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Jonas Kofahl-Kraatz von WallDecaux

„Heute heißt es: DOOH first“

Jonas Kofahl-Kraatz

Jonas Kofahl-Kraatz sieht immer mehr Kampagnen, die DOOH first gedacht werden – Foto: Wall

Die Außenwerber von Wall haben soeben den Award von „The Drum“ für eine Burger-King-Kampagne gewonnen. Jonas Kofahl-Kraatz, Director Digital Innovations bei Wall, erklärt im Interview, wie die Kampagne funktioniert und zeigt dabei, wie agil Außenwerbung inzwischen geworden ist.

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Die Digitalisierung der Außenwerbung verändert die kreativen Prozesse. Die Anbindung von Datenquellen, die Ausspielung dynamischer Creatives, die Integration von Animation oder Video. Die meisten Kampagnen, die Jonas Kofahl-Kraatz heute zu sehen bekommt, sind keine Adaptionen von Display mehr sondern wurden dezidiert für DOOH entworfen. Und wenn dieser Prozess agil aufgesetzt ist, kann man damit die Kampagne sogar während der Laufzeit optimieren.

Herr Kofahl-Kraatz, wie stellen Sie sich die ideale Verzahnung von DOOH zu anderen Kanälen vor?

Idealerweise kommt da immer mehr. Bei Out of Home und Mobile gibt es schon mal einen Natural Fit: die steigende Mobilität und der Blick des Konsumenten. Dieser geht immer mehr vom Plakat aufs Smartphone und umgekehrt. Dabei sorgt OOH für Reichweite, schafft Vertrauen und ist Impulsgeber. Mobile dagegen punktet mit zielgenauem, datenbasiertem Targeting. Das verbindende Element ist dabei die Geolocation, über die das Matching oder. Retargeting stattfinden kann. Ich glaube, dass der nächste logische Schritt die Verzahnung mit Addressable TV ist. Da ist es natürlich schwieriger, einen geeigneten Indikator fürs Matching zu finden. Aber es gibt auch hier schon erste Kampagnen, die das erfolgreich getan haben.

Zur Person

Jonas Kofahl-Kraatz arbeitet inzwischen schon seit mehr als zehn Jahren für Wall. Der Director Digital Innovations war maßgeblich an der Einführung der Digitalisierung im Bereich Außenwerbung und an der Anbindung an die programmatischen Werbesysteme beteiligt. Bei der Steuerung von Transformationsprozessen intern aber auch bei der Zusammenarbeit mit Kunden kommt dem studierten Ingenieur nicht nur zugute, dass er über umfassende technische Kenntnisse verfügt. Er war früher bei Beiersdorf auch fürs Controlling und bei Wall für Zusammensetzung und Zusammenarbeit der Marketing- und Sales-Teams verantwortlich.  

Was nützt dem Werbungtreibenden in der Praxis die Information, dass ein Smartphone am gleichen Ort war wie eine Stele auf der eine Kampagne läuft?

Der Identifier ist die Mobile Advertising ID. Wir können sehen, welche IDs am Standort einer Stele vorbeigelaufen sind und diese dann über Retargeting erneut erreichen. Die andere Variante ist sozusagen Echtzeit: Wenn wir wissen, dass eine Advertising ID in der Nähe eines Bildschirms ist, können wir die Kampagne über eine zusätzliche mobile Ausspielung erweitern und damit verstärken.

Ein Advertiser stellt sich vermutlich die Frage, ob er ein zusätzliches Kampagnen Element ausspielt oder die gleiche Werbung ausspielt, die auch auf dem Big Screen zu sehen ist. Wie trifft er eine Entscheidung?

