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Gastbeitrag

Programmatic: Günstiger und besser einkaufen

Christian Eisenblätter IAS

Christian Eisenblätter – Foto: IAS

Das Versprechen von Programmatic Advertising lautet, die Werbebuchung einfacher und schneller zu machen. Das Risiko, das Werbungtreibende bei dieser Form der Werbeausspielung eingehen, hat zwei Gesichter: Manchmal weiß man gar nicht mehr, wo die Werbung läuft. Und manchmal sucht sich die Werbung einen (teuren) Umweg zum gewünschten Inventar.

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Von Christian Eisenblätter, Customer Success Manager Programmatic bei Integral Ad Science

Begriffe und Abkürzungen:

SPO: Supply Path Optimization – Wenn eine Inventarfläche über mehrere Systeme angeboten wird, analysiert eine Software, welcher Einkaufsweg der günstigste ist (bei gleicher Leistung).

DSP: Demand Side Platform – Software in der die Werbungtreibenden und Agenturen ihre gewünschten Platzierungen, Reichweiten, Budgets oder Zielgruppen hinterlegen. 

SSP: Supply Side Platform – Software in der Publisher ihre Werbeflächen anbieten (inklusive Daten über den aktuell dort zu findenden Nutzer). 

Mit Blick auf die rasant steigenden Werbeausgaben entwickelt sich der programmatische Einkauf immer mehr zum zentralen Rückgrat der digitalen Werbung. Bereits die Mehrheit der Advertiser (52 Prozent) investiert laut der aktuellen Studie „Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic“ von Integral Ad Science (IAS) über die Hälfte ihrer Budgets in Programmatic Advertising. Bei 80 Prozent macht der programmatische Einkauf sogar schon ein Drittel oder mehr ihrer Ausgaben aus. Doch so richtig rund will es hier nicht laufen: 42 Prozent zeigen sich in der IAS-Studie höchst unzufrieden mit der Transparenz beim Programmatic Advertising. Und das ist nicht verwunderlich: Durch fortschrittliche Publisher-seitige Technologien wie Header Bidding ist die Inventarlandschaft für Brands und Agenturen mittlerweile höchst undurchsichtig geworden.

Für mehr Effizienz im Programmatic Advertising: So optimieren Brands und Agenturen ihre Supply Path

Allein die DSPs der Advertiser empfangen heute in nur einer Sekunde Millionen von Bid Requests für Ad Impressions. Und nicht alle davon sind ihr Geld wert: Viele dieser Ad Impressions werden zwar von unterschiedlichen SSPs angeboten, gehen jedoch auf denselben User zurück.

Für die Werbetreibenden bedeutet dies: Verlassen sie sich blind darauf, dass im Supply Path automatisch alles zu ihren Gunsten verläuft, bezahlen sie für ein und denselben Werbekontakt gleich mehrfach. Entsprechend wichtig ist es, den programmatischen Supply Path stets zu überprüfen und zu optimieren. Es gilt, ausschließlich die effizientesten Platzierungen zu belegen und unnötige Mehraufwendungen zu vermeiden.

Am Anfang der Supply Path Optimierung steht die interne Analyse

Die Grundvoraussetzung für eine effektive Supply Path Optimierung (SPO) ist die detaillierte, interne Analyse. Das eigene Setup, die Komplexität dessen und damit die zugehörigen Herausforderungen müssen unbedingt verstanden werden, damit eine Optimierung erfolgen kann. Brands und Agenturen sollten sich daher bereits vor dem Kauf unbedingt folgende Fragen stellen und diese so detailliert wie möglich beantworten:

  • Wie viele DSPs kommen in der Kampagne zum Einsatz?
  • Mit wie vielen SSPs (Exchanges) ist die eigene DSP jeweils vernetzt?
  • Welche sind die Top 10-Inventare bzw. -Publisher, von denen Ad Impressions gekauft werden sollen? (Zur Bewertung können sowohl Volumina als auch Performance-KPIs herangezogen werden)
  • Über wie viele und welche SSPs werden diese einzelnen Inventare jeweils gekauft?
  • Über welche Zwischenhändler (Vermarkter, Netzwerke etc.) werden die Inventare über die jeweiligen SSPs angeboten?
  • Kommen diese Inventare über private oder den Open Marketplace?
  • Welche dieser Pfade liefern mit Blick auf die eigenen Kampagnenziele die besten Resultate? (Sowohl qualitative als auch quantitative Ziele sollten hier betrachtet werden)
  • Welche zusätzlichen Gebühren fallen für den Advertiser beim Mediaeinkauf an und von welchem Partner werden diese erhoben?
  • Welche Gebotsstrategien kommen beim Einkauf der jeweiligen Inventare zum Einsatz?

