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Purpose auf dem Prüfstand

Der Ukraine-Krieg und Marken – Haltung im Ernstfall

Viele Marken haben ihr Russland-Geschäft eingestellt, auch der schwedische Bekleidungshersteller und Händler H&M – Foto: Imago/Vyacheslav Prokofyev

Vielen deutschen Unternehmen fällt es derzeit schwer, eine klare Haltung zu Russland zu entwickeln: Einerseits positionieren sie sich offen gegen den Krieg, andererseits ist der russische Markt für sie wichtig. Wie sollen sie sich verhalten?

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Wie undiplomatisch Andrij Melnyk agieren kann, zeigte er kürzlich auf Twitter. Am 29. März retweetete der ukrainische Botschafter einen Post, in dem die Montage einer Verpackung des Schokoladenherstellers Ritter Sport zu sehen ist. Unter der Überschrift „Quadratisch. Praktisch. Blut“ klaffen offene Wunden, die Schriftzüge „Kriegsedition“ sowie „ukrainisches Blut“ sind prominent auf der fiktiven Hülle platziert. Was dann geschah, war der wohl bisher heftigste Shitstorm für den schwäbischen Schokoladenhersteller. Der Grund war dessen Haltung zu Russland. Zwar habe man seit Anfang März alle Werbemaßnahmen auf dem russischen Markt gestoppt, jedoch nicht die Schokolade-Lierungen. Nach eigenen Angaben hätte ein Lieferstopp zur Folge, dass die Produktion drastisch heruntergefahren werden müsste – mit „ernsthaften Auswirkungen“ auf das mittelständische Familienunternehmen. Ein Problem, vor dem auch andere deutsche Marken stehen. 

Purpose, Verantwortung, Haltung: Diese Begriffe sind in der Marketing-Welt allgegenwärtig. Mit dem Beginn des russischen Angriffskriegs auf die Ukraine ist abermals deutlich geworden, dass es für Marken schwer sein kann, diese Begriffe mit Leben zu füllen. Besonders sind nun die Marken betroffen, die – wie Ritter Sport – stets mit Nachhaltigkeit geworben hatten. Von außen betrachtet scheint es leicht, sich für einen Rückzug aus Russland zu entscheiden. Doch ist es das wirklich? Und lässt sich überhaupt eine Handlungsempfehlung für Marken zum Thema Haltung aussprechen? 

Quelle: Screenshot / Twitter (12. April 2022)

Laut Angaben des Deutschen Industrie- und Handelskammertags (DIHK) waren vor Ausbruch des Krieges 3.651 deutsche Unternehmen in Russland aktiv mit insgesamt 280.000 Angestellten. Wie viele derzeit noch vor Ort sind, könne man wegen der zugespitzten Lage derzeit nicht verlässlich sagen, so der DIHK gegenüber der Deutschen Welle. Jedoch wird die Liste deutscher Unternehmen, die sich öffentlich von Russland distanzieren, täglich länger – und zwar branchenübergreifend.

Ein „extrem spannender Punkt“, findet Uli Veigel. Der 67-Jährige ist Experte auf dem Gebiet der Markenkommunikation und blickt auf 20 Jahre CEO-Management-Erfahrung in internationalen Kommunikations-Networks wie Bates und Grey Worldwide Germany zurück. „Erstmals ist nicht nur die Finanz- oder die Automobilindustrie betroffen, sondern fast alle Marken weltweit. Das gab es noch nie.“ Interessant zu beobachten sei, dass viele Werbungtreibende und Marken eine eigene Strategie verfolgen, mit dem Krieg in der Ukraine umzugehen.

„Meiner Meinung nach gibt es keine einheitliche Verständigung darüber, was es heißt, aus Russland ‚raus‘ zu gehen“, so Veigel. Manche Marken wie Obi (MEEDIA berichtete) hätten ihre Geschäfte komplett beendet, andere pausierten sie, wiederum andere sagten, sie würden ihre Verträge nicht erneuern oder ihr Geschäft einschränken. „Doch was das letztendlich wirklich bedeutet, weiß man nicht. Das ist für mich ein Playing on Words“, sagt Veigel.

Dass die Haltung von Unternehmen einen direkten Einfluss auf ihr Image hat und diese sogar von vielen Verbrauchern gewünscht wird, verdeutlichte erst kürzlich eine Studie der Berliner Agentur DCMN. Diese ging der Frage nach, wie sich die Impfkampagne „Zusammen gegen Corona„, bei der sich über 1.000 Unternehmen zusammengetan und ihre Claims angepasst hatten, auf die werbenden Marken ausgewirkt hatte.

Dafür befragte DCMN 2.000 deutsche Verbrauchende. Das Ergebnis: 51 Prozent der Befragten finden es gut, wenn Marken und Stars ihre öffentliche Funktion nutzen, um sich Impfkampagnen anzuschließen. 22 Prozent sind sich hingegen nicht sicher. Bezüglich der Markenwahrnehmung fand DCMN heraus, dass 35 Prozent von einem positiven Effekt solcher Kampagnen auf Markenwahrnehmung und Image ausgehen. Zudem gaben 27 Prozent an, Marken zu präferieren, die an solchen Initiativen teilnehmen.

