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Gastbeitrag

Alles, was Sie über Branding vs. Performance Marketing wissen müssen

Die Love Brand ist ein "romantisches Marketing-Konstrukt", sagt Markus Caspari – Foto: privat

Branding und Performance müssen kein Widerspruch bleiben, sondern können durch richtigen Einsatz eine regelrechte Wachstumssymbiose für Marken ermöglichen – argumentiert Markus Caspari, Head of Performance Marketing bei den Agenturen Dentsu und iProspect. Er sagt: „Irgendwann ist im Performance Marketing der kleine Hyper-Targeting-Teich dann überfischt und die Panik-Phase startet.“

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Von Markus Caspari

Data Driven Marketing erfährt in immer kürzeren Intervallen neue Herausforderungen, manifestiert durch Schlagworte wie App Tracking Transparency (ATT), Privacy Sandbox oder Third-Party-Cookie-Sterben. Vor lauter Technologie-Nebelkerzen wird dabei gerne vergessen, was sich nicht verändert.

Bei neuen Herausforderungen hilft oft der Fokus auf das Wesentliche und auch auf das, was sich womöglich nicht ändert – trotz permanent neuer Technologien. Genau deshalb bilden die Marketing-Pflichtlektüren „How Brands Grow, Part 1 & 2“ von Prof. Byron Sharp und „The Attention Economy and How Media Works“ von Prof. Karen Nelson-Field die Basis der nachfolgenden Ausführungen.

Zur Person

Markus Caspari ist Head of Performance Marketing bei den Agenturen Dentsu und iProspect (Frankfurt und Hamburg), die zur japanischen Holding Dentsu gehören. Seine Karriere in der Gruppe begann vor gut zehn Jahren, in dieser Zeit betreute er Kunden bei iProspect speziell in den Bereichen Social Media, Search, Programmatic Display & Video sowie E-Commerce (DTC, Amazon Advertising).

Zudem hat Caspari seit mehreren Jahren Marketing-Lehraufträge an unterschiedlichen Hochschulen, zum Beispiel an der Hochschule Darmstadt und der DHBW Stuttgart. Neuromarketing und die Anwendung der daraus resultierenden Werbewirkungs-Erkenntnisse sind ein weiteres Interessensgebiet von Caspari.

Ergänzt werden die Aussagen der beiden Wissenschaftsautoren mit subjektiven Interpretationen des Autoren. Dazu gleich die erste Meinung: Das Buch von Karen Nelson-Field ist im Prinzip so etwas wie der inoffizielle, aktuellere dritte Teil von „How Brands Grow“. Die Marketinggesetze von Byron Sharp sollten alle Marketer kennen – egal, ob sie ihren Fokus auf Marke oder Performance haben. In zahlreichen Unternehmen (meist FMCG)  hat der Bestseller „How Brands Grow“, der vor etwa einer Dekade erschienen ist, zu Recht einen regelrechten Kultstatus.

Weshalb Kampagnen funktionieren

Leider wissen Marketer oft nur, welche ihrer Kampagnen erfolgreich sind, aber nicht weshalb. Byron Sharp liefert folgende drei Erklärungen:

  1. Marktanteilswachstum entsteht durch größere Popularität/Bekanntheit, die dadurch erreicht wird, dass man mit seinen Botschaften mehr Käufer erreicht. Die meisten dieser Käufer sind „Light Buyer“, welche die Marken selten kaufen.
  2. Marken – auch wenn sie sich stark differenzieren – stehen dennoch im Wettbewerb, als wären sie sehr ähnlich („near lookalikes“).
  3. Marken-Wettbewerb und Marken-Wachstum sind weitgehend Themen von „Physical Availability“ und „Mental Availability“. Marken, die für viele Menschen einfacher in mehr Situationen gekauft werden können, haben einen größeren Marktanteil. Zudem müssen Marken wissen, was ihre „Distinctive Brand Assets“ sind; nicht zu verwechseln mit USP.

