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Dialogmarketing

Starke Kampagnen und eine Überraschung beim Max-Award 2022

Logo: Max Award

27 Trophaen wechselten beim diesjährigen Max-Award die Besitzer. Die große Überraschung: Der Sonderpreis „Best in Show“ ging nicht an eine große Agentur, sondern an Branda Works für eine Crowdfounding-Kampagne für Bier.

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Nach den virtuellen Preisverleihungen des vom Deutschen Dialogmarketing Verband ausgeschriebenen Wettbewerbs für Dialogmarketing der vergangenen beiden Jahre hat der Max-Award auf dem Hamburger OMR Festival sein physisches Comeback gefeiert. Zahlreiche Messebesucherinnen und -besucher waren live dabei, als die diesjährigen Gewinnerinnen und Gewinner mit Gold, Silber und Bronze ausgezeichnet wurden. Durch Kurzvorstellung aller Gewinner-Cases sollten sich Gästen selbst ein Bild davon machen, welche Themen und Trends das Dialogmarketing derzeit bestimmen. Durch die Show führten Moderator Alexander Mazza und Ann-Sophie Sell, Head of Creative bei Advertace und Jurypräsidentin des Max-Awards. Sie zeigte sich hoch erfreut über die Einreichungen, die nach ihrer Überzeugung bewiesen: „Dialogmarketing lebt! Die Branche hat jede Menge Energie. Beim Max-Award wird sichtbar, dass Agenturen Lust haben, sich zu messen und Kampagnen geschaffen haben, auf die man richtig stolz sein kann. Einige Arbeiten waren so stark, dass sie – dieses Jahr erstmals – in mehreren Kategorien ausgezeichnet wurden. Hier wird die Kraft guter Ideen besonders sichtbar, was mich als Kreative besonders begeistert.“

Damit sprach sie auch gleich die erste Neuerung an: Zum ersten Mal in der Geschichte des Max wurden die besten Arbeiten separat pro Kategorie ausgezeichnet. Bislang war es so, dass jede eingereichte Arbeit nur einen Max-Award gewinnen konnte. In der aktuellen Auflage des seit 2017 verliehenen Preises gab es insgesamt zehn Kategorien, die alle Aspekte des Dialogs abdecken und und die Themen der Zeit widerspiegeln.

Die meisten Awards sicherte sich Mantikor, Philipp und Keuntje, mit der Kampagne „TKKG und die 12.000 Detektiv*innen“. Für Sony Entertainment wurde das vor 40 Jahren erstmals veröffentlichte Hörspiel quasi neu erfunden, indem es zum immersiven, interaktiven und transmedialen Echtzeit-Erlebnis wurde, bei dem die Zuhörer*innen selbst Teil von TKKG wurden.

TKKG und die 12.000 Detektiv:innen wurde mit zwei goldenen, einem silbernen und einem bronzenen Max-Award ausgezeichnet.

Junior Award

Neu in diesem Jahr war ebenfalls, dass die Junioren innerhalb des Max-Awards eine eigene Kategorie hatten und damit im Rahmen des allgemeinen Awards sozusagen mitliefen. Bis dato trat der Nachwuchs außerhalb der Konkurrenz an.

Aufgabe in diesem Jahr war es, eine kreative und umsetzbare Dialogmarketing-Kampagne für das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“ anlässlich des „Internationalen Tags der Katastrophenvorsorge 2022“ im Oktober zu entwickeln. Die Aufgabe der Youngster, die bis zu zwei Jahren im Job sein durften, war es, eine Kampagne zu entwickeln, über die langfristige Spender generiert werden sollen. Mit dem Ziel, Katastrophenvorsorge planbar zu machen. Denn, so sagte Thilo Reichenbach, Head of Brand & Digital beim Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“, dass viele humanitäre Katastrophen bereits im Vorwege verhindert werden könnten, würde die notwendige Hilfe eher in Form von beispielsweise Dürre resistentem Saatgut fließen.

Die Jury war von den Einreichungen so begeistert, dass sie neben einmal Gold und einmal Silber die Bronze-Trophäe gleich zwei Mal vergab. Gewonnen hat die Kampagne „Wir werden geholfen haben“ des Juniorenteams von Havas Germany bestehend aus Joane Calvano, Antonia Kuwertz, Jonas Wiedehage und Michael Boucke.

Gesellschaftlicher Dialog und Nachhaltigkeit

Ebenfalls Premiere feierte die Kategorie „Gesellschaftlicher Dialog“, für die die „Ad Girls“ als Pate gewonnen werden konnten. In dieser Kategorie gab es besonders viele Einreichungen. Sich gegen die Konkurrenz durchsetzen und damit Gold gewinnen konnte der „Der Wunsch“. Die Penny-Weihnachtskampagne von der Agentur Serviceplan, die übrigens auch noch mit Silber in der Kategorie Customer Relation ausgezeichnet wurde, war damit aber nicht die Überraschung unter den Preisträgern. Schließlich hat sie auf ihrer Award-Reise durch die Welt bereits zahlreiche Preise gewonnen und es ist zu erwarten, dass sich das so fortsetzt.

Schon oft gesehen und vielfach ausgzeichnet: „Der Wunsch“ von Serviceplan für Penny gehört mit Gold und Silber auch zu den erfolgreichen Kampagnen des diesjährigen Max-Award.

