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Laura Schwarz, Airship

Mit Nachrichten vollballern? Nervt User und macht den Kanal kaputt!

Airship Aufmacher

Engagement zählt mehr als Nutzung. Wem es gelingt, mit den Nutzern regelmäßig werthaltig zu kommunizieren, der schafft Kundenbindung und sammelt Daten – Foto: Airship

Die Push-Nachricht ist die Königsdisziplin im App-Marketing. Wer sich das Recht verdient, Nachrichten auf dem Homescreen des User-Smartphones auszuspielen, ist mitten drin in der Customer Journey. Aber man sollte dem Reiz widerstehen, den User unter „Dauerbeschallung“ zu nehmen“, meint Laura Schwarz von Airship.

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Eine der wichtigsten Strategien gegen den Cookie-Verlust ist der Aufbau eines First-Party-Datenpools. Das geht nirgends besser, als in einer App, die im täglichen Relevant Set des Nutzers angekommen ist. Durch gezielte, kommunikative Trigger werden die Nutzerprofile verfeinert und es fühlt sich für die Kunden wie Service an und nicht wie Stalking. Airship bietet Entwicklern ein Software Development Kit (SDK) an, mit dem eine „Kommunikationsebene“ über die eigentliche App-Funktionalität gelegt wird. Die Nutzung des Tools ist simpel, die Identifizierung der „richtigen“ Trigger für eine Pushnachricht verlangt allerdings viel Verständnis für die Customer Journey.

Frau Schwarz, was macht Airship genau?

Wir haben ein SDK, das App-Besitzern ermöglicht, die Nutzung der jeweiligen App genau zu analysieren. Dadurch kann der App-Besitzer die App so verbessern, dass die User Experience besser wird oder so, dass mehr Monetarisierung entsteht. Aktuell ist das SDK in zehntausenden von Apps eingebaut. Wir haben also auch einen guten Überblick darüber, wie Menschen Apps nutzen. Interessant ist in diesem Kontext natürlich, dass wir erkennen können, wie sich externe Faktoren auf die App-Nutzung oder das Tracking auswirken. Im aktuellen Fall ist natürlich spannend, wie das Verhalten von Apple im letzten Jahr die App-Landschaft verändert hat. Solche Veränderungen sehen wir natürlich mit als erste und wir können den Partnern entsprechende Hilfe anbieten. Aktuell lautet unser wichtigster Ratschlag: Den Kunden respektieren und die Kontrolle des Kunden in den Mittelpunkt des Handelns stellen.

Wie genau funktioniert das SDK?

Wir sind kein typisches Tracking-Tool. Wir können zum Beispiel nicht sehen, wie eine Installations-Kampagne gewirkt hat, da wir erst mitlesen, sobald die App genutzt wird. Wir bezeichnen uns als mobile App Experience Plattform. Im Kern geht es um die Frage, wie man mit den Nutzern einer App kommuniziert. Und mit Kommunikation meine ich nicht nur Push-Nachrichten, wenngleich das ein sehr wichtiger Baustein ist. Ich meine auch, was ist der richtige Zeitpunkt, um eine neue Funktion einzuführen, einem Nutzer Hilfe anzubieten, um ihm andere Inhalte vorzuschlagen, um ihm  personalisierte Kaufangebote zu unterbreiten. Wir sind inzwischen 13 Jahre alt. Die allererste Push-Nachricht wurde damals über Airship-Technologie verschickt.

Laura Schwarz Airship
Laura Schwarz von Airship meint, dass man die User einer App gleich zu Beginn abholen sollte, um das Risko einer App-Löschung zu reduzieren – Foto: Airship

Dann hat Airship turbulente zwei Jahre hinter sich.

