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IAS-Studie zu Fake News

Kontrollierte Werbeausspielung vermindert das Risiko der Desinformation

Imago ITAR TASS

Das Thema hat angesichts der schwierigen politischen Gemengelage mit Russland und China ein Momentum – Foto: Imago / ITAR-TASS

Der Ruf nach noch mehr Markensicherheit in der Ausspielung von Werbung schallt von allen Dächern. Das wichtigste Argument: Mängel in der Brand Safety fördert radikale Publisher, Desinformation und Fake News, wie ein aktueller Bericht von Integral Ad Science eindrucksvoll beweist.

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Integral Ad Science hat eine neue Studie veröffentlicht, die klar zeugt, dass ein Mehr an Brand Safety dazu in der Lage ist, das Risiko von Desinformation in Deutschland zu reduzieren. Natürlich veröffentlicht IAS so etwas, schließlich vertreibt man eine der erfolgreichsten Lösungen für die Überprüfung der Werbeausspielung am Markt und somit ist jeder Ruf nach mehr Brand Safety willkommen.

Aber das Thema hat angesichts der schwierigen politischen Gemengelage mit Russland und China ein Momentum. Auch Politiker und gesellschaftlich relevante Persönlichkeiten warnen vor der Zunahme von Desinformationskampagnen. Andererseits gibt es auch gute Nachrichten: Die GroupM hat in einer aktuellen Studie herausgefunden, dass vor allem junge Zielgruppen die Zeitung für ein vertrauenswürdiges Medium halten.


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Keine klaren Richtlinien

So klar das Ziel, Desinformation zu vermeiden, für die meisten Marketer und Media-Experten ist, so unklar ist der Weg dorthin und die Größe der Verantwortung, die die Mediaplanung hier zu übernehmen hat. 73 Prozent der von IAS befragten Marketer sind der Auffassung, dass Marken und ihre Dienstleister aktiv daran arbeiten sollten, Desinformation zu verhindern. Nur 47 Prozent der gleichen Menschen hat dafür aber bereits einen Plan in der Schublade. Es fehlt an klaren Richtlinien bei der Ausarbeitung des Mediaplans.

Und das ist fatal. Es markiert einen Bruch zwischen Strategie und Exekutive, der im Zweifel dazu führen kann, dass das gefährliche Häkchen „Run of Network“ eben doch gesetzt wird, um das letzte Quäntchen mehr Reichweite auszuschöpfen. Da die Exekutive dem Management auch die Leistungsberichte nach der Kampagne zurückspielt, wundert es nicht, wenn die Detailanalyse zur Frage: „Wo ist die Werbung gelaufen?“, stellenweise oberflächlich ausfällt.

Die aktuelle Strategie der Marken und ihrer Mediaplaner sieht klares Blocking als wichtigste Maßnahme vor. 45 Prozent der Befragten blockieren bestimmte Medientypen, 43 Prozent blockieren Themen und 38 Prozent blockieren Orte, an denen Desinformationen häufig vorkommen.  

Imago Fake
Gezielte Desinformation oder nur die Meinung des Fotografen? Die Bildbeschreibung auf Imago bezieht eindeutig Stellung – Foto: Screenshot

Da geht inzwischen deutlich mehr. Durch KI-gestützte Analyse der redaktionellen Inhalte, lassen sich gute und schlechte, passende und unpassende Inhalte besser unterscheiden. Wohlgemerkt „besser“. Die Desinformanten haben inzwischen Übung darin, potentiell geblockte Keywords nicht zu verwenden und zu umschreiben. Solche Kontext-basierten Vermeidungsstrategien wenden aktuell nur ein Drittel der Marketer an. Wobei dazu erwähnt werden muss, dass es sich beim „Misinformation & Media Quality Report“ um eine globale Umfrage handelt.

Das Risiko steigt

Das oben angesprochene politische Momentum lässt sich auch in Zahlen ausdrücken. Die Marktforscher von YouGov, die für IAS die Studie erstellt haben, konnten feststellen, das Dreiviertel aller Befragten der Meinung ist, dass das Problem in den letzten Monaten größer geworden ist. Der Global Disinformation Index (GDI) schätzt, dass Advertiser jährlich unwissentlich mindestens 235 Millionen Dollar in globale Seiten mit Fake News und Desinformation investieren. Das entspricht weniger als 0,1 Prozent der gesamten Ausgaben für digitale Werbung, bleibt aber eine signifikante absolute Größe.

Da die Werbeausgaben weiter steigen werden, erkennen die befragten Marketer, dass das Risiko der Falschplatzierung wächst. Die Marketer gaben zu 84 Prozent an, dass sie sich wenigstens wegen einer der Krisen in Wirtschaft, Klima, Krieg oder Corona „große“ oder sogar „sehr große“ Sorgen machen. Stattliche 63 Prozent der Befragten halten Fake News und Desinformation für die größte Bedrohung der Mediaqualität.

Die entscheidende Frage aus Sicht der Marketer ist die nach dem richtigen KPI. Dass eine Strategie der besseren Vermeidung von fragwürdigen Platzierungen Reichweite kostet, schmälert fraglos den ROI. Qualität kostet, meinte Georg Mascolo, der ehemalige Chefredakteur des „Spiegel“ und Gründer des Rechercheverbunds aus „Süddeutsche Zeitung“, „WDR“ und „NDR, während des Content-Gipfels der GroupM.

Doch inzwischen sehen viele Marketer über den „Reichweiten-Tellerrand“ hinaus. 42 Prozent der Befragten machen sich Sorgen um den Ruf der Marke und somit um langfristig negative Effekte, wenn man im Umfeld von Fake News und Desinformation gesehen wird. Die Angst vor Verlusten bei der Reichweite ist inzwischen mit 29 Prozent deutlich weniger präsent. Und budgetär ändert sich auch nichts, meinen vier von zehn Befragten. Qualität kostet.  

Fazit

Ob das Bewusstsein für die Problematik, das nach den YouGov-Zahlen offensichtlich inzwischen flächendeckend vorhanden sein sollte, auch zu besserer Werbeausspielung führt, bleibt abzuwarten. Es braucht klare Regeln für „Dos und Don´ts“, analog zum Beispiel zu Social Media Guidelines, die Marken ihren Agenturen mit auf den Weg geben.

Aber ausgerechnet bei Social Media ist davon noch wenig zu sehen. Sechs von zehn Marketern ist der Auffassung, dass Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat sehr anfällig für potentielle Fake News und Desinformation seien. Aber für 42 Prozent genießen genau diese Mediakanäle aktuell oberste Priorität.

Hoffentlich wird da genau kontrolliert.  

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