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Social Media Advertising

Studie zu Social Ads: Preise hoch, Nachfrage niedrig

Imago Imagebroker

In Krisenzeiten haben die Marketer ein gespaltenes Verhältnis zur Werbung auf Social Media – Foto: Imago / Imagebroker

Während sich die meisten digitalen Werbesegmente über eine Erholung freuen oder wie DOOH sogar den Beginn eines Booms sehen, herrscht im Segment Social Media Advertising Katerstimmung. Im aktuellen Quartalsbericht von eSome ist von „Ausnahmezustand“ die Rede. Um 35 Prozent stürzte der Markt allein Ende Februar ab.

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Weniger Budget im Markt aber gleichzeitig steigen die Preise. Diesen Widerspruch beobachteten die Analysten bei eSome, eine auf Digital Advertising spezialisierte Agentur. Während vor allem im Februar und März die Budgets der Werbungtreibenden erheblich zurückgefahren wurden, zogen Meta, TikTok und Co. die Preise an. Im Durschnitt ist die Werbefläche um sieben Prozent teurer als im ersten Quartal 2021 und um neun Prozent als in Q1/2020. Die Plattformen holen die nicht erfolgte Preiserhöhung Anfang des letzten Jahres deutlich nach. Im Vergleich zum Vorquartal sanken die TKP zwar um 27 Prozent, aber das zählt nicht, da das Q4/2021 das Weihnachtsquartal war.

Zwar basieren die Daten der eSome-Auswertung nur auf den Kampagnen der eigenen Kunden. Es sind aber 200 Kunden aus unterschiedlichen Branchen und somit durchaus repräsentativ. Tatsächlich haben die Marktforscher von Nielsen ganz ähnliche Ergebnisse bei der Analyse der Werbebudgets ermittelt: Während im Januar die Budgets um 16 Prozent anzogen, fielen sie im März um 19 Prozent, also unter Vorjahresniveau.

esome TKP
Der durchschnittliche TKP auf Social Media ist starken saisonalen Schwankungen ausgesetzt – Foto: eSome

Es zeigt sich einmal mehr, dass Social Media als Werbeplattform ein volatiles Geschäftsfeld ist. So gut es gelingt, Menschen mit Konsumangeboten via Snapchat oder Instagram zu erreichen, so sensibel sind die Marken, wenn sich die Gesellschaft im Krisenmodus befindet. Denn dann wird auch der Ton auf Social Media rauer und die Umfelder unsicherer.

Twitter

Im Vergleich zum Vorjahresquartal ist der durchschnittliche TKP auf Twitter nahezu konstant geblieben. Für eSome bedeutet das, dass Twitter im Moment eine spannende Wahl darstellt. Der TKP liegt ein Drittel unter dem Marktdurchschnitt. Gleichzeitig zeigen Zahlen von Statista, dass die Anzahl der Visits weltweit von 4,8 auf sieben Mrd. gestiegen ist (Januar 2020 zu Januar 2022). Auch das DataReportal berichtet, dass der deutsche Traffic um 48 Prozent in den letzten beiden Jahren zugenommen hat.

Den Hamburgern gefallen bei Twitter besonders gut die neuen Shoppingfunktionen, die man als E-Commerce-Händler unbedingt ausprobieren sollte. Außerdem gibt es als Optimierungsmethode einen Algorithmus, der mehr Menschen auf die Websites der Werbungtreibenden führen soll.

Facebook

Hier wird’s zurzeit richtig teuer. Der Tausenderkontaktpreis liegt um satte 40 Prozent über dem Branchendurchschnitt. Um elf Prozent hat Facebook den Preis gegenüber dem Vorjahr angehoben. Spannend finden die Analysten von eSome, dass Facebook mehr und mehr für Brand Suitability tut und damit den Wert der kontextuellen Werbung erhöht. Verständlich, nach dem Apple-Debakel.

Instagram

Auch bei Instagram sind die Preise gegenüber dem Vorjahr gestiegen und zwar sogar um 20 Prozent. Dennoch rangiert der Bilderdienst noch eher in der günstigen Liga. Der TKP liegt um zehn Prozent unter dem Marktdurchschnitt.

LinkedIn

Wenig überraschend ist, dass LinkedIn die Tabelle der teuersten Social-Inventare mit weitem Abstand anführt. Der TKP ist sechsmal so hoch, wie im Social-Media-Durchschnitt.  Um 19 Prozent sind die Preise gestiegen im Verlauf des Jahres.

eSome sieht LinkedIn in einer Sonderstellung, aufgrund der einzigartigen Positionierung und der beständigen Innovation, die aus Kalifornien kommt. Vor allem bei Recruiting- und New-Work-Themen ist das Netzwerk stark.

TikTok

Die App aus China war die weltweit erfolgreichste App im ersten Quartal. Und bei eSome sieht man auch, dass die Werbungtreibenden am Kanal Spaß haben, zumal der TKP um 62 Prozent unter dem Branchendurchschnitt liegt. Und das, obwohl die Chinesen die Preise um satte 78 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöht haben. Simples Fazit: „Jetzt ist also der ideale Zeitpunkt, TikTok bei der Kampagnenplanung in Erwägung zu ziehen und vergleichsweise günstig zu testen, ob das angestrebte Werbeziel und die individuelle Zielgruppe mit den Möglichkeiten der Plattform erreicht werden können“.

Und auch bei TikTok entwickelt sich das Angebot beständig weiter. Videos können nun bis zu zehn Minuten lang sein. Und seit kurzem gibt es Geotargeting für große deutsche Städte.

Snapchat

Auch Snapchat genießt ein Momentum, da die Lenses als Variante von Augmented Reality zu sehen sind und somit den „sanften Einstieg“ in die Ideen von immersiven Erlebnissen und folglich Metaverse ermöglichen. Inzwischen lassen sich die Lenses für die digitale Anprobe von Kleidungsstücken und Accessoires sogar aus einem Produktkatalog heraus bestücken.

In Sachen TKP liegt Snapchat ziemlich genau im Mittelfeld der Branche. Im Vergleich zum Vorjahr hat Snapchat die Preise um 28 Prozent angezogen.

Pinterest

Ob Pinterest vom Werbetrend in Richtung „Umfeldwerbung“ profitieren kann, ist fraglich. Obwohl der Service mit seinem Themenbezug ideal dafür geeignet scheint. Die Tatsache, dass Pinterest die Preise um 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr gesenkt hat, spricht nicht gerade für „ausverkauft“. Pinterest-Werbung kostet heute 42 Prozent weniger als der Durchschnitt.

Den Analysten von eSome gefällt insbesondere das neue Affiliate-System, mit dem jeder User seinen eigenen Shop kuratieren kann. Außerdem können Verkäufe direkt innerhalb der Plattform abgewickelt werden.

Fazit

Unterm Strich zeigt der Report von eSome ein gemischtes Ergebnis. Die Schaltungspreise haben angezogen, während die Nutzungsintensität nicht wirklich zunimmt, außer auf TikTok. Die Werbungtreibenden sind ein Stückweit in Wartestellung, vor allem, weil sich Social Media in Krisenzeiten nicht immer als markensicher herausstellt.

So ganz klar ist das Bild offensichtlich auch für eSome nicht. Der Report bindet ab mit dem doch recht allgemeinen Hinweis: „Um den optimalen Media Outcome zu erzielen, müssen Werbetreibende ihr Werbeziel in den Mittelpunkt stellen und die Kampagnenplanung daran ausrichten“. Ach was.

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