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WDR-Intendant zur Strategie

Wie Tom Buhrow das Digitale im WDR weiter stärken will

WDR-Intendant Tom Buhrow - Foto: WDR/Annika Fußwinkel

Öffentlich-rechtliche Sender ziehen bei vielen TV-Sendungen im Schnitt eher älteres Publikum an. Mit einer Digitalstrategie hat die ARD vor Jahren begonnen, im Netz interessanter für Jüngere zu werden. WDR-Intendant Tom Buhrow mit einem Zwischenstand.

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Von Anna Ringle, DPA

Mediatheken, YouTube, Smartphone: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk in Deutschland fokussiert sich immer mehr auf digitale Angebote. Manche Gruppen erreicht man überhaupt nicht mit fortlaufendem Programm – dafür im Netz, wie der Intendant des Westdeutschen Rundfunks (WDR), Tom Buhrow, im Interview der Deutschen Presse-Agentur sagte.

Zur Person 

Tom Buhrow ist Intendant des Westdeutschen Rundfunks (WDR) als größter ARD-Anstalt. Der 63-Jährige ist seit Jahrzehnten für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk tätig. Viele kennen den Journalisten und Medienmanager durch die frühere „Tagesthemen“-Moderation.

Buhrow war in den vergangenen beiden Jahren auch ARD-Vorsitzender, das Amt wird innerhalb der ARD-Häuser von Zeit zu Zeit weitergereicht. Aktuell hat es RBB-Intendantin Patricia Schlesinger inne.

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk kämpft um jüngeres Publikum. Die ARD baut auch deshalb das digitale Angebot aus: In den eigenen Mediatheken und auf Plattformen wie Instagram oder YouTube. Wo steht der WDR als größtes ARD-Haus gerade, Herr Buhrow?

Tom Buhrow: Wir haben unsere selbst auferlegte Messlatte für die digitalen Angebote bereits übersprungen. Wir haben den WDR in den vergangenen Jahren zu einem crossmedialen Haus umgebaut und eine Digital-Strategie aufgesetzt. Im Zentrum stehen zwei Ziele: Jeden Zweiten in Nordrhein-Westfalen einmal in der Woche und jeden Dritten täglich mit unseren non-linearen Angeboten zu erreichen. Wir haben nun festgestellt, dass wir die Ziele jetzt schon fast geschafft haben. Wir haben die Latte deshalb nochmal höher gelegt – um 10 Prozentpunkte: Wir wollen bis 2025 60 Prozent wöchentlich und 40 Prozent täglich digital erreichen.

Worauf führen Sie das zurück?

Das Wichtigste: Wir bieten den Menschen attraktive Angebote im Netz. Um das zu erreichen, verschieben wir die Ressourcen im WDR. Die Ausgaben für digitale Angebote haben wir in den letzten drei Jahren etwa verdoppelt. Gleichzeitig haben sich auch die Zugriffszahlen auf unsere Angebote verdoppelt. Die meisten Bereiche, wie zum Beispiel unser junges europäisches Kulturradio „Cosmo“, haben sich konsequent zu crossmedialen Produkten entwickelt. „Cosmo“ hat das Ziel, 50 Prozent der Ressourcen ins Digitale zu investieren. Ein weiterer Grund für unseren Erfolg: Wir entwickeln viele WDR-Angebote speziell für die Onlinewelt. Und wir sind auch auf Drittplattformen präsent. Wir machen Programm für alle. Deshalb müssen wir überall da sein, wo die Menschen sind, zuhause, unterwegs, um sie digital zu erreichen.

Wie wichtig ist die Videoplattform YouTube?

Wichtig. Ein Beispiel: unsere Doku-Serie „Feuer und Flamme“. Bei YouTube sind diese Folgen insgesamt sechs Millionen Mal abgerufen worden. Wir stellen dort in der Regel bewusst nur kürzere Beiträge aus den Staffeln ein. Wir versuchen, auf den Drittplattformen das Interesse der Menschen zu wecken, damit sie dann zu uns in die Mediathek kommen, wo sie die kompletten Folgen finden. Immerhin gehört „Feuer und Flamme“ mit 2,6 Millionen Abrufen zu den meistgenutzten Doku- und Reportageformaten in der ARD-Mediathek.

Funktioniert das Umlenken?

Es funktioniert bei einem Teil der Userinnen und User, aber nicht bei allen. Aber natürlich wünsche ich mir, dass wir als WDR direkt Anlaufstelle Nummer eins wären. Das ist nicht oder noch nicht der Fall. Unsere Erfahrung hat gezeigt: Es ist nicht sinnvoll, alle Programmangebote für ein Massenpublikum zu produzieren, sondern wir müssen auch für ganz klare Zielgruppen konzipieren. Und wir kommunizieren mit diesen Menschen auch viel mehr darüber. In einigen Fällen gehen wir schon bei der Formatentwicklung in den Austausch, zum Beispiel bei der Entwicklung einer neuen Klima-App mit Schülerinnen und Schülern.

Wen erreichen Sie noch zu wenig?

Das sind die ganz Jungen, zum Teil auch mit Migrationshintergrund. Es gibt Gruppen, die wir linear gar nicht erreichen, also nicht im Fernsehen und nicht im Radio – aber wir erreichen sie digital. Und das wollen wir noch steigern. Auch hier ist es wichtig, sich zielgruppengerecht mit deren Interessen, Nutzungsgewohnheiten und Themen auseinanderzusetzen.

„Es gibt Gruppen, die wir linear gar nicht erreichen, nicht im Fernsehen und nicht im Radio – aber wir erreichen sie digital.“

Tom Buhrow

Haben sie trotz der Bemühungen schon eine Generation verloren?

Nein. Wir erreichen junge Menschen auf ihren Smartphones. Sie wissen aber nicht immer gleich, dass der WDR hinter einem Produkt steckt. Markenbildung im Digitalen ist deshalb ein Thema, mit dem wir uns noch mehr beschäftigen werden. Das betrifft uns alle in der Medienwelt.

Blick auf den Audiobereich des WDR: Ist mit Podcasts noch viel für Sie zu holen?

Einige Podcasts laufen sehr gut bei uns. Das wird sich auch noch weiter entwickeln, aber ich halte den Podcast-Boom nicht für unendlich vom Potenzial her. Ein anderes großes Thema im Audio-Bereich ist die Hinwendung zum Streaming. Meine persönliche Überzeugung und die Erfahrung beim WDR ist: Das wird die lineare Radiolandschaft auch in Nordrhein-Westfalen weiter beeinflussen. Unsere Strategie: Die Radiowelt muss eine emotionale Heimat sein. Die ganze Ansprache muss für die Region sein. Hier hat das Radio seine Chance. Aber das wird die Hinwendung zu diesen Streaming-Plattformen nicht komplett aufhalten oder wettmachen. Die Gattung Radio wird sich verändern.

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