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ZAW-Analyse

Werbemarkt ist 2021 um 5,5 Prozent gewachsen

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert – Foto: ZAW

Der Werbemarkt ist laut ZAW 2021 um 5,5 Prozent auf 47,3 Milliarden Euro gewachsen (2020: 44,86 Milliarden Euro). Während die Investitionen in Werbung auf 36,06 Milliarden Euro und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,87 Milliarden Euro zulegen konnten und damit das Vorkrisenniveau (2019) übertrafen, verfehlten andere Kanäle die Vor-Coronaergebnisse – trotz einiger Aufwärtstrends.

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Die digitale Werbung wächst 2021 erneut zweistellig – allerdings auch weiterhin zugunsten der großen Plattformen wie Facebook und Google. Überraschend hingegen erzielte die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein Plus, so der ZAW in seiner Analyse des Jahres 2021. Deutlich zulegen konnten auch TV und Bewegtbild, die Außenwerbung und das Kino. Auch Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im Sommer um zehn Prozent. Insgesamt gelingt die Rückkehr zum Vorkrisenniveau (2019) aber nicht durchgängig. So waren beispielsweise die Werbeartikel auch 2021 von den Maßnahmen gegen die Pandemie getroffen, ebenso im Minus der Werbedruckbereich. Sorgen aber bereite die Zukunft: Die sinkende Konsumlaune angesichts der steigenden Inflation und das laut ZAW „hohe Maß an Unsicherheit bei Verbrauchern und Unternehmen“ sind eine zunehmende Gefahr für Werbeinvestitionen.

Die Werbewirtschaft sei mit dem Plus von sechs Prozent größtenteils zufrieden, vor allem da 2020 ein besonders tiefes Tal für die Branche bedeutete: Mit minus sieben Prozent hatte die Werbewirtschaft einen deutlich höheren Rückgang als die Gesamtwirtschaft (minus fünf Prozent) zu verkraften. Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: „Wir sind erleichtert und zufrieden über das überwiegend gute Ergebnis unserer Branche in 2021 ohne zu vergessen, wo wir herkommen, denn das Vorkrisenniveau konnten wir noch nicht komplett wieder erreichen. Zwei Lockdowns, Lieferkettenprobleme und steigende Energiepreise erschwerten die Normalisierung auf das Niveau des Vorkrisenjahres 2019.“

Mit Blick auf 2022 fährt er fort: „Historisch hohe Inflationsraten, weiter steigende Energiepreise und deutlich gestörte Lieferketten belasten zunehmend. Die Probleme haben sich durch den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine verstärkt. Diese neue Realität ist bei den Verbrauchern angekommen: Konsumlaune, Einkommenserwartungen und Anschaffungsneigungen sind bereits merklich gesunken. Daher dürfen Werbeverbote unsere Branche nicht zusätzlich belasten. Überregulierung, Abhängigkeiten und Wettbewerbsverzerrungen im digitalen Werbemarkt müssen ebenfalls energisch angegangen werden. Die Wertschöpfung und der public value, für die die Branche stehen, sind in Zeiten wie diesen wichtiger denn je.“

Die Werbewirtschaft befördere den Wandel und Transformation, und zwar in allen Teilen der Wirtschaft. Qualitätsjournalismus müsste unternehmerisch refinanziert werden, Unterhaltung und Sport ebenfalls.

Printwerbung steigt um 1,1 Prozent

Der Gesamtmarkt in Höhe von 47,3 Milliarden Euro setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Milliarden Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Milliarden Euro). Während die beiden erstgenannten Werte das Vorkrisenjahr 2019 übertrafen, galt dies für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (Werbeartikel, Sponsoring, Kataloge und weitere Werbedrucke) nicht. Obwohl ein Zuwachs beim Sponsoring (+10 Prozent) erzielt wurde, mussten die schon in 2020 durch die Lockdowns und damit verbundenen Eventausfälle gebeutelten Werbeartikel 2021 erneut ein deutliches Minus hinnehmen. Auch die Kataloge und Werbedrucke verzeichneten erneut ein Minus. In Summe gelang es laut ZAW daher noch nicht, das Vorkrisenniveau von insgesamt 48,33 Milliarden Euro aus 2019 zu erreichen.

Bei den Netto-Werbeerlösen der Medien waren neben der digitalen Werbung vor allem TV und Bewegtbild, die Außenwerbung, die Tageszeitungen und das Kino Gewinner in 2021.