Auf jeden Fall. Die Pandemie hat zu einem Boom im mobile Business geführt. Das hat uns tatsächlich auch wieder „zurück zu den Wurzeln“ geführt. Wir konzentrieren uns wieder voll und ganz auf unser Kernthema, nämlich App-Anbietern dabei zu helfen, die UX und die Erfahrungen zu verbessern, die sie ihren App-Kunden bieten. Insgesamt würde ich sagen, dass der Markt deutlich reifer geworden ist. Die App-Betreiber machen das nicht nebenbei. Sie wissen genau, dass inzwischen oft mehr Traffic vom Smartphone kommt, als vom PC und deshalb die App mehr Bedeutung fürs Geschäft hat. Wir arbeiten mit Unternehmen, die dreimal soviel Umsatz mit App-Kunden als über das Web machen. Und wenn man es einmal geschafft hat, dass die Nutzer eine App installieren, dann sind sie viel treuer. Man kann viel direktere Beziehungen aufbauen.

„Die Pandemie hat zu einem Boom im mobile Business geführt.“

Airship nennt sich selbst Marktführer im mobilen App-Experience-Management. Was ist das?

Es ist alles, was passiert, sobald sich der User eine App heruntergeladen hat. Wir bieten den Unternehmen eine Out-of-the-Box-Lösung an. Man kann ganz einfach Trigger-Ereignisse definieren und dann automatisierte Nachrichten ausspielen. Solche Trigger sind zum Beispiel einzelne Aktionen des Nutzers, also wenn er sich in einem bestimmten Bereich der App aufhält. Es können aber auch Trigger sein, die auf dem Verhalten der Nutzer basieren. Wenn sie sich mehrfach mit einem bestimmten Thema beschäftigt haben, könnte man ihnen durch die Nachricht einen Hinweis zukommen lassen, dass es noch mehr solcher Inhalte gibt und wo sie sie finden. Und das ist nur das Messaging. Wir ermöglichen es Unternehmen auch, native App-Erlebnisse wie Multi-Screen-Onboarding-Flows, Präferenz-Zentren und Umfragen zu erstellen. Entwickler können sich auf Funktionen konzentrieren, die den Unterschied machen. Und sie können diese Funktionen testen, bevor sie sie ausrollen.

Warum braucht es dafür eine externe Lösung? Das kann der App-Entwickler doch gleich mitdenken.

Das tun auch viele. Aber es steht natürlich einiges auf dem Spiel. Der Wettbewerb unter den Anbietern ist hoch und auch die Kosten der Kundenakquisition und die Opportunitätskosten sind immens. Und wir wissen, dass die große Mehrzahl der Apps nur ein paar Mal genutzt und dann nicht mehr geöffnet wird. Das muss man verhindern. Außerdem ist unsere Lösung sehr einfach nutzbar und sie wird ständig aktualisiert. Das darf man ja nicht vergessen: Wenn zum Beispiel der Gesetzgeber eine neue Form der Datenschutzerklärung verlangt, muss ich das von meinem Entwickler einbauen lassen. Außerdem bringen Apple und Android jedes Jahr neue Verbesserungen auf den Markt. Die Zeit, die Entwickler mit dem Aufbau und der Pflege von Messaging-Kanälen oder Onboarding-Erlebnissen verbringen, ist Zeit, die besser für das zentrale Nutzenversprechen des Unternehmens und die App-Funktionalität verwendet werden könnte.

Warum löschen so viele User die Apps wieder?

Es gibt drei Schlüsselmomente. Der erste ist nach drei Tagen. Die User wissen einfach nicht, was sie mit der App anfangen sollen. Sie finden sich nicht zurecht, sie verstehen nicht, was das soll. Der zweite Schlüsselmoment ist etwas nach sieben Tagen. Die User haben nicht das Gefühl, dass ihnen die App im Alltag einen Mehrwert liefert. Und der dritte Ausstiegsmoment ist etwa nach dreißig Tagen. In diesem Fall kann es tatsächlich sein, dass die App dem Nutzer nichts bringt, aber das ist eine Information, die der App-Entwickler natürlich unbedingt braucht. Eine Best Practice, die wir App-Anbietern empfehlen, ist, den User direkt beim Start der App abzuholen und für eine gewisse Zeit zu begleiten. Das ist wie ein Tutorial beim Gaming. Sobald man den Nutzer gewonnen hat, kann man daran arbeiten, herauszufinden, was ihm wichtig ist und was er schätzt, um einen respektvolleren Austausch zu schaffen, der Loyalität schafft.