Beides ist möglich. Der kleine Unterschied ist, dass das Smartphone einen Rückkanal bildet. Ich kann also Werbemittel erstellen, die auf Interaktion ausgelegt sind. Ich glaube nicht, dass man ein Storytelling betreiben kann, das darauf setzt, dass ein Mensch die Außenwerbung wirklich gesehen haben muss. Jedes Werbemittel kann zwar anders sein, muss aber für sich alleine funktionieren. Allerdings muss man natürlich auch sagen, dass in bestimmten Bereichen die Bildschirmdichte inzwischen sehr hoch ist. Wenn man in Hamburg in der Mönckebergstraße unterwegs ist, muss man schon ziemlich Zickzack laufen, um nicht in Berührung mit unseren Screens zu kommen. Wenn Menschen unterwegs sind, kommt es meist zu zwei Nutzungssituationen: Entweder ist das Smartphone in der Hosentasche. Dann ist die volle Aufmerksamkeit auf die Umgebung gerichtet. Oder das Handy wird genutzt, etwa in Wartesituationen. In diesem Fall loggen sich die Nutzer auch in die entsprechenden Apps ein, auf denen die Werbung ausgespielt wird.

„Beim mobilen Teil der Kampagne bezahlt der Werbungtreibende nur das, was tatsächlich ausgespielt wird.“

Wie viele der Menschen, die an einem Plakat vorbeilaufen, kann ich überhaupt über Smartphone Werbung erreichen?

Aktuell rechnen wir mit 30 bis 40 Prozent. Hier muss man aber Folgendes in Betracht ziehen: Beim mobilen Teil der Kampagne bezahlt der Werbungtreibende nur das, was tatsächlich ausgespielt wird. Er geht also in dem Sinne nicht das Risiko eines großen Streuverlustes sein. Out-of-Home ist das generische Medium, mobile das spezifische.

Aber ich kann mich ja nicht darauf verlassen, dass die Menschen, die ich über das Smartphone in der Gegend erreichen, auch das Plakat gesehen haben.

Nein, das kann ich nicht. Deshalb sollte das mobile Werbemittel auch für sich allein funktionieren. Aber wir können – wie mit Zalando in einer Kampagne umgesetzt – in Echtzeit messen, wie hoch die Interaktionsrate auf dem mobilen Werbemittel ist. Dadurch erfahre ich, welches Werbemittel unter den gegebenen Voraussetzungen am besten funktioniert und kann diese Information auch für die Ausspielung auf den Screens nutzen.

Eine Form der Dynamic Creative Optimization.

Ja genau, und sogar kanalübergreifend. Wenn es gut gebaut ist, dann kann ich an der Akzeptanz des mobilen Werbemittels ablesen, welche Form der Werbung auch auf dem Big Screen besser funktioniert.

Was ist mit QR-Codes, URLs oder sogar Gesichtserkennung? Wird das in Kampagnen eingebaut?

Das ist ein schwieriges Thema. Natürlich hat sich in den letzten zwei Jahren da einiges bewegt, weil die Menschen gelernt haben, mit QR-Codes umzugehen. Auch hier ist Out-of-Home ein Treiber: 35 Prozent der Verbraucher, die schon einmal einen QR-Code gescannt haben, haben das bei einem Werbeplakat oder Flyer getan. Sogar im TV wird es genutzt. So hat ja die Krypto-Börse Coinbase während des Super Bowls einen Spot geschaltet, der lediglich einen QR-Code zeigte. Das war auf den ersten Blick etwas merkwürdig, aber es ist eine Idee.

Und bei Außenwerbung?

Da besteht in der Nutzungssituation ein signifikanter Unterschied. Während ich zu Hause auf dem Sofa eventuell noch die 20 Sekunden übrig habe, um einen QR Code zu scannen, ist das bei OOH nur situativ der Fall. Wenn man an einem OOH-Werbemittel vorbeiläuft oder sogar mit dem Auto vorbeifährt, hat man nur einen recht kurzen Moment der Aufmerksamkeit. Bei dynamischen Kampagnen ist das noch schwieriger: Niemand würde bei einem digitalen City Light Poster, auf dem wechselnde Kampagnen laufen, darauf warten, dass der QR-Code wiedererscheint. Deshalb machen diese vor allem in Wartesituationen und auf nicht-dynamischen Kampagnen Sinn. Wir beraten Unternehmen dahingehend, dass Sie Ihre Werbemittel nicht überfrachten. Im Idealfall sind animierte Kampagnen nur zehn Sekunden lang mit Fokus auf Branding und kurzer URL.

