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Streaming-Strategie

Wird Netflix jetzt ein klassischer TV-Sender?

Foto: Montage / Meedia

Netflix ist im Krisen-Modus: sinkende Abos, schlechte Prognosen und Stellenabbau in den USA. Damit es nur bei einem kurzen Formtief bleibt, hat CEO Reed Hastings schnelle Veränderungen angekündigt – und dabei ins klassische TV geschaut. Der Streaming-Pionier muss dringend aus seiner Komfortzone kommen, meint MEEDIA-Redakteur Thomas Borgböhmer.

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Das als Online-Videothek gestartete Netflix hat mit Streaming weltweit 222 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten geködert. Doch erstmals seit 2011 ist die Abozahl gesunken. Für das laufende Quartal rechnet der Konzern mit zwei Millionen abspringenden Kunden. Was in den wachstumsstarken Jahren das richtige Instrument war – Nonstop-Streaming ohne Werbepausen – bedarf nun einer dringenden Anpassung. Die Konsequenz: Ein günstigeres Abo mit Werbung kommt. Auch an anderer Stelle werkeln die Verantwortlichen um CEO Reed Hastings an der Strategie und schauen dafür in den Werkzeugkasten klassischer TV-Sender. Man arbeite an einer Live-Streaming-Funktion. Berichten zufolge komme diese etwa für Unscripted Shows und Stand-up-Specials in Frage.

Der Druck bei Netflix steigt: Veränderungen sind nun dringend nötig, um die Krise schnell zu beenden, sagt MEEDIA-Redakteur Thomas Borgböhmer – Illustration: Bertil Brahm

Für die bemerkenswerte Kurskorrektur gibt es verschiedene Gründe, der maßgebliche ist die starke Konkurrenz: Apple TV+, Amazon Prime Video, HBO, Paramount+, Disney+, hierzulande Dienste wie RTL+ oder die Mediatheken von ARD und ZDF. Und es hört nicht auf: Amazon positioniert mit Freevee einen werbefinanzierten, komplett kostenlosen Streamingdienst. Auch deshalb springt Netflix deutlich früher auf den Werbe-Zug auf als geplant, wohl schon Ende des Jahres. Hastings will zudem das Teilen von Abos über verschiedene Haushalte hinweg strenger kontrollieren. Laut Netflix-Schätzungen streamen weltweit rund 100 Millionen Haushalte, ohne selbst ein Abo zu haben. In den Boom-Jahren mag das bei der Markenbildung und -bindung geholfen haben. Doch Boom war gestern, nun soll eine Zusatzgebühr das nötige Geld bringen.

Dass der Konzern sich vehement gegen Werbung ausgesprochen hatte, gehörte zum Marketing-Set – als Alleinstellungsmerkmal gegenüber klassischen Anbietern. Doch die Jahre, in denen man mit dem reinen Erlebnis „Filme und Serien ohne Werbung“ massig Abos generierte, sind vorbei. Exklusive Inhalte und große Eigenproduktionen – damit hebt man sich von der Konkurrenz ab, nicht durch Werbeverzicht. Am Werbeverzicht aber hat Netflix zu lange festgehalten, während manch Konkurrent die Chancen durch Werbung früher erkannt hat. Noch dazu deuten Umfragen an, dass Teile der Nutzerschaft im „Tausch“ gegen günstigere Abos Werbung durchaus akzeptieren würden. 

Die Entwicklung zeigt: Ein fast ausschließlich durch Abos finanziertes Geschäftsmodell funktioniert auf Dauer nicht. Es braucht weitere Geschäftsfelder, um neue Zielgruppen zu erschließen und auf lange Sicht profitabel zu wirtschaften. Daher setzt Netflix seit Kurzem auf Merchandising (ein potenzielles Milliardengeschäft), und ist in den Gaming-Markt eingestiegen. Mittelfristig könnten Sport-Übertragungen eine Option sein, wenngleich es dafür bislang laut Unternehmen keine Pläne gibt.

Klar, wir reden immer noch vom Streaming-Marktführer, doch der Wettbewerb und die Nutzerbedürfnisse zwingen eben jenen plötzlich zur Kurskorrektur. Ob die jüngsten Maßnahmen neues Wachstum generieren oder im Gegenteil viele Nutzerinnen und Nutzer doch abspringen, wird sich zeigen. Womöglich lohnt ein weiterer Blick ins TV-Programm: Netflix hat zwar das Binge Watching quasi erfunden, doch einige Streamingdienste rücken davon wieder ab. Statt alle Folgen auf einmal rauszuhauen, veröffentlichen sie Folgen Woche für Woche – wie man es ganz klassisch aus dem linearen Fernsehen kennt. Das Lineare ist tot, hieß es doch lange. Das scheint eine etwas verfrühte Todesmeldung gewesen zu sein.

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