Wie weit ist das Bewusstsein für die Thematik Engagement in Apps?

Inzwischen ist das sehr verbreitet. Unsere Kunden kommen gar nicht so sehr aus dem Gaming, denn da liegt das Geschäftsmodell ja nahe dran, das selbst zu entwickeln. Außerdem sind ein paar der Funktionen auch in den großen Gaming Engines vorhanden. Wenn, dann sind wir eher im Casual Gaming vertreten, also bei Glückspielen, Lotterien und ähnlichem. Unsere Kunden kommen aus allen möglichen Branchen. Tourismus, Reisen, Handel, Banken, Media. Wir arbeiten zum Beispiel mit der „Zeit“ oder der „NZZ“ aber auch mit Hagebau, Aldi oder „OneFootball“. Jeder, der eigentlich eine App hat und erkannt hat, dass Engagement wichtig ist, der kann kaum darauf verzichten. Das selbst zu entwickeln und ständig Innovationen rauszubringen, ist für den einzelnen App-Anbieter ein zu dickes Brett. 

Wer ist Ihr Lieblingskunde?

Das ist eigentlich immer Hagebau. Die machen echt alles richtig. Und „T-Online“ ist auch sehr gut.

Was machen die besonders gut?

Erstmal haben die das richtige Mindset. Da gibt es eigene Teams dafür, die sich da richtig reinarbeiten. Unsere Plattform ist enorm breit, aber viele Kunden nutzen nur einen Teil davon. „T-Online“ und Hagebau nutzen fast alles aus, was geht. Hagebau hat die App so in ihr Geschäftsmodell integriert, dass sie kein Ad-On ist, sondern elementarer Bestandteil der Customer Journey. Es ist eine natürliche Destination, zu der die Kunden gehen, wie der Laden oder die Website. Das ist alles in einem Flow.

Was passiert, wenn das SDK feststellt, dass es Verbesserungsbedarf innerhalb der App gibt und nicht auf dem Kommunikations-Layer?

Wir haben auch eine Beratungs-Unit, die da helfen kann. Wir haben Best Practices und Benchmarks, die wir gerne zur Verfügung stellen, aber letztlich muss jeder Kunde selbst entscheiden, was er damit macht. Wir haben auch viele Kunden in den USA, die teilweise schon etwas weiter sind. Da können unsere Accountmanager natürlich mit den deutschen Kunden reingehen und sie inspirieren.

„Der beste Vertrauensaufbau sind natürlich bestehende Kunden als Referenzen.“

Wie baut man Vertrauen bei den potentiellen Kunden auf? Sie schauen schon sehr tief in deren Geschäftsmodell.

Der beste Vertrauensaufbau sind natürlich bestehende Kunden als Referenzen, vor allem, wenn es sich um Unternehmen handelt, die auch sensible Daten verarbeiten, zum Beispiel aus dem Banking. Aber man muss dazu sagen, dass wir nur sehr wenige personenbezogene Daten im Rahmen unserer Dienstleistung verwenden und robuste Sicherheitsmaßnahmen haben, die den neuesten Compliance- und Marktstandards entsprechen. Der Kunde hat weiterhin die direkte Beziehung zu seinen eigenen Endnutzern der App und kann entscheiden, wie er mit ihnen interagieren möchte. Wir sehen, wie die App genutzt wird, aber wir sehen nicht, wer das ist. Wir sind super transparent und geben den Kunden die absolute Kontrolle über ihre Daten. Außerdem betreiben wir wirklich aktiv Aufklärung, was Datenschutz angeht. Wenn ein Europäischer Gerichtshof irgendwelche Entscheidungen fällt, sind wir im aktiven Dialog mit unseren Kunden und klären darüber auf, was das für das App-Tracking bedeutet.