Typische Fehler im Brand Building

Durch Performance Marketing-Metriken werden Fehler im Brand Building manchmal statistisch in Reportings sichtbar – jedoch können sie nicht die Ursachen klären. Typische Brand Building-Fehler laut Byron Sharp sind:

  • stark modifizierte Packagings, die Konsumenten verwirren
  • Advertising, das keine relevanten Gedächtnisstrukturen aufbaut oder auffrischt
  • Werbung ohne oder mit zu wenig Branding
  • Hyper-Targeting (aka Precision Marketing aka Mass Customization aka Micro Targeting), das auf loyale Konsumenten zielt, statt neue Konsumenten zu erreichen 
  • Rabatte, besonders gerne eingesetzt im Performance Marketing
  • große Kampagnen, beliebt beim (Re)Launch neuer Produkte, um danach wieder von der Media-Bildfläche zu verschwinden – aber Konsumenten gehen dennoch weiter einkaufen
  • Extreme Premium-Preise für Medien mit geringen, aber speziellen Reichweiten

Double Jeopardy im Marketing

Das Verkaufsvolumen einer Marke korreliert mit zwei Faktoren:

  1. Wie viele Käufer die Marke hat
  2. Wie oft sie die Marke kaufen

Theoretisch könnten zwei Marken mit gleichen Marktanteilen einmal viele Käufer haben, die selten beziehungsweise wenig kaufen und ein anderes Mal weniger Käufer haben, die loyaler sind und öfter beziehungsweise viel kaufen. In der Praxis passiert das allerdings nicht, denn Marken mit ähnlichen Marktanteilen haben ähnlich viele Käufer mit einer vergleichbaren Kaufrate.

„Der Konsument ignoriert nicht nur die Marketingpläne, er weiß auch nicht, wo er im Marketing-Funnel gerade ist. Ihm ist das völlig egal.“

Große Marken haben eine größere Penetration und sie werden etwas öfter von ihren Käufern gekauft. Auf- oder absteigende Marken haben eine größere Veränderung in ihrer Penetration, aber nicht in ihrer Kauffrequenz. Demnach ist es weniger erfolgsversprechend, die Kaufrate bei bestehenden Kunden zu erhöhen. Vielmehr ist es zielführender, mehr Light Buyer zu gewinnen. Was das für die Mediaplanung bedeutet, ist klar: Besser eine höhere Nettoreichweite zu Lasten der Frequenz beziehungsweise Kontaktklasse als eine niedrigere Nettoreichweite mit einer höheren Frequenz beziehungsweise Kontaktklasse. Das Double Jeopardy Law beschreibt die zuvor erwähnten Umstände.

Benchmarks und Brand Uplift-Studien

Größere Marken erreichen tendenziell immer bessere Umfragewerte, denn Konsumenten sagen mehr über Marken, die sie nutzen und weniger über Marken die sie nicht nutzen. Das Marketinggesetz von Byron Sharp dazu nennt sich „Attitudes and Brand Beliefs reflect Behavioural Loyalty”. Daher sind Benchmarks, die große Unternehmen in Brand Uplift-Studien „kostenfrei“ mitbeauftragen, nicht selten auch irreführend und manchmal nichts weiter als „statistische Ablenkungsmanöver“. Denn große Brands haben wegen dieser Gesetzmäßigkeiten meistens tolle Ergebnisse über den Benchmarks und nicht wegen der Kampagne oder der Kreation. Ohne Baseline-Evaluierung mit Einbeziehung des Marktanteils haben größere Brands immer einen höheren Recall als kleinere Brands.

Wechselspiel aus „Refreshing Memory Structures“ im Branding und „Sales Activation“ im Performance MarketingFoto: iProspect

Bei Engagement-Benchmarks kommt dazu, dass selbst Marken aus der gleichen Kategorie nicht vergleichbar sind, denn es besteht eine starke Korrelation zwischen den Marktanteilen und den Engagement-Leveln. Große Marken haben automatisch höhere Engagement-Niveaus.

