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Außenwerbung

Wie Programmatic die Kreation verändert

Kreativ DOOH Aufmacher

Die Digitalisierung verändert das Gesicht der Außenwerbung massiv – Foto: Ocean

Programmatic DOOH ist mehr als nur einfach Flächen einkaufen. Es erlaubt feingliedrige Segmentierung in der Aussteuerung und darauf angepasste Creatives, die sich dank Datenanbindung nahezu in Echtzeit ändern.

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Programmatic DOOH hatte einen schweren Start. Die Techniker landauf landab haben sich intensiv darum bemüht, immer mehr Werbeflächen an die Buchungssysteme (DSPs, Demand Side Platforms) der Agenturen und großen Werbungtreibenden anzuschließen. Zielgruppensegmente wurden definiert und in den Systemen auswählbar gemacht, Datenquellen angeschlossen.

Das Problem: Zumindest in Mitteleuropa hat das am Anfang keiner mitbekommen. Man wusste zwar, dass die Entwicklung passiert, aber aufgrund von Reisebeschränkungen, Lockdowns und drastisch verringerter Mobilität hat es eben keiner gesehen. Flughafen-Werbesysteme wurden komplett heruntergefahren, Sammelbüros und Fitness-Center wurden geschlossen, Malls waren verwaist.

Seit einem Jahr verändert sich diese Situation. Da sich die Marketer mit der neuen Disziplin vorher nicht beschäftigen mussten, stellten viele Abteilungen plötzlich fest, dass die Einkaufsprozesse für DOOH ganz andere sind als für OOH. Die Logik der Kampagnen ist anders, die Marketer kleinerer Unternehmen betrachten das Reichweitenmedium plötzlich in neuem Licht und das einzelne Creative bietet auf einmal ganz neue Möglichkeiten, schneller auf kleinere Zielgruppen angepasst oder in ganz besonderen Situationen ausgespielt zu werden.

Data-Driven-DOOH

Über die veränderten Anforderungen an Buchungsprozesse und Einkaufslogiken wurde hinreichend diskutiert. Nun ist es Zeit, sich den kreativen Möglichkeiten zu widmen, die das neue Medium bietet. Einer der wesentlichen Pitches der Kreativagenturen in Sachen DOOH lautet dieser Tage: Wir können Daten.

Eine dieser Agenturen ist AIM3. Deren Pitch ist sogar noch konkreter: Wir machen aus Daten Motive. Schon 2019, also in der Frühphase von Programmatic DOOH, durften die Münchner für den Europa Park Rust und Langnese eine Kampagne umsetzen. Gäste des Hamburger Flughafens wurden damit angesprochen, dass das Wetter in Baden schöner sei und der Europapark ja nur 1,5 Flugstunden entfernt ist. Flugreisende, die in den frühen Morgenstunden unterwegs waren, wurden an ihr „Frühaufsteh-Drama“ erinnert.

Es wurde gleich eine Handvoll Datenquellen an die Stehlen und Monitore angeschlossen. Das aktuelle Wetter in Rust erschien rechts oben in der Ecke und wurde in Relation zum Wetter am Stehlen-Standort gesetzt. Daneben wurde die Menge der Flugverbindungen angezeigt. Die Tageszeit der Ausspielung segmentierte die im System hinterlegten Headlines.

Eine etwas andere Mechanik für die Kampagne kam an den Autobahnraststätten von Tank & Rast zum Einsatz. Hier ging es logischerweise nicht um die Flugentfernung, sondern die Autostrecke. Und weil diese immer relativ ist, berechnete die Kampagne auch gleich noch die Fahrzeit aufgrund der aktuellen Verkehrslage.

Insgesamt verteilte AIM3 in nur drei Wochen 4.500 unterschiedliche Motive. Wenn das kein Paradigmenwechsel in Sachen Kreation ist. Drei Flughäfen und 50 Tankstellen mit insgesamt über 200 Bildschirmen wurden angesteuert. Über die realen Leistungswerte mag man im Europa Park nicht sprechen, aber die Kampagne habe „deutlich über den Erwartungen“ performed.

Letztes Jahr realisierte AIM3 eine Kampagne für ShareNow. Auch diese Kampagne lief auf Flughäfen. Sie zeigte im Werbemittel die Menge der verfügbaren Fahrzeuge an und lenkte den Betrachter direkt zur Mietwagenstation. Bei der Share Now-Kampagne wechselten sich Branding- und Performance-Elemente ab. Neben den sehr konkreten Motiven gab es auch noch generische zu Rent Now, die den Service der Langzeitmiete erklärten.

AIM3 hätte gerne noch mehr gemacht, aber nicht jede Idee wurde umgesetzt. So wollten die Münchner Headline und das eingespielte Autobild ans aktuelle Wetter anpassen. Offensichtlich gerade bei Cabrios eine spannende Idee. Eine andere Idee war, eine Verbindung von Headline mit der Antriebstechnik aufzubauen. Elektro-Autos sollten besonders beworben werden. Aber nur, wenn sie am jeweiligen Standort verfügbar sind.

