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DOOH

Programmatic Advertising: Westlotto automatisiert die Privatauktion

Westlotto

Die aktuelle Kampagne von Westlotto für Nordrhein-Westfalen ist ein Musterbeispiel dafür, wie die Digitalisierung die Creatives in der Außenwerbung verändert – Foto: Westlotto / Screenshot

Mit einer klugen Systematik, spart sich Westlotto Arbeit bei der Bewerbung der nächsten Ziehung. Ein dynamisches Werbemittel sowie eine automatische Steuerung des Gebots in der Privatauktion machen die DOOH-Kampagne buchstäblich zum Selbstläufer.

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Da ist sie mal wieder, diese kleine aber feine Unterscheidung zwischen Dynamic Creative und Dynamic Creative Optimization (DCO). Während in der ersten Variante „das Creative“ gemeint ist, und es sich somit um ein Werbemittel handelt, das an eine Datenquelle angebunden ist und sich „dynamisch“ ändert, steht bei letzterem die „Optimization“ im Fokus. Hier geht es um den Austausch von Werbemitteln, um die Wirkung der Kampagne zu verbessern. Auch hier ist eine Datenquelle im Spiel, nämlich eine, die die Wirkung des Werbemittels misst und folglich entscheidet.

Vorlesung beendet, kommen wir zum eigentlichen Fall. Die aktuelle Kampagne von Westlotto, Deutschlands größtem, staatlich beauftragten Lotterieveranstalter, kann nämlich beides. Das Werbemittel wird laufend mit dem Datum der nächsten Ziehung und dem aktuellen Jackpot befüllt. Dadurch entsteht natürlich ein höherer Spielanreiz, als bei einem generischen Werbemittel. Um es mit einem Neuromarkting-Attribut zu sagen: Das herannahende Datum verleiht dem Ganzen eine gewisse Dringlichkeit (Urgency). Der Jackpot appelliert dagegen ganz direkt an die ersehnte Wunscherfüllung, das potentielle Statusupdate und das gefürchtete Verpassen einer günstigen Gelegenheit (FOMO = Fear of missing out).

Dieses dynamische Werbemittel wird im Sinne einer DCO zwar nicht gegen ein alternatives Werbemittel ausgetauscht, aber es wird an- und abgeschaltet. Je nachdem, was der Kampagnenplan und das Budget hergeben. Auch das geschieht vollautomatisch.

Das Problem für Westlotto war aber, dass die gewünschten Bildschirme aus den Kollektionen Public Video Infoscreen und Public Video Station von Ströer gar nicht im offenen programmatischen Markt buchbar waren. Sie werden als Private Auction gehandelt, und das hätte bedeutet, dass man immer wieder neu über die DSP hätte einbuchen müssen.

Gemeinsam mit Weischer JvB konzipierte Westlotto eine Schnittstelle, die dafür sorgt, dass der einmal in der Privatauktion hinterlegte Deal, nicht nur „von außen“ aktiviert oder deaktiviert werden kann. Der Deal liefert immer auch die korrekte URL zum aktuellen Werbemittel mit.

Somit hat Westlotto sich den Komfort einer Always-on-Kampagne geschaffen, ohne sich dabei die Möglichkeit zu nehmen, die Aussteuerung nach Tageszeit, Wochentag, Standort oder eben Budget trotzdem steuern zu können. Vermutlich wird die Werbung nicht viel besser funktionieren als vorher, aber sie macht deutlich weniger Arbeit. Und auch das ist ein Teil der Return-on-Investment-Kalkulation.

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