Mein Tipp: Der beste Benchmark ist daher die Historie der Kampagnen der eigenen Marke, und es sollte sofort mit der Erstellung einer Benchmark-Datenbank begonnen werden.

Retention wichtiger als Acquisition?

Häufig hört man, die Loyalität (und Kauffrequenz) der Bestandskunden zu erhöhen, sei der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markenwachstum, denn Retention sei schließlich günstiger. Es gibt Studien, die deutlich zeigen, dass das Double Jeopardy Law auch bei der Kundenabwanderung gilt. Auch wachsende Marken verlieren übrigens Kunden. Wachstum erfolgt also nicht, weil solche Marken weniger Kunden verlieren, sondern sie wachsen, weil sie überproportional mehr neue Kunden gewinnen. „Loyalty declines with market share” – die Kunden kleiner Marken sind tendenziell weniger loyal.

Daher ist die Frage, ob Marketing-Gelder besser in Kundenprogrammen oder Customer Acquisition aufgehoben sind, eindeutig zu beantworten: besser Customer Acquisition.

Hyper-Targeting im Performance Marketing

Im Performance Marketing werden oft mit „hyperpräzisen“ Targetings die Nadeln in den Media-Heuhaufen dieser Welt gesucht, idealerweise Kunden mit niedrigen Cost-per-Orders (CPO) bei gleichzeitig hoher Menge. Hat man diesen vermeintlichen heiligen Targeting-Gral gefunden, lässt man dann die weniger attraktiven Targetings pausieren, um den CPO weiter zu verbessern. Nur: Ist das richtig? Die Kernfrage hier lautet: Effektivität vs. Effizienz. Werden dadurch nicht die Heavy Buyer angesprochen, versucht man dadurch nicht entgegen der Marketing-Wissenschaft mehr Heavy Buyer zu akquirieren, die es so eigentlich gar nicht in skalierbarer Anzahl gibt?

Die „Light Buyer“ dominieren und bringen das Wachstum, das ist evidenzbasierter Fakt. Marketer ignorieren gerne, wie selten Kunden ihre Produkte kaufen. Sie sind enttäuscht, wenn sie sehen, wie niedrig ihre durchschnittlichen Kaufraten sind. Allerdings – auch wenn es ein vermeintlicher Widerspruch zu den vorherigen Ausführungen ist: Hyper-Targeting muss kein Fehler sein, wenn es richtig eingesetzt wird. Denn es gibt gut funktionierende Ausnahmen, die allerdings an dieser Stelle den Rahmen sprengen würden.

Zusammenhang von Bananen und Marketing

„Negative Binomial Distribution“ (NBD) ist gleichbedeutend mit „viele Light Buyer und weniger Heavy Buyer“. Die Darstellung dieser Käufergruppen in einem Balkendiagram (X-Achse Kauffrequenz, Y-Achse Anzahl der Käufer in Prozent) ähnelt im Verlauf der Silhouette einer Banane. Damit eine Marke im Marktanteil stabil bleibt oder wächst, müssen im Zeitverlauf möglichst viele Käufer einer Kategorie erreicht werden.

Es ist daher notwendig – parallel zum Performance Marketing – große Reichweiten-Kampagnen zu fahren, die viele Light Buyer erreichen. Weshalb? Weil Marketing nicht nur den besten CPO/CPL finden sollte, sondern auch skalieren soll – ein Zielkonflikt.

Irgendwann ist im Performance Marketing der kleine Hyper-Targeting-Teich dann überfischt und die Panik-Phase startet. Hier wird dann beispielsweise gerne die „Wear-Out Mythos Karte“ gespielt. Auf keinen Fall darf die Frage gestellt werden, ob es am granularen Targeting liegt. Nein, es müssen die Kreationen sein oder – auch beliebt: der Wettbewerb hat den geheimen Targeting-Gral ebenfalls entdeckt und bietet jetzt auch auf die „Low Hanging Fruits“; Zeit die eigenen Gebote zu erhöhen, oder?