Spannend ist auch, das jeweilige Motiv dynamisch an den analogen Kontext anzupassen, in dem sich die Stele befindet. Goldbach vermarktet zum Beispiel auch die Daten der Destination am Gate. Der Werbungtreibende weiß entweder, wohin der Flieger geht, oder wo er herkommt. Im Falle Share Now wäre die Idee naheliegend, zu ankommenden internationalen Flügen, Motive in englischer Sprache auszuspielen. Auch Share Now möchte nicht kundtun, wie gut die Kampagne funktioniert hat. Aber als Inspiration kann die Case dienen.

Daten machen Creatives relevanter

DOOH erfordert eine andere Art von Planung. Welche Daten liegen an Stelen vor? Welche Relevanz können diese Daten in welcher Aufbereitung für die Zielgruppe haben? Was sind die generischen Fallbacks, wenn die Daten an einzelnen Stelen nicht vorliegen oder inhaltlich nicht so sind, dass man sie anzeigen möchte? Letzteres ist beispielsweise eine Mechanik in einer Kampagne des Tourismusverbands Südtirol. Nur wenn die Sonne am Zielort scheint, wird das Livebild von der Webcam eingeblendet.


Haben Sie noch mehr Lust auf kreative Inspiration?


Solche strategischen Fragen gilt es zu klären, bevor es in die Produktion der Werbemittel geht. Bei diesen Prozessen müssen die Kreativen unbedingt mit am Tisch sitzen. Denn entgegen der landläufigen Meinung sind Kreative keineswegs Daten-Phobiker. Im Gegenteil: Konkreteres Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe und die „Rahmenbedingungen“ für die Ausspielung von Creatives wirken oft sehr anregend auf den Art Director. Das Ausspielen „von der Stange“, wie es in vielen Media-Abteilungen heute im Display-Advertising gelebt wird, ist nur die zweitbeste Lösung.

Interessant ist, dass es hier nie um personenbezogene Daten geht. Das war eine der großen Kreativideen, als es um Datenkampagnen im Display oder auf dem Smartphone ging. Da es bei DOOH aber nach wie vor um ein One-to-many-Medium geht, funktioniert das nicht, und das entlastet die Marketer von ermüdenden Diskussionen mit der Rechtsabteilung. Kampagnenverstärkung über das Smartphone geschieht in der Regel heute über Geo-Fencing, nicht dadurch, dass die Stele das WiFi-Signal des Smartphones ausschnüffelt.

So sah die Kampagne von Sage & Archer aus

Die Integrationstiefe in die eigenen Daten ist „nach unten offen“. Alles ist möglich. Sage & Archer präsentierte eine Kampagne eines niederländischen Hörgeräte-Spezialisten, die die Werbung nur ausspielt, wenn im nächstgelegenen Laden Beratungskapazitäten frei sind. Ob für einen solchen Ansatz Echtzeitdaten aus einem Backend-System verwendet werden oder ob man hier einfach Vergangenheitswerte extrapoliert („Montag-Vormittag ist hier nix los“) spielt im Grunde keine Rolle. Aber in beiden Fällen werden diese betriebswirtschaftlichen Daten zum Teil der Kampagnenoptimierung.

Einen ähnlichen Ansatz gab es früher schon auf dem Smartphone. 2020 bewarb der Parkhaus-Anbieter Contipark seine Locations innerhalb von Google Maps. Mit der Hilfe von Uberall, dem Berliner Spezialisten für lokale Werbung, band man diese Smartphone-Kampagne an die Auslastungsdaten der Parkhäuser an. Anzeigen wurden nur ausgespielt, wenn mehr als ein Viertel der Parkplätze frei waren. Contipark kommunizierte auch Zahlen: Satte 7,7 Prozent Conversionrate lieferte die Kampagne. Was dafür spricht, dass man ziemlich exakt die Bedürfnisse der Menschen traf. Und wegen dieses Effizienz-Zusammenhangs stieg der ROI um das Zweieinhalbfache im Vergleich zu früheren Kampagnen.

Und nicht zuletzt können Livedaten auch Spontanität triggern. Für Heineken setzten Sage & Archer eine Kampagne um, die nach den ersten Lockdowns die Rückkehr in die Biergärten feierte. Kurzentschlossene wurden vom Plakat direkt darauf hingewiesen, wie sie den Weg zum nächstgelegenen Biergarten finden. Auch dieses Plakat war natürlich an jedem Standort anders.

Natürlich ist es nicht nur die programmatische Anbindung, die die Kreation für digitale Bildschirme anders aussehen lässt als bei analogen Litfaßsäulen. Die Möglichkeit der Animation und die wachsende Lust der Designer am Tromp L´´ Oeil, der optischen Täuschung in 3D, tragen außerdem dazu bei, dass DOOH zur Zeit eine der kreativsten Werbedisziplinen ist. Aktuell läuft zum Beispiel auf dem Piccadilly Circus in London ein Pferderennen auf der öffentlichen Leinwand. Nur scheinen die Pferde aus dem Bildschirm zu galoppieren. Der Trick dahinter: Der Rahmen, in dem das Pferderennen gezeigt wird, wirkt wie der Rahmen des Displays, ist aber stattdessen Teil der Kampagne. Dadurch können die Pferde zum Beispiel Schatten auf den Rahmen werfen und so die optische Täuschung herstellen.

Aber das ist eine andere Geschichte.

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