & Gamble, Schwalbach 572,031 599,428 -4,6
2 Ferrero Deutschland, Frankfurt am Main 237,140 199,064 19,1
3 Lidl, Neckarsulm 175,601 199,164 -11,8
4 Aldi Gesamt 152,939 181,845 -15,9
5 Edeka, Hamburg 132,515 124,230 6,7
6 Rewe, Köln 130,296 129,074 0,9
7 Amazon.de, München 114,490 148,640 -23
8 L’Oreal HUP, Düsseldorf 109,986 132,969 -17,3
9 Telekom Deutschland, Bonn 104,674 94,807 10,4
10 Telefonica Germany, München 103,378 61,028 69,4
Wertungszeitraum: Januar bis Mai 2022 / Quelle: Nielsen

Trotz Einsparungen der Werbeausgaben der Discounter Lidl und Aldi ist der Lebensmitteleinzelhandel immer noch die führende Branche, wenn es um Werbeaufwendungen geht. Ingesamt verzeichnet die Produktgruppe dennoch einen leichten Rückgang von 2,7 Prozent (26,956 Millionen Euro) und gab 2022 bisher 985,013 Millionen Euro für Werbung aus. Keine Veränderung im Vergleich zu den beiden Vormonaten März und April gibt es in der Reihenfolge der folgenden neun Produktgruppen. Lediglich die Branche Bau-Stoffe + Bau-Zubehör drängt sich an dem Glücksspiel vorbei auf Rang 10.

Die stärksten Erhöhungen der Werbeaufwendungen im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen weiterhin die Reise-Gesellschaften ( plus 86,8 Prozent / 62,727 Millionen Euro mehr) und der Fremdenverkehr (plus 138,6 Prozent / 68,178 Millionen Euro mehr), gefolgt von Bekleidung mit 160,862 Millionen Euro – ein Plus von 70,9 Prozent.

Die größten Einsparungen in Bezug auf Werbekosten gab es bei der Gruppe Körperschaften mit einem Rückgang von 39,9 Prozent (96,441 Millionen Euro) und PKW mit einer Reduzierung von 33,2 Prozent (158,037 Millionen Euro). Ganz neu in das Top 30 Nielsen-Produktgruppen-Ranking schaffte es die Produktgruppe Bier mit einem leichten Anstieg der Werbeaufwendungen von 10,1 Prozent auf 115,300 Millionen Euro.

Top 30 Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Platz Produktgruppe Januar bis Mai in Mio. Euro Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
1 Lebensmitteleinzelhandel 985,013 1,011.969 -2,7
2 Unternehmens-Werbung 755,885 651,782 16
3 Online-Dienstleistungen 548,024 508,827 7,7
4 Handel WB Range 472,549 623,255 -24,2
5 Möbel + Einrichtung 447,792 327,136 36,9
6 Süßwaren 359,799 335,755 7,2
7 PKW 318,617 476,654 -33,2
8 Versicherungen 251,978 215,243 17,1
9 Programm- + Firmenwerbung 243,716 213,772 14
10 Bau-Stoffe + Bau-Zubehör 202,193 162,592 24,4
11 Glücksspiel 193,205 256,275 -24,6
12 Haarpflege 183,489 200,470 -8,5
13 Mobilnetz 171,792 185,177 -7,2
14 Bekleidung 160,862 94,126 70,9
15 Caritative Organisationen 153,090 149,672 2,3
16 Hotels + Gastronomie 151,408 126,894 19,3
17 Körperschaften 149,061 245,502 -39,3
18 Handel Sonstiger 147,569 116,781 26,4
19 Rubriken-Werbung 140,715 103,876 35,5
20 FDL Privatkunden 138,201 125,802 9,9
21 Reise-Gesellschaften 134,965 72,238 86,8
22 Mundpflege 130,790 137,763 -5,1
23 Kraftfahrzeug-Markt – WB Range 126,658 161,189 -21,4
24 Waschmittel 126,073 149,548 -15,7
25 Alkoholfreie Getränke 125,352 146,802 -14,6
26 Film 124,886 81,155 53,9
27 Gesichtspflege 117,558 131,402 -10,5
28 Fremdenverkehr 117,373 49,195 138,6
29 Husten- + Erkältungsmittel 116,282 86,490 34,4
30 Bier 115,300 104,756 10,1
Wertungszeitraum: Januar bis Mai 2022 / Quelle: Nielsen

Anmerkung: Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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