Aber es ist ganz anders, wenn man Außenwerbung in der U-Bahn oder an einer Bushaltestelle wahrnimmt.

Das stimmt. Ich glaube aber, dass die direkte Interaktion mit einem Werbemittel nur einen Teil der Wahrheit darstellt. Spannend ist doch die Frage, welchen Einfluss eine Kampagne auf das unmittelbare Geschäftsergebnis hat. Wir haben gerade den „The Drum Award“ für eine Kampagne mit Burger King gewonnen, wo wir gemessen haben, wie eine OOH-Kampagne den Footfall (Bewegungsverhalten von Kunden, Anm.d.Red.) und Sales Uplift in den Restaurants verändert. Das ist letztlich das, worauf es den Werbungtreibenden ankommt.

Wie wurde der Footfall gemessen?

Wir haben Geofences um die Stores, also die Restaurants gelegt.

Warum brauche ich an der Stelle einen Geofence? Ich könnte doch auch einfach nur messen, wie sich der Traffic zum Tag vorher verändert hat.

Dann kann ich aber auch nicht genau bestimmen, welcher Teil einer größeren Kampagne daran beteiligt war oder ob es sogar noch andere Einflussfaktoren darauf gab, z.B. wenn es regnet. Die inkrementelle Messung der Differenz das Besucheraufkommen ist sehr unscharf. Die Messung mit Geofence ist wesentlich genauer, zumal wir ja dort auch die Advertising IDs wiedersehen, für die wir ausgespielt haben.

Woher weiß ich, dass die Menschen, die am Werbemittel vorbeigelaufen sind, nicht sowieso zu Burger King gegangen werden?

Wenn die Wirkung signifikant ist – im Falle Burger King waren es 125 Prozent, also mehr als doppelt so viel Traffic – dann wird schon was dran sein. Zusätzlich nutzen wir statistische Modelle, um Verzerrungseffekte zu bereinigen. 

Das Kampagnen-Setup ist zwar gut, hört sich aber nicht so spektakulär an, als dass man dafür einen Preis bekommen müsste.

Wir haben genau analysiert, in welchen Filialen mehr Veränderung durch die Kampagne ausgelöst wird als in anderen. Wir konnten die Screens identifizieren, die mehr Wirkung haben als andere. Und dort haben wir die Ausspielungshäufigkeit verstärkt. Also auch hier eine Art dynamische Optimierung in Echtzeit. Das ist ein wichtiger Aspekt, den man nicht oft genug betonen kann: Wenn wir von Programmatic Advertising sprechen, dann denken viele an den Effizienzgewinn, die einfachere Form der Ausspielung. Wenn ich aber mit DCO (Dynamic Creative Optimization, Anm.d.Red.) arbeite, dann wird das Werbemittel oder die Ausspielung auch effektiver.

Sie hatten vorher noch über das zukünftige Dreamteam nämlich Außenwerbung und Connected TV gesprochen. Wie soll das zusammenpassen?

Na ja, man muss es schon als integrierte Bestandteile einer Gesamtkampagne sehen. Es gibt Anbieter, die versuchen Haushalts-Graphen zu modellieren, um genau zu wissen, wer eine CTV-Werbung sieht und eventuell, welche Advertising ID dazu gehört. Das funktioniert auch schon sehr gut, da ist aber auch noch Luft nach oben. Aber es gibt einen interessanten Aspekt: Auch CTV kann im Gegensatz zu klassischem, linearem Fernsehen inzwischen lokal ausgespielt werden. Stand heute ist es aber sicher so, dass Connected TV einfach zur Vergrößerung der Reichweite eingesetzt wird. Es gibt ja auch Regionen, wo wenig Außenwerbungsflächen zur Verfügung stehen.

„Heute heißt es zum Großteil: DOOH first.“

Wie viel Prozent der Werbemittel werden explizit für Außenwerbung produziert?

