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Neues Werbeformat bei UCI

Augmented Reality Kinowerbung

Augmented Kino

Wird Augmented Reality die Zuschauer noch früher in die Kinosäle locken? Ein interessantes Experiment auf dem Werbemarkt, dass man sich durchaus mal anschauen kann - Foto: Imago / Wilhelm Mierendorf / CinemaTaztic

Nach einem Jahr intensiven Testens ist es soweit: Weischer.Cinema bringt Augmented Reality Kinowerbung in 188 Säle von 21 UCI-Kinos. Das Format hat Charme, ist aber komplex.

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Zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt startetet Weischer.Cinema gemeinsam mit dem Kölner Cinedom und dem Software-Entwickler CinemaTaztic aus Kopenhagen einen Versuch. Im Frühjahr 2020 sollte im ersten deutschen Kino Werbung in Augmented Reality Technik (AR) laufen. Das Problem: Im Frühjahr 2020 durfte niemand in die Kinos gehen. Der Versuch wurde deshalb verschoben und startete schließlich im Oktober 2020. Nach einer einjährigen Pilotphase und drei Monaten Implementierung ist das interaktive Werbeformat nun flächendeckend in 21 Kinos der UCI-Gruppe verfügbar. 188 Säle sind angeschlossen und verwandeln die Kinoleinwand zum Multiplayerspiel, bevor der Film startet.

So funktioniert Kino-AR

Das Prinzip ist vergleichswiese simpel. Der geneigte Kinobesucher lädt sich die App von CinemaTaztic namens „REDyPLAY“ herunter und registriert sich. Im Vorprogramm des Films erscheint ein Werbespot auf der Leinwand, der das Spiel mit einem Code bewirbt. Gibt der User in seiner App diesen Code ein, erscheint ein Avatar von ihm samt Username auf der Leinwand. Mittels Gesten oder Tasten-Steuerung kann der Spieler am Spiel teilnehmen und kleinere Preise, wie zum Beispiel eine kostenlose Portion Popcorn gewinnen. Der primäre Fokus liegt auf Schatzsuchen und kleinen Jump-and-Run-Games.

Redyplay
Das Interface der REDyPLAY-App ist simpel. Die Daten, die sie einsammeln kann, können für Werbungtreibende wertvoll sein – Foto: CinemaTaztic

Das System hat Charme. Für den User ist es leidlich einfach zu benutzen und die Idee, mehrere Spieler in einem Kinosaal, die sich nicht kennen, gegeneinander antreten zu lassen, könnte das Kinoerlebnis tatsächlich etwas bereichern. Spannend ist, dass der Spielverlauf für alle anderen Zuschauer auch sichtbar ist. Somit verfängt die Werbebotschaft auch bei den nichtmitspielenden Besuchern.

Das Format hat ob seiner interaktiven Wettbewerbssituation eine logische „Berechtigung“ für etwas mehr Airtime, als ein normaler Spot. Das „Valley Game“ von Ben & Jerry’s dauerte satte fünf Minuten. Genug Zeit für das Werbemittel deutlich mehr zu leisten, als die Besucher zum Eiskauf zu verführen. Mehrfach ist im Spiel das Fairtrade-Logo zu sehen – eine Kernbotschaft der Marke. Außerdem sind Fragen über das Unternehmen ins Spiel eingebaut. Der Spieler kann mehr Punkte bekommen, wenn er weiß, wo Ben & Jerry’s gegründet wurde.

Das müssen Werber leisten

Diese inhaltliche Tiefe ist hat freilich auch eine Kehrseite und die heißt Aufwand. Obwohl es sich beim „Valley Game“ um ein einfaches Spielprinzip handelt und die Engine dafür „out of the box“ bei CinemaTaztic zur Verfügung steht, ist der Anpassungsaufwand hoch. Die dreidimensionale Visualisierung würde idealerweise auch in anderen Werbeformen zum Einsatz kommen, vielleicht aktuell zum Beispiel im Metaverse bzw. als InGame-Advertising oder Minispiel innerhalb von Fortnite und Co.

Ben Jerry
Im Backend halten die Spieleentwickler einige Standardspiele bereit, damit der Werber sie anpassen kann, wie hier Ben & Jerry’s – Foto: CinemaTaztic / Screenshot

Der Energydrink-Anbieter Battery setzt auf eine einfach umzusetzende 2D-Optik. Die ist ansprechend gestaltet, aber bei weitem nicht so informationsstark. Coke lässt im Spiel Seifenblasen platzen in klassischer FruitSlice-Manier. Das ist eine kluge Adaption eines Standardspiels, denn Coke belohnt User, die „leichte“ Blasen in hellen Farbtönen erwischen. Thema der Kampagne ist Coke Light. HBO spielt ebenfalls ein klassisches Spiel, nämlich ein Quiz. Im Vikings-Fight werden Fragen zur Serie gestellt und die User entscheiden sich auf ihrem Smartphone für Antwortvarianten. Hier braucht es nur die Fragen und Antworten sowie starke Hintergrundbilder als Assets. Ebenfalls einfach auf Marken anzupassen ist der PacMan-Klon. Die großen Energie-Punkte, mit denen eine Spielfigur kurzfristig immun gegen Monsterangriffe wird, sind natürlich Coke-Kronkorken.

Aber neben diesen Standardspielen geht noch einiges mehr, wenn der Werber Lust darauf hat. Lego geht in einer interaktiven Schatzsuche auf Geisterjagd. Die eher profanen Spielsequenzen wechseln sich ab mit liebevoll gestalteten Animationen. Zwischenzeitlich muss der Spieler Bildelemente von der Leinwand scannen, um Punkte zu sammeln.

Das Potenzial

Abgesehen von der langen Airtime – die sich die Kinos und ihre Vermarkter sicher auch gut bezahlen lassen – und der starken Exposure über den Riesenbildschirm namens Leinwand, hält das System von CinemaTaztic noch eine weitere, interessante Komponente in der Hinterhand: Kino-Retargeting. Natürlich liest die App mit, welche Filme ein User besucht hat, sobald letzterer mitspielt. Geotargeting dürfte ebenso wenig ein Problem sein, wie die Bezugnahme auf Filme oder Werbung, die ein User früher schon gesehen hat. Die kluge Kombination von Außenwerbung und Smartphone schlägt hier die Brücke vom Massenmedium zur möglichen individuellen Kommunikation.

Freilich hängt viel davon ab, wie es sich für die Zuschauer anfühlt, schon vor dem eigentlichen Vorfilm im Kino zu sitzen. Oftmals bleibt diese Zeit an der Snackbar des Kinos auf der Strecke oder man nutzt sie, sich zu unterhalten.

Das System von CinemaTaztic ist in Nordeuropa schon seit 2013 im Einsatz und kann über eine erkleckliche Kunden- und Referenzliste glänzen. Mit UCI und Weischer.Cinema startet das System in Deutschland. Technischer Ausrüster ist HAFN IT, der natürlich darauf hofft, dass noch viele andere Kinos sich dem System anschließen. Bei CinematazTic ist man optimistisch. Mikkel Hagedorn, CEO und Co-Founder sagt: „Wir gehen davon aus, dass schon bald noch mehr Kinos in Deutschland zusammen mit Weischer.Cinema das neue Gaming- und Advertising-Format anbieten werden.“

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