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Etat-Wanderung

Burger King: Moldy-Whopper-Erfinder David muss um globales Millionen-Budget bangen

Die Kampagne „Moldy Whopper" war die am meisten bei internationalen Kreativawards ausgezeichnete Kampagne in den letzten 18 Monaten – Foto: Burger King

Im Februar hatte Burger King verlauten lassen, seinen Kreativetat neu ausschreiben zu wollen, jetzt hat die Burgerkette bekannt geben, welche vier Agenturen um den immerhin rund 380 Millionen Dollar schweren Kuchen buhlen.

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Dass Burger King seine Kreativ- und Medienkonten zur Überprüfung stellt, ist die jüngste Veränderung für die Fastfood-Kette, die nicht immer in der Lage war, kreative Kampagnen in Umsatz zu verwandeln.

Seit der Zusammenarbeit mit David als globale Lead-Agentur im Jahr 2014 ist Burger King für aufsehenerregende, oft kontroverse Kampagnen bekannt, die mit einem Ansatz, der als „Hackvertising“ bezeichnet wird, für Schlagzeilen sorgen. Doch obwohl die Marke und die Kreativagentur Auszeichnungen gewonnen haben – unter anderem für sieben Kampagnen bei den letztjährigen Cannes Lions und als Werbetreibender und Agentur des Jahres bei den Clio Awards 2021 – haben Burger King und seine Schwestermarken damit zu kämpfen, die Verkaufszahlen zu steigern und die durch die Pandemie verursachten Herausforderungen zu bewältigen. Die Kette schloss das dritte Quartal 2021 mit einem Umsatzrückgang von 7,6 Prozent ab, während ihr Hauptkonkurrent McDonald’s ein Plus von 12,6 Prozent bilanzierte.

Pitch als Reaktion auf Umstrukturierung im Marketing

Diese Tendenz war natürlich schon im Jahr zuvor abzusehen, weshalb Burger King auch im vergangenen Jahr bereits damit begonnen hatte, sein gesamtes Marketing umzustrukturieren, nachdem Fernando Machado, der langjährige Burger-King-Manager, die Burger-King-Mutter RBI (Restaurant Brands International) im April 2021 nach mehr als einem Jahr als globaler CMO verlassen hatte.

„Da Burger King seine Bemühungen fortsetzt, bei den Gästen von heute Weltklasse-Relevanz zu erreichen, wird eine gründliche Überprüfung von Schlüsselaspekten des Geschäfts stattfinden“, lässt sich ein Burger-King-Sprecher zitieren.

Zu der Überprüfung der Schlüsselaspekte des Geschäfts gehört eben auch, den Kreativ-Etat neu auszuschreiben. Und wer an diesem Mega-Pitch teilnehmen wird, steht jetzt auch fest: Laut „Ad Age“ stehen David (wieder mit Unterstützung von Ogilvy), die Indie-Agenturen O’Keefe, Reinhard & Paul aus Chicago, Fig aus New York und 360i von Dentsu in den Startlöchern.

Dass Burger King die Newcomer aus Chicago und New York mit in den Pitch nimmt, wirft für viele vielleicht ein Fragezeichen auf. Dahinter dürfte aber ein klares Kalkül stehen: Als Burger King David mit der kreativen Umsetzung seiner Kommunikation beauftragte, war die Agentur aus Miami tatsächlich ebenfalls ein eher kleiner Fisch in der Branche. Insofern dürften die Neuen in der Runde nicht allein für eine bunte Durchmischung sorgen sollen. Die Mitbewerber sollten sie vielmehr als gleichwertige Wettbewerber auf der Rechnung haben. David hat schließlich vorgemacht, dass alles möglich ist.

Pitchen liegt im Trend

Burger King ist nebenbei nicht die einzige große Marke, die jüngster Zeit ihre Agenturbeziehungen neu sortiert. Bereits im vergangenen Jahr hatten Coca-Cola und Unilever ihre Etats auf den Prüfstand gestellt und neu vergeben. Zuletzt hatte AB InBev seinen globalen Media-Etat ausgeschrieben, wobei Public als großer Sieger den Hauptteil des Budget gewinnen konnte. (MEEDIA berichtete).

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