Erkenntnisse gezielt für die Kampagnenumsetzung nutzen

Sobald die interne Analyse so detailliert wie möglich abgeschlossen ist, geht es ans Eingemachte: Im zweiten Schritt der SPO geht es darum, die gewonnenen Erkenntnisse in der Kampagnenumsetzung anzuwenden.

Hierzu sollten Advertiser auf Grundlage der Analyse-Daten zunächst die wichtigsten Versorgungswege (Supply Paths) identifizieren und für sie jeweils eigene Strategien (Lineitems) in den DSPs erstellen. Alle anderen Versorgungswege werden für den jeweiligen Publisher auf den übrigen Strategien ausgeschlossen. Und dann gilt es natürlich noch, die entsprechenden Targetings und Gebotsstrategien anzuwenden und die gewünschten Budgets zuzuweisen.


Lesen Sie auch: Wie der BVDW gegen Intransparenz im Programmatic Advertising vorgeht:


Nachdem das Kampagnen-Setup auf diese Weise angelegt ist, sollte die Kampagne erst einmal eine gewisse Zeit laufen, um aussagekräftige Daten für die weitere Optimierung zu sammeln. Denn die Welt des Programmatic Advertising ist sehr schnelllebig und Regeln, die heute gelten, können morgen bereits überholt sein. Integraler Bestandteil effizienter SPO ist es, fortlaufend Daten zu generieren, um die Ergebnisse überprüfen zu können. Nur so können die Unternehmen mit der Geschwindigkeit der Industrie mithalten.

Unterschätzt wird dabei vielfach die direkte Geschäftsbeziehung zur Sell-Side, also zu den SSPs und Publishern. Ein Fehler: Advertiser sollten im Idealfall sehr eng mit den wichtigsten Inventaranbietern zusammenarbeiten und mit ihnen offen über ihre Kampagnenziele sprechen. Denn häufig ist es möglich, noch bessere und direktere Zugangswege zu Inventaren zu erhalten (PMPs, Privat Market Places), indem man auf direktem Wege individuelle Vereinbarungen mit Publishern trifft. Diese Möglichkeit sollten Brands und Agenturen auf jeden Fall nutzen.

Automatisierung führt SPO auf das nächste Level

Aufgrund der zunehmenden Komplexität der Demand-Supply-Chain im Programmatic Advertising, stehen Werbetreibende heute vor der wachsenden Herausforderung, den nicht unerheblichen Zeit- und Ressourcen-Aufwand der SPO für jede einzelne Kampagne zu stemmen und sie entsprechend zu skalieren. Immer wichtiger werden vor diesem Hintergrund Technologien und Tools, mit denen die SPO automatisiert realisiert werden kann. 95 Prozent der Advertiser wollen laut IAS-Studie noch in diesem Jahr ihre SPO-Bemühungen durch die Zusammenarbeit mit externen Beratern oder Technologien zur Überprüfung der Lieferwege verstärken. 48 Prozent nutzen demnach bereits Verifizierungs- und Überwachungstechnologien von Drittanbietern oder planen deren Implementierung, um den Supply Path ihrer Kampagnen mit den kosteneffizientesten und hochwertigsten Medien zu optimieren.

Doch wer soll hier am Ende das Heft in die Hand nehmen? Darüber sind sich Marken und Agenturen noch nicht wirklich einig. 47 Prozent der Marken und 38 Prozent der Agenturen sind davon überzeugt, dass die Marken für die täglichen SPO-Aktivitäten verantwortlich sind. 29 Prozent der Marken und 38 Prozent der Agenturen sind hingegen der Meinung, dass die Agenturen für diese Aufgaben zuständig sind. Diese Diskrepanz verdeutlicht, wie wichtig eine stärkere Abstimmung zwischen Agenturen und deren Kunden ist, um die Vorteile der Supply Path-Optimierung auszuschöpfen. Denn nur gemeinsam kann vollständige Transparenz erreicht und letztlich sichergestellt werden, dass die eingesetzten Mediabudgets maximale Geschäftserfolge hervorbringen.

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