Bei extrem spitzen Targetings muss man (leider) trotzdem feststellen: Die Kundensegmente sehen hinterher dennoch ähnlich aus. Je größer die Marktanteile von zwei Marken werden, desto ähnlicher werden ihre Kundenbasen. Die Käufer von Marke A haben die gleiche Meinung von Marke A wie die Käufer von Marke B sie für Marke B haben – oder wie es Byron Sharp formuliert: Ich liebe meine Mutter und Du liebst Deine Mutter. Grund: Verhalten ist der Treiber von Awareness, Wahrnehmung und Einstellungen.

Rücksichtslose Konsumenten und Love Brand Mythos

Die meisten Konsumenten sind rücksichtslos gegenüber den Marketern, denn unverschämterweise verhalten sie sich so, als hätten sie die Marketing-Pläne der Marken einfach nicht gelesen! Und das, obwohl so viel Zeit in die wöchentlichen Jour-fixes mit den Brand Managern geflossen ist. Wichtig zu wissen ist auch der Fakt, dass größere Marken tendenziell mehr Light Buyer in der Kundschaft haben. Denn Light Buyer favorisieren die größeren Brands. Ein statistischer Fakt, der als „Natural Monopoly Law“ bezeichnet wird.

„Die Love Brand ist ein romantisches Marketing-Konstrukt.“

Nicht selten wird nach denjenigen Kunden gesucht, die vermeintlich so leidenschaftlich für die Marke sind: den Brand Advocates der Love Brands. In der Realität gibt es allerdings nur wenige tiefe Marken-Beziehungen. Die Love Brand ist ein romantisches Marketing-Konstrukt, das in der Realität nur äußerst selten anzufinden ist. Danach seine Mediapläne auszurichten ist illusorisch, denn es gibt einfach zu wenige Brand Advocates.

In Wahrheit sind Kunden Marken-polygam, Brands teilen sich ihre Kunden untereinander. Marken-Monogamie gibt es nahezu nicht. Jede Brand kann substituiert werden. Doch gerade weil Differenzierung eine geringere Rolle spielt als gedacht, macht dies die Marken noch wichtiger.

Distinctiveness, Neuromarketing, Performance Marketing

Farben, Logos, Taglines, Symbole, Testimonials, Styles sind der Schlüssel. Es müssen – und hier kommt das Thema Neuromarketing ins Spiel – „Consumer Memory Structures“ gebaut, aufgefrischt oder verstärkt werden. „Distinctive Assets“ machen es den Konsumenten einfacher, eine Brand wahrzunehmen und zu erinnern. 

Diese Neuromarketing-Aspekte werden im Performance Marketing vernachlässigt, obwohl hier ein gewaltiger Hebel besteht. In der Symbiose zwischen Performance & Awareness liegen ebenfalls große Potenziale. Les Binet und Peter Field proklamieren das seit der Veröffentlichung von „The Long and the Short of it“ schon lange. Der Konsument ignoriert nicht nur die Marketingpläne, er weiß auch nicht, wo er im Marketing-Funnel gerade ist. Ihm ist das völlig egal.

Gedächtnisstrukturen und Rabatte

Werbung funktioniert durch „Refreshing Memory Structures“. Durch den „Wear Out Effekt“ verschlechtern sich kurzfristig betrachtet die Performance Marketing-Metriken. Was die Marketers dann leider dazu verleitet, die Kreation zu verändern, um dem entgegenzusteuern. Im Performance Marketing sieht das anschließend richtig aus. Das ist verführerisch, denn immer dann, wenn etwas von dem abweicht, was das Gehirn antizipiert hat, entsteht erst einmal besonders hohe Aufmerksamkeit. Was macht das aber mit den Memory Structures? Kampagnenelemente sollten nur insoweit anders sein, dass sie weiterhin noch auf die Marke einzahlen.