Was hat das Thema iOS 14.5 und ATT bei Airship verändert?

Airship ist davon nicht betroffen, da wir Nutzer nicht über andere Websites oder Apps hinweg verfolgen. Natürlich sind die Apps einiger unserer Kunden von Werbeeinnahmen abhängig, was in einigen Fällen zu erheblichen Geschäftseinbußen führen kann. So wie wir einem Kunden dabei helfen, mehr App-Nutzer für Push-Benachrichtigungen zu gewinnen, können wir ihm jetzt dabei helfen, Onboarding-Flows zu erstellen, zu testen und anzupassen, um mehr Menschen dazu zu bringen, sich für ATT zu entscheiden. Insgesamt hat es den Markt stark verändert. Das ist ja ein Prozess, der seit ein paar Jahren andauert. Es kommen immer mehr Auflagen in Sachen Datenschutz hinzu. Und ich finde, dass der Prozess gut ist. Natürlich beklagen sich viele Vermarkter, aber bei den App-Betreibern hat das ein hohes Bewusstsein dafür geschaffen, wie wichtig echtes Engagement ist. Sie wollen Daten aus erster Hand generieren. Das gelingt nur, wenn die User auch begeistert von einer App sind und sich einloggen und ein klares Einverständnis geben, weil sie sich davon Nutzen versprechen. Den Fokus auf Engagement hat das geschärft.

Aber wenn der Nutzer nicht zustimmt, darf doch auch Airship nicht tracken.

Richtig. Und wir verfolgen die Nutzer auch nicht über andere Apps und Websites hinweg. Airship ist ein Dienstleistungsanbieter für Geschäftskunden, der sich auf die Verbesserung der Erfahrungen mit mobilen Apps konzentriert. Airship verarbeitet Daten von Endnutzern ausschließlich als Ergebnis der Nutzung unserer Technologien durch unsere Geschäftskunden, so dass die Datenschutzerklärungen und -hinweise für mobile Apps unserer Geschäftskunden für deren Endnutzer gelten. Es gibt allerdings eine Implikation: Unternehmen wollen, dass ihre Kunden zustimmen. Auch das ist ein kommunikativer Prozess. Zum Beispiel haben wir festgestellt, dass die nackten System-Prompts sehr schlecht konvertieren. Das muss man mit Content begleiten, quasi moderieren. Gute Kommunikation bietet ja auch dem App-Betreiber die Chance, Vertrauen in die eigene Marke aufzubauen. 


Wie können Verlage von besserem Engagement auch redaktionell und werblich profitieren, erklärt Michael Zeisler von SOVRN.


Das heißt, einem Unternehmen wie Airship spielen große Veränderungen im Markt in die Hände. Zum Beispiel eine Regulierung. Denn dann entsteht immer eine Situation, in der der Anbieter seinem User etwas erklären möchte.

Genau. Oder er muß. Unsere Umfrage unter 9.000 Verbrauchern weltweit zeigt, dass Verbraucher eher bereit sind, ihre „markenrelevanten Interessen“, „ihre Kommunikationspräferenzen“ und „was sie in der App oder auf der Website einer Marke gesehen haben“ mitzuteilen, um personalisierte Interaktionen und besondere Anreize zu erhalten, als sie bereit sind, traditionelle Informationen wie Postanschrift oder demografische Daten zu teilen.

Wie viel Prozent der Nutzer akzeptieren Push-Nachrichten?

