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Unternehmensporträt

Was hinter der „Freundlich in die Fresse“-Philosophie der Agentur Noga steckt

v.l.: Lindsay Jönsson und Stefan Amtmann – Foto: Noga

Immowelt, German Angst und Jung von Matt sind die Zutaten für eine kleine Berliner Werbeagentur. Sie nennt sich Noga, betreut bekannte Marken wie Faber-Castell und billiger-mietwagen.de und hat mit der Fyff AG eine große Schwester in Nürnberg. Ihr Bewegtbild-Fokus öffnet der Agentur viele Kundentüren.

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Kaum gegründet, gelang der Agentur Noga für ihren Kunden Immowelt Ungewöhnliches: Ihr Social-Media-Clip „Hör auf deine innere Stimmo“ ging durch die Decke und wurde mit gut 24 Millionen Aufrufen zum erfolgreichsten YouTube-Werbevideo Europas in 2018 gekürt. Die Noga-Chefs Stefan Amtmann, 38, und Lindsay Jönsson, 39, waren für die Idee, Konzeption und Umsetzung der Werbung zuständig.

Zum fulminanten Start muss man wissen, dass schon 2017 ein Immowelt-Clip viral ging. Er stammte von der Nürnberger Agentur Fyff AG, zu deren Vorstand Bruder Andreas Amtmann gehört. Noga konnte also auf der Expertise von Fyff aufbauen. Es bestehen aber nicht nur verwandtschaftliche Verbindungen, sondern auch gesellschaftsrechtliche. Fyff hält eine höhere Beteiligung an Noga und präsentiert auf ihrer Website auch die Leistungen von Noga.

Zum Unternehmen

Die Berliner Kreativagentur Noga (Abkürzung für „No German Angst“) wurde Ende 2017 von Stefan Amtmann und Lindsay Jönsson gegründet. Die Nürnberger Fyff AG hält eine größere Beteiligung an der Agentur, der gleich für ihren Startkunden Immowelt das erfolgreichste Werbevideo Europas gelang.

2021 erzielte Noga einen Honorarumsatz von knapp 1,5 Millionen Euro mit acht Mitarbeitern. Beim Backoffice bekommen Amtmann und Jönsson Hilfe von Fyff. Zu den Kunden Zählen billiger-mietwagen.de, Faber-Castell, FDP Berlin, Miles und Seven One Media.

Während Fyff auf Corporate Design, Digital Branding und Brand Essentials spezialisiert ist, versteht sich Noga als Kreativagentur mit spezieller Kompetenz für Markenkommunikation. Diese Positionierung ergibt sich zwangsläufig aus der Vita der beiden Gründer und Geschäftsführer Stefan Amtmann und Lindsay Jönsson. Beide arbeiteten vor ihrer Selbständigkeit bei klassischen Kreativagenturen, der Berater Jönsson bei BBDO Berlin und der Kreative Amtmann bei Jung von Matt Spree (zeitweise gemeinsam mit Jönsson).

Wenn man sich jetzt noch vergegenwärtigt, dass das Duo seine Firma als Noga Werbeagentur GmbH ins Handelsregister eintragen ließ, dann kommt die gesamte Unternehmung doch recht altmodisch daher – so manche alteingesessene Werbeagentur firmiert eigens um in „Kommunikationsagentur“. Und neben dieser Begrifflichkeit gab es jede Menge Abgesänge auf das Geschäftsmodell Agentur. Warum also können zwei Werber ohne irgendeinen Buzzword-Bezug Erfolg haben?