„Wie Werbung wirkt ändert sich zwar partiell mit den Devices, aber die zu Grunde liegenden Prinzipien bleiben gleich – das wird im Trend- und Bullshit-Bingo oft vergessen.“

Das ist bei A/B Tests und multivariaten Tests zu berücksichtigen, weil ansonsten vergleicht man Äpfel mit Cookies, wenn man die Opportunitätskosten ausblendet. In der Regel sind mit Rabatten keine neuen Konsumenten erreichbar. Sie werden dennoch genutzt, um kurzfristige Sales-Ziele zu erreichen. In der weit überwiegenden Anzahl werden dadurch keine neuen Käufer gewonnen, man hat Vorzieheffekte. Zudem gibt es langfristige negative Effekte, wie Studien belegen.

Natürlich verbessern Rabatte die Performance Marketing-Metriken. Aber sind sie deswegen richtig? Loyalitätsprogramme rekrutieren besonders Kunden, die ohnehin Käufer sind.

Reichweite und Frequenz

Jeder Kontakt hat einen Effekt, aber der erste Kontakt hat fast immer den größten Effekt auf die Verkäufe. Heißt in der Konsequenz: Es muss zuerst auf Reichweiten-Maximierung geplant werden, statt auf eine kleinere Gruppe mit höherer Frequenz. Oder anders formuliert: Meistens hat die Frequenz einen geringeren Grenznutzen als die Reichweite. Das beliebte Argument, dass die Werbung oder das Produkt besonders anspruchsvoll ist und daher mehrere Kontakte benötigt, greift nicht. Werbung sollte (emotional) so konzipiert sein, dass sie bereits mit dem ersten Kontakt wirken kann.

Gedächtnisstrukturen & Neuromarketing-Aspekte werden im Performance Marketing oft vernachlässigt – Foto: Dentsu

Natürlich setzen diese Erkenntnisse voraus, dass die Physical Availability nicht schlecht ist, weil sonst selbst die größte Mediareichweite nicht greift. Zahlreiche „New Product Developments“ sind deswegen gescheitert.

„Dinner for One“ in der Marketing-Edition

Wie funktioniert es bei neuen Marken, sind die Mechanismen da andere? Kurz gesagt: Nein, es gelten die gleichen Prinzipien wie bei bestehenden Brands. Es passiert immer wieder der gleiche Fehler beim Launch einer neuen Marke, wirklich immer wieder. Es ist quasi „Dinner for One“ in der Marketing-Edition. Zum Launch einer neuen Marke gibt es sehr viele Aktivitäten zum Auftakt und danach folgt die lange Ruhe, bis mehr beziehungsweise wieder Budget verfügbar ist.

In Abhängigkeit auf die Resonanz auf das kurze Media-Feuerwerk wird dann evaluiert, ob und in welchem Umfang weitere Budgets folgen. Der Klassiker unter den Fehlern. Hier haben Brand Building und Performance Marketing eine weitere Gemeinsamkeit. Das „One Hit Wonder“ gibt es nicht. Steter Tropfen höhlt den Stein, bei der Mental Availability, aber auch im Performance Marketing mit „Ongoing Campaigns“.

Legende der freien Reichweite

Viele Marketer unterliegen dem Irrglauben, dass Social Video Advertising freie Reichweiten bringt. Das „Paid Seeding“ zu Kampagnenbeginn ist deutlich bedeutender, als es die für den Videodreh zuständigen Kreativagenturen gerne propagieren. Karen Nelson-Field schreibt dazu in ihrem Buch pointiert auf den Punkt: […] „Nevertheless, going viral has catapulted us into the world of earned media where marketers are seduced by the free eyeballs lottery. This is the critical media moment in time that turned marketers into gamblers, and like real gamblers they ignore the fact that the odds are stacked against them” […]

Spätestens seit der Skalierung des Facebook Like Buttons fokussierten sich Marketing Manager auch bei Awareness-Themen auf kurzfristige Erfolge. Neben Awareness und Performance wurde „Engagement“ geboren – eigentlich ein Versuch, Awareness-Metriken zu latenten Performance-Metriken umzubauen. Plötzlich wurden auch im Bereich Awareness kurzfristige Erfolgsfaktoren salonfähig. Die Frage, die man als Agentur seinem Kunden zu Beginn eines Briefings ehrlicherweise stellen müsste: Was ist das Kampagnenziel: Kundeninterne Stakeholder zufrieden stellen und möglichst schnell die eigene Karriere im Marketing befördern oder doch besser mittel- und langfristig den Unternehmenserfolg steigern?

