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(Digital) Out Of Home

Burger-King-Kampagne: Wo wohnen die Vegetarier?

King des Monats Burger King

In Städten mehr Vegetarier, auf dem Land eher die Fleisch-Variante. Das sieht der Mediaplan für die aktuelle Burger King Kampagne vor – Foto: Weischer JvB

Die Digitalisierung der Außenwerbung bringt mehr Granularität in das Targeting. Burger King und Weischer tasten sich an präzisere Zielgruppen-Modellierung heran. Außerdem erscheint der King des Monats auf den Stelen nur dann, wenn man ihn braucht.

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Wo wohnen die Vegetarier? Diese Frage stellten sich das Marketing von Burger King und die Außenwerber von Weischer. In einer aktuell laufenden Kampagne wird der King des Monats beworben. Und zwar zwei Kings statt einem. Das Werbemotiv erscheint in Grün für die vegetarische Variante, den Plant-based Long Chicken und in Rot für die klassische Version, den Long Chicken.

Aber wo schaltet man welches Motiv? Wo hat welche Variante die höchsten Erfolgschancen? Die Planer von Weischer und Burger King ermittelten, dass in Städten eher mehr Vegetarier zu finden sind, in ländlichen Regionen eher mehr Fleischesser. Diese grobe Einteilung verläuft an folgender Demarkationslinie: Gemeinden mit mehr oder weniger als 100.000 Einwohner. Und weil dieses Auswahlinstrument statisch ist, konnte man nicht nur digitale Werbeflächen buchen, sondern auch klassische Plakate, City Lights und Litfaßsäulen. In den Metropolen erscheinen auch stellenweise beide Motive nebeneinander…nur zur Sicherheit.


Falls Sie es verpasst haben: Jonas Kofahl-Kraatz im Exklusiv-Interview mit MEEDIA über die Veränderung der Kreativität durch die Digitalisierung der Außenwerbung


Aber etwas mehr digitale Flexibilität geht schon. An die digitale Ausspielung ist eine Datenquelle angebunden. Auf dem ausgespielten Motiv wird zusätzlich angezeigt, wo der nächste Burger King zu finden ist.

Und es geht noch mehr: Die digitalen Plakate fungieren quasi als Lastspitze in der Kampagne. Sie werden vor allem dann zugeschaltet, wenn der Footfall – der über die Advertising-IDs der Handies und über Geofencing gemessen wird – unter dem Durchschnitt liegt. Weischer hat dafür speziell ein Zonenmodell entwickelt, dass die Standorte der Bullettenbuden individuell beurteilt. Ist in der entsprechenden Gegend der Wettbewerbsdruck hoch, werden mehr Plakate ausgespielt. „Gleichzeitig können Standorte mit genügend Traffic gezielt zurückgenommen werden, um die Kontakte auf die Screens im Umfeld anderer Filialen zu shiften,“ sagt Udo Schendel, CEO von Weischer JvB.

„Der King des Monats zählt bei unseren Fans zu den beliebtesten Aktionen“, so Danny Wilming, Head of Brand bei Burger King Deutschland. „Mit OOH und DOOH können wir im Restaurant-Umfeld noch mehr Menschen Lust auf unsere Burger machen – ob mit Fleisch oder in der Plant-based Variante.“

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