„No German Angst“ soll bei Digitalisierung helfen

Laut Jönsson bringen unabhängige Agenturen einen entscheidenden Mehrwert in jede Marketingabteilung: den Blick von außen. „Aufgrund von immer komplexer werdenden Möglichkeiten der Marketingkommunikation sind Werbetreibende heute mehr denn je auf gute Agenturpartner angewiesen“, so Jönsson gegenüber MEEDIA. Sei es als fachkundiger Berater in einer vielschichtigen Diskussion, als rechte Hand beim Erreichen von konkreten Zielvorgaben oder als verlängerte, kreative Werkbank. „Zu oft haben wir es schon erlebt, dass – besonders jüngere – Unternehmen vor uns stehen und fragen: ‚Wir haben uns da verrannt. Könnt ihr uns helfen?!‘ Dies zeigt uns, dass Kreativ- oder Werbeagenturen damit ein Stück weit unabdingbarer sind als je zuvor.“

Jönssons Partner Amtmann sieht in der Spezialisierung auf Bewegtbild einen großen Vorteil: „Gerade diese Art, den Verbraucher zu erreichen, ist dank Social Media noch wichtiger geworden als ohnehin schon. Hinzu kommt, dass zunehmend digitale Flächen im öffentlichen Raum und am Point of Sale mit Bewegbild-Inhalten bespielt werden. Unabhängig von den Möglichkeiten, kommunikative Botschaften im Bewegtbild visuell spannender und auch sichtbarer aufzuladen, führt dieses Konsumverhalten unweigerlich zu dem Schluss, dass Werbetreibende im Marketingmix die Produktion von Bewegtbild-Content noch stärker berücksichtigen müssen“, so Amtmann. Plattformen wie TikTok verstärkten diese Entwicklung enorm. „Da Bewegtbild extrem vielschichtig ist – selbst Brand-Logos werden heute in bewegter Form patentiert – können wir Unternehmen zu einem Gutteil dabei unterstützen, Bewegtbild in jeglichem Format einzusetzen. Natürlich immer mit unserer Handschrift versehen, die wir mit ‚Freundlich in die Fresse‘ umschreiben.“

„Werbetreibende sind heute mehr denn je auf gute Agenturpartner angewiesen.“

Lindsay Jönsson, Co-Chef von Noga

Die Philosophie der Agentur, Kunden gegenüber unverblümt die Meinung zu sagen, spiegelt sich im Namen Noga. Das ist die Abkürzung für „No German Angst“. Amtmann und Jönsson wollten einen prägnanten Firmennamen, auf keinen Fall einen mit ihren Namen. Angst entsteht zum Beispiel durch Veränderungen in Firmen. Die sind aber überlebenswichtig wegen der fortschreitenden Digitalisierung. „Es zeigt sich, dass bei einer Mehrheit der Unternehmen hierzulande eine große Skepsis herrscht, neue Wege zu gehen oder Neues auszuprobieren“, so Amtmann. „Dieser Unwille beziehungsweise Unfähigkeit zur Veränderung sitzt ziemlich fest in der deutschen Mentalität. Die Grundhaltung bleibt, auch wenn junge Generationen mit einem frischen Mindset in Entscheiderpositionen bei Unternehmen nachrücken.“

Mit Beginn von Corona in die Investitionsphase

Als die Coronapandemie ausbrach, setzten die Noga-Gründer selber auf Veränderung. Nach dem Start Ende 2017 waren sie noch ein kleines Team mit einer Handvoll Leute. Sie entschlossen sich zu investieren, Mitarbeitende einzustellen und in ein größeres Büro umzuziehen. Amtmann: „Der Erfolg dieser Entscheidung zeigt sich heute darin, dass wir das Team verdoppelt haben, mehrere Neukunden in kürzester Zeit gewinnen konnten und die Kapazitäten nun organisch weiter ausbauen können.“ Für einen kleinen Wermutstropfen sorgte allerdings die Livestream-Shopping-Plattform Sosho. Sie ging 2021 an den Start und ist mittlerweile „auf Eis gelegt“.