Bei den Netto-Werbeerlösen der Medien (25,87 Milliarden Euro, + 8,8 Prozent) waren neben der digitalen Werbung (+16,4 Prozent), vor allem TV und Bewegtbild (+12,1 Prozent), die Außenwerbung (+8,5 Prozent), die Tageszeitungen (+6,4 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) Gewinner in 2021. Die Printwerbung wies insgesamt entgegen vieler Befürchtungen in Summe ein Plus von 1,1 Prozent aus. Die Tageszeitungen haben zum ersten Mal seit 14 Jahren positive Printwerbeerlöse erzielen können. Neben den Tageszeitungen generierten auch die Wochen- und Sonntagszeitungen (+3 Prozent) sowie die Anzeigenblätter (+ 1,1 Prozent) ein Plus.

ZAW-Trendanalyse: leicht verbesserte Stimmung

Verbandspräsident Schubert zur weiteren Entwicklung: „Im laufenden ersten Halbjahr 2022 zeigen sich zwei Gesichter, die eine Prognose für die Weiterentwicklung des Werbejahres 2022 erschweren: Zum einen existiert auf der Konsumentenseite grundsätzlich die Lust zu konsumieren, denn es besteht nach mehr als zwei Jahren Corona-Beschränkungen schlicht Nachholbedarf. Hinzu kommt, dass sich ausreichend Vermögen in den beiden Corona-Jahren 2020 und 2021 angesammelt hat, da nicht im üblichen Maße konsumiert werden konnte. Andererseits stehen weniger finanzielle Mittel für größere Anschaffungen zur Verfügung, wenn für Benzin, Strom, Heizöl, Gas und viele Lebensmittel deutlich mehr Geld ausgegeben werden muss. Längerfristig stark ansteigende Preise sind für die Verbraucher und viele betroffene Branchen erheblich negativ.“

Ändere sich die geopolitische Lage, sei eine verbesserte Gesamtkonjunktur ab der zweiten Jahreshälfte 2022 denkbar. Sie würde zeitversetzt auch die Werbewirtschaft erreichen.

In der aktuellen Trendbefragung geben 62 Prozent der ZAW-Mitglieder an, dass sie stark von den hohen Energiepreisen betroffen sind, 38 Prozent mittelstark. 59 Prozent sind deutlich von den hohen Rohstoffpreisen und Vorprodukten wie Papier betroffen, 28 Prozent mittelhoch. Von der agrarischen Rohstoffsituation (z.B. Weizen, Soja, Zucker) sind 24 Prozent der Mitglieder stark betroffen und ebenfalls 24 Prozent mittelstark. Logistik- und Lieferkettenprobleme beklagen 45 Prozent als hoch und 28 Prozent als mittelstark, während 28 Prozent nur gering betroffen sind.

Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 („ausgezeichnet“) bis 1 („bedrohlich“) zeigt im Frühjahr 2022 einen leicht besseren Durchschnittswert mit 3,5 als im Corona-Jahr 2021 zu Lockdownzeiten (3,3). Aufgeschlüsselt nach Wirtschaft, Gesellschaft und Politik ergeben sich für die wirtschaftliche Situation verhaltene 4,0 Punkte, die gesellschaftliche Situation 3,7 und zur politischen Lage besorgte 2,9 Punkte.

Ausblick auf 2022

Laut Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer ZAW, konnten beim Budgetshift in den digitalen Werbemarkt wenige „dominante Plattformen“ ihren Datenreichtum, Netzwerkeffekte und Skalierungsmöglichkeiten „vollauf“ zur Geltung bringen. „Auf europäischer Ebene geht die neuartige Regulierung durch den DMA (Digital Markets Act) aus ZAW-Sicht in die richtige Richtung: Er ist der langersehnte Versuch Europas, die stetig wachsende Marktmacht digitaler Tech-Plattformen proaktiv einzuhegen und bestreitbare Märkte zu schaffen. Die weiteren digitalpolitischen Politik- und Gesetzgebungsfelder, beispielsweise der DAS (Digital Services Act) und die E-Privacy-Verordnung, sind für die ZAW-Mitglieder unverändert erfolgskritisch. Und natürlich sind Formulierungen, die für Werbeverbote und einseitige -restriktionen auf produktspezifischer Ebene stehen, wie etwa mit Blick auf die Lebensmittelwerbung, von besonderer Bedeutung.“

Die ZAW-Mitglieder erwarteten eine Politik mit Augenmaß und Evidenzbezug und „nicht das Abarbeiten von ohnehin schwach begründeten Interventionslisten“, so Nauen.

rk

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