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Schöne neue Werbewelt

Krieg in der Ukraine: ein schwieriger Spagat für alle Marken

Corinna Hessler – Illustration: Bertil Brahm

Werbung in Krisen, ja sogar Kriegszeiten wie diesen. Auch für die Media-Branche drängen sich Fragen zu Brand Safety, Brand Suitability und Haltung auf. Für Corinna Hessler ergibt sich eine Handlungsempfehlung für Marken direkt: eine klare Absage zur Finanzierung von Fake News.

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Eine Weile habe ich darüber nachgedacht, ob ich diesen Text abschicken soll. Abgabe war Ende Februar und ein harmloses Thema lag schon in der Schublade. Dann die Nachricht, die unser Weltbild erschütterte: Krieg in Europa. Meine Generation hat das unsägliche Glück, das bis dato nie erlebt zu haben, nur aus Geschichtsbüchern zu kennen. Damit möchte ich kein missachtetes Menschenrecht in der gesamten Welt relativieren, bestreiten, dass Kriege nicht weiterhin existieren; nur geografisch und politisch so nah war es eben nicht. Was surreal erschien, wird Teil unseres Alltags und damit die Frage, wie man damit jetzt umgehen soll – im Leben, im Job… und hier im Fokus: in der Werbung.

Sofort kommen folgende Gedanken auf: Sollten wir als Unternehmen sofort alle Werbemaßnahmen im Nachrichtenumfeld einstellen? Darf es in so einer Situation noch lächelnde Menschen in Werbespots geben? Sollten Marken Haltung beziehen?

Ich wünsche mir, dass freie Meinungsäußerung und unabhängige Berichterstattung auch weiter die Grundpfeiler der Demokratie bilden.

Corinna Hessler

Gerade das Thema Haltung ist kein einfaches, da der Unterschied zwischen Gut-gemeint und Gut-Gemacht häufig nur ein schmaler Grat ist. Erste Reaktionen der Marken auf das Geschehen werden gegensätzlich diskutiert. Aus meiner Sicht ergibt sich die erste Handlungsempfehlung durch eine allgemeine Verantwortung, die zu einer klaren Absage zur Finanzierung von Fake News führen muss. Ein Dauerthema, das in einer Situation wie dieser in den Mittelpunkt gerückt werden sollte. Die Schlagzeilen rund um die fehlende Ausstrahlungslizenz bzw. das Ausstrahlungsverbot von RT seit 2021 rücken nun noch stärker ins Licht. Ebenso die Reaktion auf russischer Seite, nämlich der Deutschen Welle im Gegenzug die Sendelizenz zu entziehen. Der juristische Weg ist eröffnet. Ein positives Signal: das Thema ist auch auf politischer Ebene angekommen. Unangetastet bleibt die Verantwortung der Media-Branche, das Thema ganz klar im Fokus zu behalten und dadurch Haltung zu beweisen.

Bleibt man beim Thema Finanzierung ergibt sich nun der Spagat, denn die eben angesprochene Abhängigkeit von Werbeeinnahmen besteht auch im Qualitätsjournalismus. Schwarz auf Weiß zeigt das die ZMG Studie zum „Digitalen Journalismus“, nach der Werbung die wichtigste Finanzierungsquelle für Qualitätsjournalismus bleibt und die Zahlungsbereitschaft für verlässliche Berichterstattung gerade in jüngeren Zielgruppen gering ist.

Einige Medienhäuser zeigen Vorreiterrollen und es werden ausgeglichene Modelle der Finanzierung aus multiplen Kanälen diskutiert, um die Unabhängigkeit unserer Medien zu garantieren. Ich wünsche mir, dass freie Meinungsäußerung und unabhängige Berichterstattung auch weiter die Grundpfeiler der Demokratie bilden, in der wir in Deutschland leben dürfen.

Ich stehe hinter jeder Marke, die ihr Image schützen möchte, dafür kämpft die Branche für sichere Methoden der Brand Safety und Suitability. Und gleichzeitig ist da das große Thema Verantwortung, die Rolle lokaler Werbemarktakteur*innen und der GAFAs, die Flucht in virtuelle Welten oder ein Social Media-reifes Leben. Während die direkte Assoziation mit Terrormeldungen umgangen werden kann, empfehle ich Kunden das Thema differenziert zu betrachten. Das wiederum bedeutet für mich, Nachrichtenseiten nicht generell für ihre Rolle abzustrafen und sich als Marke der Bedeutung jedes Werbe-Euros bewusst zu sein.


Corinna Hessler ist Managing Director der DynAdmic Deutschland. Für MEEDIA schreibt sie über die schöne neue Werbewelt.

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