Awareness und Attention

Awareness und Attention sind nicht austauschbar und nicht das Gleiche. Bei Awareness geht es um kognitive Wahrnehmung und bewusstes Verstehen. Attention kann auch einen Impact auf einer niedrigeren Ebene der kognitiven Wahrnehmung haben. Es ist bekannt, dass erfolgreiche Werbung Verhalten verstärkt, aber nicht ändert. Wissenschaftlich formuliert in Anlehnung an die Preiselastizität: Die Werbeelastizität ist positiv, das heißt für die direkte inkrementelle Steigerung von Absatz ist eine verhältnismäßig große Steigerung der Budgets notwendig.

Werbung wirkt nicht durch Überzeugung. Im Konzept der Mental Availability geht es um die Schaffung von Gedächtnisverknüpfungen. Mental Availability ist nicht zu verwechseln mit Awareness, Consideration oder Buying Intent. Differenzierung über einen USP sorgt oft dafür, dass Brands klein bleiben, weil dadurch häufig der Aufbau der Mental Availability vernachlässigt wird.

Mental Availability lässt sich statt durch den Aufbau eines USP eher durch Distinctive Brand Assets (siehe Prof. Jenni Romaniuk) erreichen, das heißt Elemente, die die Marke eng an die Gedächtnisstrukturen der Konsumenten bindet.

Bullshit-Bingo, Konsumentenverhalten und Kennzahl STAS

Oft wird Trends hinterhergerannt, getrieben davon, bei den eigenen Stakeholdern als innovativ zu gelten, aber auch forciert von Dienstleistern beziehungsweise Beratern, die beraten oder verkaufen möchten. Wie Werbung wirkt, ändert sich zwar partiell mit den Devices, aber die zu Grunde liegenden Prinzipien bleiben gleich – das wird im Trend- und Bullshit-Bingo oft vergessen.

Die größten Fehler sind laut Karen Nelson-Field „over segmented audiences, quantity-over-quality media decisions, and a general missunderstanding of what to expect from your media”. Das Verhalten von Konsumenten ist habitual. Die limitierten Möglichkeiten der Attention und die Tatsache, dass Werbung nur wenige wirklich interessiert, wird gerne ausgeblendet. Konsumenten sind überladen mit Informationen.

Der größte Grenznutzen von Werbung liegt an der Schwelle von „keiner Attention“ zu „geringer Attention“. Low Attention nutzt mehr und bringt mehr Wertschöpfung als viele Marketer denken. Low/High Attention darf aber in diesem Kontext nicht in Zusammenhang mit der Viewdauer gebracht werden.

Attention alleine reicht nicht für Mental Availability. Erinnerungen an  Marken müssen kontinuierlich „trainiert“ werden. Dazu benötigt es unterscheidungsfähige Assoziationen (z.B. ein Link zu Markierungszeichen) – Foto: Dentsu

STAS ist eine Messgröße, bei der Category Buyer, die Werbung gesehen haben, mit einer Testgruppe verglichen werden, die keine Werbung gesehen haben. Dadurch kann der Sales Uplift der Werbung berechnet werden. Ein STAS-Wert über 100 bedeutet, dass die Werbung einen inkrementellen Abverkaufseffekt hat. Wichtig: Bei STAS wird die Auswirkung der Markengröße berücksichtigt. Das ist der Unterschied zu den meisten Brand oder Sales Uplift-Studien.