Neu ist auch die Kategorie Nachhaltigkeit. Hier schickte Ogilvy für die Deutsche Bahn gleich zwei Kampagnen erfolgreich in den Wettbewerb. Gold gab es für „Güter gehören auf die Straße“, Silber für die „Glasgow Challenge“. Letztere gewann darüber hinaus auch Silber in der Kategorie Customer Activation.

Die Überraschung des Jahres

Diese Kategorie wurde übrigens von der Überraschung des Jahres angeführt. Gold ging an die Münchener Agentur Branda Works für die Kampagne „Rendite from Hell“. Die Aufgabe, die Branda Works zu erfüllen hatte, war, für die kleine Münchener Brauerei Giesinger Bräu loyale Kunden, bestehende Investoren und Interessierte dafür zu gewinnen Geld zu investieren, um das neue „Münchner Hell“ im Markt zu platzieren. Die Idee selbst ist nicht neu, schließlich hat die schottische Brauerei Brewdog bereits vor Jahren gezeigt, wie Crowdfounding in diesem Bereich funktioniert. Die Schwierigkeit für die Münchener lag vor allem darin, die Kampagne mit einem extrem kleinen Budget umzusetzen. Der Doppelsieg brachte Branda Works darüber hinaus auch den Sonderpreis „Best in Show“ ein.

Branda Works zeigte, wie man mit kleinem Budget (35.000 Euro) Großes bewirken kann: Mit „Rendite from Hell“ für Giesinger Bräu konnten 2,5 Millionen Euro „eingesammelt“ werden.

Für neue Maßstäbe in der Dialog-Kommunikation sorgte „Hetzjäger“. Die für „Laut gegen Nazis“ von Philipp und Keuntje umgesetze Kampagne zeigte, wie Algorithmen von Streaming-Plattformen die Verbreitung von rechtem Gedankengut fördern und untergrub das, indem sie genau diese Algorithmen austrickst.

Die „Hetzjäger“ sind das „Trojanische“ Pferd im Kampf gegen rechtes Gedankengut auf den Streaming-Plattformen.

Alle Gewinner im Überblick

Kategorie Award Agentur Auftraggeber Kampagne
Nachhaltigkeit Gold Ogilvy Deutsche Bahn Güter gehören auf die Schiene
Silber Ogilvy Deutsche Bahn Glasgow Challenge
Bronze Track Vodafone Deutschland Das Dark-Mode-to-Green-Mode-Mailing
Gesellschaftlicher Dialog Gold Serviceplan Penny Der Wunsch
Silber Serviceplan Penny Der Organspende-Kassenzettel
Bronze TLGG Barmer #Ungleichbehandlung
Customer Journey Gold Mantikor, Philipp und Keuntje Sony Music Entertainment TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Silber Scholz and Friends McDonald’s Next Level Punkte sammeln
Customer Relation Gold Mantikor, Philipp und Keuntje Sony Music Entertainment TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Silber Serviceplan Penny Der Wunsch
Dialog Innovation Gold Philipp und Keuntje Laut gegen Nazis Hetzjaeger.Antifascist.Algorithms.
Silber Scholz and Friend Johanniter-Unfall-Hilfe Anti Gaffer Design
Community Building Gold Branda.Works Giesinger Bräu Rendite from Hell
Silber Mantikor, Philipp und Keuntje Sony Music Entertainment TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Bronze Jung von Matt BVG Herzstillstand
Brand Building Gold LOBECO BMW Motorrad Auf dem Bike zum TikTok-Hype
Silber Jung von Matt BVG Allein Allein
Bronze Mantikor, Philipp und Keuntje Sony Music Entertainment TKKG und die 12.000 Detektiv:innen
Customer Activation Gold Branda.Works Giesinger Bräu Rendite from Hell
Silber Ogilvy Deutsche Bahn Glasgow Challenge
Bronze Jung von Matt BVG Herzstillstand
Data Management Gold Cocomore, Anqer, Path Nestlé Wagner Original Wagner Piccolini
Silber Philipp und Keuntje Laut gegen Nazis Hetzjaeger.Antifascist.Algorithms.
Best in Show Branda.Works Giesinger Bräu Rendite from Hell
Max Junior Gold Havas Germany: Joane Calvano, Antonia Kuwertz,
Jonas Wiedehage, Michael Boucke
Aktion Deutschland Hilft Wir werden geholfen haben
Silber Havas Germany: Annika Fechner, Melina Haase Aktion Deutschland Hilft Block die Katastrophe
Bronze Track: Alina Schlegel, Jakob Roth Aktion Deutschland Hilft Die Katastrophen Hintergründe
Die Max-Award-Gewinner 2022

Die meisten Awards gingen an Philipp und Keuntje, die dreimal Gold, zweimal Silber und einmal Bronze mit nach Hause nahmen. Den zweiten Platz im Rakning machte Manikor, die Teil der TKKG-Kampagne und damit im Sog von Philipp und Keuntje waren. Platz drei teilen sich Branda Works, Ogilvy und Serviceplan.

Am Ende wechselten insgesamt 27 Awards den Besitzer. Das waren neun mehr, als im vergangenen Jahr.

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