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Kampagne des Monats

Die Bahn setzt 2022 auf Emotionen

Statt der Ziele spielen die Erlebnisse des Reisen in der neuen Kampagne der Bahn die Hauptrolle – Motiv: DB/Ogilvy

Die Deutsche Bahn setzt mit ihrer Sommerkampagne 2022 auf Emotionen statt auf Ziele. Damit führt das Unternehmen seine bereits 2018 gestartete Kampagne „Spar Dir den Flug“ in einer zweiten Dimension fort.

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Zur Sommersaison 2018 – also noch vor Corona – warb die Deutsche Bahn mit der Kampagne „Spar dir den Flug“ vor allem um junge Menschen. Sie sollten mit dem Vergleich zwischen internationalen und deutschen Destinationen dazu bewegt werden, statt mit dem Flugzeug doch lieber mit der Bahn zu reisen. Die Kampagne, die international einen Kreativ-Award nach dem anderen gewann, wurde mit immer neuen Motiven fortgesetzt und schließlich auf alle Alterszielgruppen ausgeweitet.

Mit der Sommerkampagne 2022 hat die Deutsche Bahn das Thema um eine Dimension erweitert: Emotionen. Es geht darum, dass aus dem Coron bedingten quasi Stillstand in Sachen Reisen wieder Bewegung wird. Aus Lethargie wird Energie. Aus Frust wird Lust. Und so weiter. Insofern scheint die Mechanik einfach: Statt wie bislang die Ziele zu bewerben, die man mit der Bahn ansteuern kann, rückt das in den Mittelpunkt, das an diesen Zielen erlebt wird.

TV-Spot

Erzählt werden kleine und große Geschichten in drei Phasen. Phase 1 ist eine gemeinsame Kampagne von Fern- und Nahverkehr mit der Botschaft „Urlaub macht man mit der Bahn“. In Phase 2 arbeitet der Fernverkehr mit zehn touristischen Partnern zusammen und fokussiert auf konkrete Reiseziele und Anlässe: von Nordsee bis Allgäu.

In Phase 3 konzentriert sich die Kommunikation auf die Services des Fernverkehrs und richtet sich an die relevanten Kernzielgruppen.

Ausgespielt wird die Kampagne sowohl als Bewegtbild im TV, Out of Home, als auch online über Social Media.

Außerdem gibt es eine Kampagnensite. Hier sollen Inspirationen die Menschen dazu animieren, doch mal in Dortmund den „Starlight Express“ zu besuchen, Städte wie Hamburg, Berlin oder Köln anzusteuern oder Regionen wie das Schleswig-Holsteinische Wattenmeer, den Bayerischen Wald oder die Flusslandschaft Elbe zu erkunden.

Für die Kampagne hat Ogilvy – wie auch schon bei „Spar Dir den Flug“ – übrigens Daten bemüht. Nur dass es sich dieses Mal nicht um Daten handelt, die einem gewissen Algorithmus folgend Vergleiche zwischen zwei Destinationen ziehen. Dieses Mal wurden schlicht die Daten der DB Reiseauskunft – immerhin eine der bekanntesten und meistgenutzten Suchmasken Deutschlands – instrumentalisiert.

Credits:
Auftraggeber: Deutsche Bahn, Frankfurt, verantwortlich: Jürgen Kornmann, Marlis von Schleyer, Franziska Wolfstädter, Katja Haaken, Diana Scharl, Markus Fälsch, Julia Janßen (Kampagnenmanagement Konzern), Stefanie Berk, Dr. Thomas Kemper, Julia Graffenberger, Kristell von Lautz-Gast (Personenfernverkehr), Andreas Schilling, Mario Theis, Philipp Kühn, Corinna Muschner (Personennahverkehr); Agentur: Ogilvy Deutschland, Frankfurt, Carla Müller (Strategie), Dr. Stephan Vogel, Siyamak Jung, Peter Römmelt, Simon Oppmann, Sinya Horwedel, Bent Kroggel, Sebastian Kamp, Sara Steiner, Laura Hofmann, Elena Chiaradia (Kreation), Roland Stauber, Alice Baldczus, Sophia Rau, Sina Almes, Bettina Agemar (Beratung), Claudia Vaternahm, Tina Rentzsch (Integrated Production); Filmproduktion: Erste Liebe, Berlin, Cadmo Quintero (Regie); Anqer, Frankfurt (DB Regio Szenen am Zug), Simon Hebler (Regie); Media: Carat Deutschland, Frankfurt

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