Das kommt auf die Region, die Verticals und das mobile Betriebssystem an. In den USA ist man da sehr viel freigiebiger. Da gibt es ja auch ein reges SMS-Ökosystem. Und dann muss man sagen, dass bei Android eine sehr viel höhere Zustimmungsrate besteht, als bei iOS. Aber das hat auch mit den Voreinstellungen zu tun. Bei Apple muss der User aktiv zustimmen. Android 13 wird erfordern, dass die Nutzer ausdrücklich dem Empfang von Push-Benachrichtigungen zustimmen, aber für die meisten Entwickler und Nutzer wird es Jahre dauern, bis diese Änderung umgesetzt ist. Derzeit liegt die Zustimmungsrate für Benachrichtigungen in allen Segmenten bei 80,7 Prozent für Android und 51,3 Prozent für iOS.

„Die Menschen mit Nachrichten vollballern. Das nervt den User und macht den Kanal kaputt.“

Was sollte man auf keinen Fall machen?

Die Menschen mit Nachrichten vollballern. Das nervt den User und macht den Kanal kaputt. Und mangelnde Personalisierung. Sobald man Anhaltspunkte für die Bedürfnisse der Nutzer hat, sollte man darauf eingehen. Ich persönlich finde ein Preference Center gut, in dem der User alles selbst entscheiden kann. Da kann er zum Beispiel auch Themen auswählen und gibt damit ganz freiwillig wertvolle Daten preis. Und der User kann entscheiden, dass er zum Beispiel Transaktionsmeldungen über seine aktuelle Bestellung lieber als Push-Nachricht bekommen möchte. Andere News landen dagegen in einer Inbox.   

Wann ist der beste Zeitpunkt, um User nach ihrem Einverständnis für Push-Nachrichten zu fragen?

Wie empfehlen meistens, dass man den Kunden etwa dreißig Sekunden Zeit gibt. Oder er hat ein, zwei Klicks gemacht und sich schon mit der App beschäftigt. Wir empfehlen in der Regel, dem Kunden genügend Zeit zu geben, um den Wert der App zu verstehen und zu wissen, was er von ihr erwarten kann, bevor er um die Zustimmung zu den Benachrichtigungen gebeten wird. 

Gibt es Anfragen von Unternehmen, die Push-Nachrichten an Dritte vermarkten wollen?

Bei uns gibt es solche Nachfragen nicht. Wenn Kunden das machen wollen, müssen sie das selbst organisieren. Ich kenne aber keine Marke, die das macht. Mit dem Tool Push-Nachrichten wird sehr sorgsam umgegangen.

Was macht ein Medium wie die „Zeit“ mit Airship?

Die machen mehrere Dinge. Sie haben ihr Redaktionssystem an unsere Plattform angedockt. Wenn ein Redakteur meint, sein Artikel ist eine Push-Nachricht wert, dann muss er nur im CMS ein Häkchen setzen. Das kann man auch nach Zielgruppen segmentieren. Dann machen die das Preference Center mit uns. Das ist inzwischen in der Verlagsbranche ja fast Standard. Und was jetzt immer mehr kommt, ist die Begleitung der Customer Journey in Richtung Login und dann in Richtung Abo.

Was ist der wichtigste Trigger, um Menschen zu einer Registrierung zu bringen?

In der App ist das relativ einfach. Ich kann fast jede Sache hinter den LogIn legen. Ich finde die metered Paywall gut, der User bekommt eine bestimmte Anzahl an Artikel offen angeboten und wenn er mehr lesen will, muss er sich registrieren. Und das Preference Center ist auch ein guter Grund, ein LogIn zu bewerben. Das ist das Versprechen der Personalisierungsmöglichkeit. Und was bei Medienunternehmen noch gut funktioniert, ist, dass man über Push-Nachrichten Themenpräferenzen steuert. Wenn es ein Schwerpunkt-Thema gibt, dann kann es ja User geben, die die entsprechende Nachrichtenflut gar nicht sehen wollen und die genervt wären. Das war bei der BBC zur Royal Wedding so. Das ist ein Thema, das sehr viele sehr interessiert und manche eben gar nicht.  Die haben morgens allen Usern die Frage gestellt, ob sie das wollen oder nicht. 

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