Als wir 2015 mit DOOH gestartet sind, wurden Kampagnen zum Großteil noch aus anderen Kanälen adaptiert. Heute heißt es zum Großteil: DOOH first. Die Gattung ist ja wesentlich relevanter geworden in den letzten Jahren, wir haben massiv in die Digitalisierung investiert.

Was muss passieren, damit auch kleinere und lokale Werbetreibende DOOH und CTV nutzen? Gerade an den kreativen Anforderungen kann das scheitern.

Perspektivisch wird es Software geben, die bei der Erstellung von Kampagnen hilft. Erste Anbieter sind schon auf dem Markt Und auch bei JCDecaux arbeiten wir daran, unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen, sei es durch managed Services mit unseren Motion Designern oder Beratungs-Workshops mit den Kreativagenturen.

Aber gerade kleinere Werbungtreibende haben noch gar keine Kreativagentur.

Genau deswegen müssen wir das inhouse unterstützen. Denn niemandem ist geholfen, wenn eine Kampagne nicht funktioniert. Wir bieten diverse Tools zur Optimierung von Werbemitteln an. Dazu gehört eine KI-Software, die maschinelles Lernen nutzt, um die visuelle Effektivität von Werbemitteln zu überprüfen und deren Leistung vorherzusagen. So können Werbungtreibende erkennen, welche Elemente ihrer Werbemittel das größte Engagement und die größte Aufmerksamkeit beim Konsumenten hervorrufen. Ein anderes ist Creaction, ein Virtual Reality Werkzeug, mit dem man simulieren kann, wie ein Motiv in der realen Umgebung aussieht und wirkt.

Apropos VR: Wie viel Nachfrage nach 3D-Creatives gibt es inzwischen?

Die entsprechenden Flagship Cases vom Times Square oder Piccadilly Circus haben sich schon rumgesprochen. Dementsprechend ist die Nachfrage groß. Dabei muss man jedoch beachten, dass wir in Deutschland andere Regularien haben. Aber man kann 3D natürlich auch auf kleineren Screens simulieren, wie wir es beispielsweise schon für Aldi umgesetzt haben.

Gibt es viel Nachfrage nach Datenanbindung? Es gibt ja einige spektakuläre Beispiele, die wirken aber immer so, als wären sie nur für Awards produziert.

Daten können die Werbeeffizienz erheblich steigern. Je relevanter ein Werbemittel für den Passanten ist, umso stärker die Werbewirkung. Ein herausragendes Beispiel ist die deutschlandweite Lufthansa-Kampagne „Follow the plan” von Kolle Rebbe, Mindshare und Kinetic. Hier wurde exakt die Reisezeit vom Standort der Stele bis zum Flugziel berechnet, inklusive Carsharing-Option. Ich finde es sehr spannend, diese Grenzen auszuloten. Die Qualität der Datenquelle ist dabei das Entscheidende. Die Daten müssen in Echtzeit vorliegen und man muss das eben auch smart nutzen. Wir haben letztes Jahr eine Kampagne mit Google umgesetzt, bei der Google Search beworben wurde. Google war in der Lage, auf aktuelle Nachrichtenthemen in Echtzeit zu reagieren und das als Suchbegriff in die Anzeige inklusive Key-Visual zu integrieren. Solche Ideen bleiben beim Konsumenten im Gedächtnis, weil sie einen Mehrwert bieten und die Relevanz der Botschaft erhöhen.

Herr Kofahl, wie würden Sie Deutschland beurteilen in Sachen Kreativität? Sind wir etwas verhaltener als England, Frankreich oder auch Holland?

Nein das sehe ich anders. Eher im Gegenteil: Die anderen Länder schauen schon genau, was wir hier machen, weil der Digitalisierungsgrad hier sehr hoch ist. Wenn man sich die Arbeiten ansieht, die bei der Plakadiva oder dem ADC ausgezeichnet werden: Das ist schon ganz großes … Out of Home.

Infos Burger King Case:  https://www.walldecaux.de/burger-king-der-king-des-monats

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