Attention, Viewability und Viewdauer

Attention und Viewability werden oft verwechselt oder gar als Synonyme verwendet – beides ist nicht richtig. Viewability kann der Publisher beeinflussen. Es wird gemessen, ob eine Werbung gesehen werden kann. Gemäß MRC Standard sind es beispielsweise 50 Prozent der Pixel im sichtbaren Bereich für mindestens zwei Sekunden. Viewability ist ein Faktor, der die Attention beeinflusst. Attention kommt vom Konsumenten selbst (oder auch nicht).

Wissenschaftliche Untersuchungen von Karen Nelson-Field belegen einen Zusammenhang beziehungsweise eine positive Korrelation zwischen dem Prozentsatz der sichtbaren Pixel und der Attention. Ferner gibt es Untersuchungen, die eine Korrelation zwischen dem Prozentsatz der sichtbaren Pixel und dem STAS belegen. Sprich: Sind auf einem Bildschirm mehr Werbepixel sichtbar, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Sales.

Die Zeitdauer „in View“ hat einen abnehmenden Nutzen für STAS und Attention. Dieser Punkt liegt bei etwa zehn Sekunden (Karen Nelson-Field nennt ihn „sweet spot“). Danach nehmen Aufmerksamkeit und STAS ab. Mehr Pixel sind gleichbedeutend mit mehr Aufmerksamkeit, aber nach zehn Sekunden nimmt sie wieder ab.

Umgekehrt gibt es keinen Beweis dafür, dass höhere Aufmerksamkeit zu einer längeren Viewdauer führt. Ads sollten zudem niemals länger sein, als die typische Viewdauer einer Plattform – egal wie gut die Kreation ist.

Kontext, Qualität und Werbewirkung

Selbstverständlich ist auch bekannt, dass Werbung in qualitativen Umfeldern Sales Uplifts erzeugt gegenüber Umfeldern mit geringer Qualität. Mehr dazu in: „Alles, was Sie zu Brand Safety wissen müssen“ bei MEEDIA.

Studien des IAB UK besagen, dass Werbung auf Premium Seiten dreimal so viel Attention bringt wie Werbung auf „Tasks sites“, das heißt das würde einen Aufschlag von bis zu 200% für Premium Sites rechtfertigen, falls mehr Attention proportional mehr Sales bringt.

Was heißt das jetzt alles für Branding vs. Performance?

Diejenigen, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit sofort eine bestimmte Marke kaufen, sind diejenigen, die oft sowieso schon Heavy Buyer der Marke sind. Ein „Always-On Approach“ ist deswegen wichtig, weil Light Buyer zufällig kaufen (random rates). Da man nicht genau weiß, wann sie kaufen, muss man „always-on“ sein. Den größten Grenznutzen hat immer die erste Ad Impression.

„Hat man den vermeintlichen heiligen Targeting-Gral gefunden, lässt man die weniger attraktiven Targetings pausieren, um den CPO weiter zu verbessern. Nur: ist das richtig?“

Heavy Buyer liefern laut Karen Nelson-Field einen 16-fachen Ad Spend Return (vermutlich wenn man den Teil nicht abzieht, der sowieso kauft). Bei sehr wenigen Heavy Buyern bringt das in Summe unter dem Strich dennoch langfristig wenig. Und nun der vermeintliche Widerspruch: Es ist dennoch möglich, Hyper-Targeting effektiv und effizient einzusetzen, denn es gibt – wie bereits erwähnt – gut funktionierende Möglichkeiten, die allerdings an dieser Stelle den Rahmen sprengen würden.

Durch gegenwärtige und künftige Trackingeinschränkungen werden viele gezwungen, wieder stärker über Effektivität, statt nur über Effizienz nachzudenken. Werbetreibende müssen verwirklichen, dass es den ganz traditionellen Marketing-Funnel nicht mehr gibt. Im Digital Marketing mit seinen vielen Touchpoints verschwimmen Awareness und Performance zunehmend. Wachstum liegt daher an der Intersection von Brand und Performance. Genau das ist auch eine der tief liegenden, fundamentalen Treiber der derzeitigen Erfolge von Social Commerce.

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