Uli Veigel war 20 Jahre lang als CEO in globalen Kommunikationsgruppen tätig, bevor er 2014 die Uli Veigel Brand Consultancy gründete.

In Bezug auf den Ukraine-Krieg ist die Frage nach einer eindeutigen Markenpositionierung zwar leicht – nämlich die gegen den Krieg. Doch das Finden konkreter Maßnahmen gestaltet sich schwieriger. Das zeigt bereits das vorsichtige Agieren deutscher Branchenverbände. Auf Anfrage von MEEDIA mit der Bitte nach einer Einordnung des derzeitigen Marktverhaltens verwies man beim DIHK auf den Markenverband als den besseren Ansprechpartner. Beim Markenverband jedoch auf den DIHK. Bei dem ist man wegen der ihnen „(auch) per Gesetz zugewiesenen Kompetenzen zurückhaltend bei der Bewertung angemessener Markenpflege einzelner Unternehmen“.

Eine allgemeine Handlungsempfehlung will auch Veigel nicht aussprechen. „Ich finde, dass das jedes Unternehmen für sich entscheiden muss, und zwar von Fall zu Fall.“ Demnach müsse Bayer eine andere strategische Ableitung erarbeiten als Ritter Sport. „Die einen stellen Medikamente für den täglichen Bedarf her, die anderen Schokolade“, sagt Veigel. Die Anfeindungen auf Social Media hält Veigel indes für „maßlos überzogen“, ungeachtet der strategischen Entscheidung. „Trotzdem kann sich in Zeiten von Social Media eine Marke, die sich falsch – oder aus ihrer Sicht richtig – verhält, einen Imageschaden bekommen. Das ist brandgefährlich.“

Das spürte man auch bei Ritter Sport, denn nachdem der Shitstorm über die Schwaben hereingebrochen war, bemühte man sich dort um Schadensbegrenzung. So wandte sich der Schokoladen-Hersteller einen Tag nach Andrij Melnyks Tweet in den sozialen Netzwerken direkt an die eigene Kundschaft: Man sei ein nachhaltiges, mittelständisches Familienunternehmen mit 1.750 Mitarbeitenden und Produktionsstätten in Deutschland und Österreich, Russland sei dabei nach Deutschland der wichtigste Absatzmarkt. „Wir stellen uns unserer Verantwortung, die wir für unsere Mitarbeitenden sowie ihre Familien haben und für die Menschen in der Ukraine empfinden.“ Daher spende man jeglichen Gewinn aus dem laufenden Russland-Geschäft an humanitäre Hilfsorganisationen. Dazu gab Ritter Sport zu bedenken, dass auch viele Kakaobauernfamilien unter einem Boykott Russlands leiden würden. Eine Anfrage von MEEDIA zur Stellungnahme dazu blieb unbeantwortet.

Dies hält Veigel jedoch für fragwürdig: „Ritter Sport ist kein Global Player. Wenn Mars das sagen würde, fände ich das Argument verständlicher. Da sind auch bedeutendere Zahlen für Kakaobauern im Spiel. Aber bei Ritter Sport?“ Aus betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten kann er die Entscheidung verstehen, in Russland zu verbleiben. Doch dann müsse man das auch so kommunizieren: „Unternehmen sollten jetzt so ehrlich wie möglich sein und begründen, dass und warum ein Rückzug aus Russland schädlich für sie ist. So zu tun, als gehe man raus, und tut es dann doch nicht, gehört meiner Meinung nach bestraft.“ 

„Es gibt keine einheitliche Verständigung darüber, was es heißt, aus Russland ‚raus‘ zu gehen.“

Marken-Experte Uli Veigel

Eines der besten Beispiele für Haltung sieht Veigl derzeit bei Zurich. Der Schweizer Versicherungskonzern entfernte sein weißes Z-Logo auf blauem Hintergrund vorübergehend aus den sozialen Medien, da das „Z“ in Russland zum Symbol für die Unterstützung des Kremls und dessen Einmarsch in die Ukraine geworden ist. „Von einem international agierenden Unternehmen, das 1872 gegründet wurde, ist das schon ein starkes Zeichen“, so Veigel. „Die haben nicht geredet, die haben etwas getan.“ Doch auch hier komme es wieder auf den speziellen Fall an: „Ein Versicherer ist für das Wohlergehen seiner Kunden verantwortlich. Das Geschäftsfeld ist beim Thema Haltung immer mitzubedenken.” 

Dass praktisch alle deutschen Unternehmen offen gegen den Einmarsch Russlands in die Ukraine ist, ist klar. Ebenso ist es aus betriebswirtschaftlicher Sicht nachvollziehbar, wenn man wegen des Wegfalls des russischen Marktes mit schmerzenden Gewinneinbußen oder gar Verstaatlichungen von Produktionsstätten seitens der russischen Regierung fürchtet. Doch sollten Marken gut abwägen, ob ein Imageschaden langfristig nicht sogar schädlicher für das Unternehmen sein könnte.

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