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Studie von Goldbach

CTV: Werbung folgt Nutzung

CTV Samsung

Das Startmenü im SmartTV wird für immer mehr Benutzer zum Ausgangspunkt der Viewer Journey – Foto: Samsung Ads

Die aktuelle Studie Advanced TV des Vermarkters Goldbach bestätigt, dass die Werbegelder im CTV der angestiegenen Nutzung durch Endkunden folgen sollten. Zwei Drittel der Befragten würden sich darüber freuen, wenn es mehr kostenlose aber werbefinanzierte Angebote gäbe.

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Sieben von zehn Deutschen, Österreichern und Schweizern, die zwischen 16 und 49 Jahre alt sind, nutzen Angebote im mit dem Internet verbundenen Großbildschirm. Das ist eines der Ergebnisse der aktuellen Studie Advanced TV, die Goldbach soeben veröffentlicht hat. Besonders groß ist – nicht zuletzt wegen Corona – die Nutzung bei Familien mit Kindern. Da sind es mehr als Dreiviertel (77 Prozent).

Die hohe Nutzungsintensität hatte Goldbach auch bereits in seiner letztjährigen Studie nachgewiesen. Knapp die Hälfte der Zeit (2,5 Stunden täglich), die Menschen vor dem Fernseher verbringen, konsumiert man CTV-Inhalte. Den Rest der Zeit (2 Stunden 45 Minuten) wird das Livesignal geschaut.

Und wer einen CTV besitzt, nutzt dessen Möglichkeiten auch. Nur fünf Prozent der Menschen interessieren sich weder für Apps, noch für Video on demand. Ältere User setzen eher auf TV- und Streaming-Apps, jüngere hören und sehen am liebsten Musik.

Dabei verteilt sich die Konnektivität wie folgt: Ein Viertel der Nutzer verwendet externe Peripherie-Geräte. Bei den Streaming-Boxen führt Apple mit 45 Prozent Markanteil die Liga an, während bei den TV-Sticks wie zu erwarten Amazon mit 76 Prozent vorne liegt. Bei den Spielekonsolen führt Sony mit seiner Playstation mit einer Durchdringung von 70 Prozent den Markt an.

CTV und die Werbung

Ein für die Werber besonders spannendes Datum kennzeichnet das veränderte Nutzungsverhalten der Menschen. Es wird nicht mehr grundsätzlich über das Live-Signal gestartet, wenn der Fernseher angeschaltet wird. Die Viewer Journey beginnt bei mehr als der Hälfte der Nutzer (55 Prozent) in der Navigationsoberfläche des Smart TV. Für Samsung, LG und Co. ist das zweifellos eine gute Nachricht.


Marius Rausch von Xandr erwartet, dass sich auch Disney+ und Netflix für Werbung öffnen werden:


Aber auch die Werbungtreibenden profitieren: In den Oberflächen stehen einige unterschiedliche Inventarplätze zur Verfügung, bei denen es sich nicht notwendigerweise um Videowerbung handeln muss. Auch animierte Standbild-Formate werden hier eingeblendet. Zudem ist hier natürlich der Platz für die Bewerbung von neuem Content durch Medienhäuser. „Die Benutzeroberfläche der Smart TVs hat sich zu einem ersten Kontaktpunkt und einer vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt“, ´kommentiert Mario Neumann, Unit Director Advanced TV bei Goldbach Deutschland.

Die Verteilung der Nutzung auf kostenpflichtige Abo-Apps (2,3 Apps) und solche, die kostenfrei aber werbefinanziert sind (3,2), hat sich im Vergleich zur letztjährigen Studie nicht verändert. Was sich allerdings verändert hat, ist der Blick darauf. Zwei Drittel aller User würden es gut finden, wenn durch Werbefinanzierung mehr Angebote kostenlos wären. Und schon heute finden mehr als die Hälfte der Nutzer Werbung „völlig in Ordnung“. 43 Prozent der 30- bis 49-Jährigen findet Werbung sogar „hilfreich“.

Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Deutschland, skizziert die Hausaufgaben für die nächsten Monate: „Jetzt geht es darum, weiter gemeinsame Standards der Reichweitenmessung zu erarbeiten und auf die Offenheit der Systeme zu achten, um optimale, attraktive Werbemöglichkeiten sicherzustellen“.

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