Noga verantwortet bei Gizeh die komplette Social Media-Betreuung – Foto: Noga

Als neuen Kunden hat Noga zuletzt die Ostdeutsche Eisenbahn GmbH (Odeg) gewinnen können. Auf dem Programm der Werber steht die gesamte Kommunikation. Zunächst startet im Frühsommer eine Recruitingkampagne. Odeg mit Sitz in Parchim bedient ein Streckennetz von rund 1.300 Kilometern und sieht sich damit als größte private Eisenbahngesellschaft im Osten Deutschlands. 2019 habe das Unternehmen 21,9 Millionen Fahrgäste befördert und 184,5 Millionen Euro Umsatz erzielt. Ebenfalls neu auf die Kundenliste setzte sich der Carsharing-Anbieter Miles. Das Unternehmen entwickelte intern einen neuen Claim, der mit Werbeaktionen – vor allem Online-Bewegtbild – von Noga in die Öffentlichkeit getragen werden soll. Die Aktionen dienen dem Ziel, die Brand Awareness zu steigern. Der Start erfolgt laut Agentur im Sommer.

Bis man Arbeiten für billiger-mietwagen.de sehen wird, dauert es dagegen noch. Die Agentur hat nach einem Pitch, der vor ein paar Monaten stattfand, offenbar einen umfangreichen Auftrag erhalten. Um welche Aufgaben es sich handelt, darf nicht kommuniziert werden. Nach MEEDIA-Informationen soll das Angebot des Mietwagenanbieters wohl europaweit unter einer neuen Marke (Name, Logo, Claim) dargestellt werden. In zwei Jahren dürfte das Rebranding in den Märkten vollzogen sein.

Für Faber-Castell arbeitet Noga schon seit rund zwei Jahren und entwickelte zur Ansprache der Gen Z das kommunikative Konzept „Write your own future“. Im Rahmen dieses Konzepts gestaltete Noga eine Kampagne für Füller und Kugelschreiber der Produktmarke Grip Edition Glam. Aufgabe ist es, die Brand Awareness unter den TikTok-geprägten 12- bis 18-Jährigen zu steigern und Faber-Castell als „coolen Begleiter“ am Schreibtisch und bei der kreativen Auszeit vom digitalen Leben zu positionieren. Amtmann sagt: „Die Aufmerksamkeit der Gen Z zu ergattern gelingt nur, wenn man sie so anspricht, wie es von ihrem eigenen Medienkonsum gewohnt sind: schnell, vielseitig und unkonventionell. Mit ‚Write your own future‘ wurde dafür genau der richtige Grundstein gelegt.“ Diese Plattform erlaube es Faber-Castell, künftig mit verschiedenen Kampagnen und Themen auf die Zielgruppe zuzugehen.

Im Mittelpunkt steht Bewegtbild, das ins Mindset der jungen Konsumenten passe: schillernd, selbstbewusst, modern. Damit ist der Fokus auf die junge Zielgruppe eine weitere wichtige Säule in der Kommunikation von Faber-Castell, neben Themen wie Nachhaltigkeit oder Kreativität. Das Unternehmen mit Sitz im süddeutschen Stein produziert und vermarktet Produkte zum Schreiben, Zeichnen sowie dekorative Kosmetikprodukte. Seinen Umsatz beziffert die Faber-Castell AG mit 555 Millionen Euro (2019/2020).

Für die Erstellung von Fotos und Bewegtbildmaterial für die Social Ads und die unternehmenseigenen Digitalkanäle arbeitete Noga mit der Produktionsberatung Fount und dem Content-Creator Paul Hepper zusammen. Fount hat sein Büro übrigens im selben Haus wie Noga und ist ein relativ fester Partner in Sachen Content-Kreation.

Das Team ist größer, als es auf den ersten Blick erscheint

Weitere aktuelle Kunden von Noga sind Gizeh (Leadagentur für Digitales und Social Media), Seven One Media (Betreuung der zur ProSiebenSat.1-Gruppe gehörenden Marken Vinzery und Fellby mit TV-Kampagnen und die FDP Berlin (Offline und Social Media Content).

Noga meistert die Aufgaben mit einem recht kleinen achtköpfigen Team. Tatsächlich aber ist die Crew größer, denn ein Gutteil des Backoffice ist bei Fyff angesiedelt. Das verdeutlich der Honorarumsatz in Höhe von knapp 1,5 Millionen Euro, der für acht Leute recht groß ist. Das Berliner Büro jedenfalls soll personell zulegen. Man führt laut Amtmann gerade Gespräche mit zwei potenziellen neuen Mitarbeitern.

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