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Wozu Purpose Marketing

Nach Greenwashing kommt Purposewashing

Jannis Johannmeier, CEO und Co-Gründer der Agentur The Trailblazer –

Jannis Johannmeier, CEO und Co-Gründer der Agentur The Trailblazer – Foto: Trailblazers

Der Hype um das große Wort „Purpose“ hört nicht auf. Immer mehr Unternehmen – von Startup bis Großkonzern – wollen einen tieferen Sinn für sich definieren. Wenn die Purpose-Kommunikation aber nicht authentisch ist, kann sie einem Unternehmen nicht nur schaden, sondern es regelrecht zerfetzen. Ein Gastbeitrag von Jannis Johannmeier, CEO The Trailblazers.

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Von Jannis Johannmeier

Der erste Haken steckt schon im zweiten Satz des Intros. Unternehmen wollen einen Sinn für sich definieren. Das ergibt gleich zum Start überhaupt keinen Sinn, denn der Sinn sollte ja Sinn und Zweck eines Unternehmens  sein – einer der Gründe, warum es überhaupt existiert. Und nicht etwas, das man sich im Nachhinein erst dazusinniert.

Ganz neu auf dem Markt gibt es jetzt das Absurdum namens „Chief Purpose Officer“ (CPO). Ein  Chief Purpose Officer ist eine Person, die das große Ganze im Unternehmen stets im Blick behält  und die Mitarbeiter*innen auch immer wieder daran erinnert, dass sie einem Purpose folgen sollen (damit sie auch wissen, warum und wofür sie arbeiten). Für mich klingt das ziemlich frech nach einem Purpose, der eigentlich gar nicht existiert. Sonst bräuchten Mitarbeiter*innen wohl kaum eine Erinnerung und einen Menschen, der sich nur darum kümmert.

Warum die Warum-Frage so boomt

Wie es so weit kommen konnte? Unternehmen haben gemerkt, dass Purpose ankommt – sowohl  bei Kunden und Kundinnen, als auch bei Mitarbeitenden. Das beweisen Zahlen wie diese hier: 60 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen versuchen, Purpose-getrieben zu kaufen. 51 Prozent sind bereit, für das „bessere“ Produkt mehr zu bezahlen. Mitarbeiter*innen sind zufriedener, produktiver und bleiben tendenziell länger im Unternehmen, wenn sie einen Sinn in ihrer Arbeit erkennen. Das berichten Studien von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Kienbaum und Human Unlimited.  

„Purpose – ein so großes Wort, das oft viel zu leichtfertig benutzt wird.“

Eigentlich klar, dass da alle aufspringen wollen auf den Zug, der Richtung Gewinnmaximierung  und Mitarbeitermotivation fährt. Wenn Purpose zum Mainstream wird, führt das aber dazu, dass manche Firmen wieder mal nur ihren Zielgruppenanalysen hinterherhecheln und sich auf Biegen und Brechen eine Formulierung aus dem Branding-Buch für Dummies ziehen – die dann natürlich null glaubhaft ist. 

Purpose ist mehr als ein Werbeclaim

Purpose – ein so großes Wort, das oft viel zu leichtfertig benutzt wird. Als wäre der Purpose ein  einfacher Werbeclaim. Dabei geht es hier um den tieferen Sinn, die resultierende Vision für Welt und Gesellschaft. Um die DNA eines Unternehmens. Und die sollte nicht nur in einer Botschaft erkennbar sein, sondern vor allem in den Aktionen und Handlungen des Unternehmens. Man könnte den Purpose also auch als „Gesamtkonzept“ bezeichnen. Der auch vor dem Geschäftsmodell nicht halt macht.

Für viele – die vor allem an der Maximierung des Shareholder Values interessiert sind – gibt es  dieses umfassende und notwendige Gesamtkonzept aber nicht. Da steht nach der Purpose-Formulierung der Firmen-Purpose. Die Buzzwords kurz zusammengeschustert und ab an die Wand und in die Ads. Kein Wunder, dass die Glaubwürdigkeit so flöten geht.

Diesen Effekt kennen wir bereits von dem Vorgänger Greenwashing: Einige Unternehmen machen vor, dass es besser geht und werden dadurch erfolgreich, andere Unternehmen wollen das auch, also das Erfolgreich-sein, und machen es ihnen nach – allerdings aus den falschen Motiven. Das Ergebnis: Sie erreichen oft das Gegenteil von dem, was sie sich erhofft hatten: Kunden und Kundinnen wenden sich ab.

Brauchen Schokolinsen einen Purpose?  

Ein gutes Beispiel für eine Purpose-Strategie, die nicht ganz aufging, ist die von M&M’s. Als die Marke im Januar mit der neuen Kampagne für mehr Diversität und Inklusion um die Ecke kam, hat das nicht nur positive Reaktionen ausgelöst. Viele fragten sich, ob man Schokolinsen denn jetzt unbedingt politisieren muss. Andere fanden es ein bisschen übertrieben, von einer „besseren Frauenrepräsentation“ zu reden, nur weil die weiblichen M&M Maskottchen jetzt mehr Sendezeit als ihre männlichen Kollegen haben. Ja und für wieder andere ging diese neue soziale Positionierung nicht so recht mit den Vorwürfen der Kinderarbeit zusammen, denen sich der Mutterkonzern Mars immer noch stellen muss. Und mal ganz ehrlich: Brauchen denn M&M’s überhaupt einen tieferen Sinn als den, dass sie einfach gut schmecken?!


Lesen Sie hier einen weiteren Gastbeitrag zum Thema Purpose von Anja Schüling von der Agentur Freunde des Hauses.


Was lernen wir also daraus? Man kann nicht in einem Bereich Superman spielen, wenn man in einem anderen (noch) Lex Luthor ist. Das ist nicht glaubwürdig. Purpose muss sich wie ein roter Faden durch alle Geschäftsbereiche ziehen. Nicht einer von vielen Fäden sein.  

Ich bin der festen Überzeugung, dass einige Unternehmen einfach akzeptieren müssen, dass sie sinnlos (geworden) sind. Wenn ein Unternehmen keinen Beitrag mehr leisten kann, ist es vielleicht auch einfach vorbei – und es kann weg! Oder man nutzt seine unternehmerische Energie nicht dafür, mit sauber verzauberter Sinnlosigkeit sein Geld zu verdienen, sondern für einen echten Impact. 

Lasst uns gnadenlos ehrlich sein!

Ich fange mal an: Ich glaube, Unternehmen müssen endlich aufhören, sich selbst in die Tasche zu lügen und sich mal fragen, was ihre Motivation hinter der ganzen Purpose-Suche ist. Wollt ihr wirklich etwas besser oder innovativer machen in der Welt oder fängt euer Idealismus an, wenn die Gewinnwarnung ansteht und hört dann auch ganz schnell wieder auf, wenn die Kasse klingelt? 

Ich bin der Meinung – und das zeigen Beispiele wie das von M&M’s –, dass es auffällt, wenn der Purpose nur Mittel zum Zweck ist. Die Leute da draußen, vor allem die jungen, lassen sich einfach keinen Fake-Purpose als echten Sinn vormachen. Selbst wenn einige sich vom Purposewashing blenden lassen, fällt spätestens intern der Vorhang. Und hier verschenkt das Unternehmen auch eine große Chance – nämlich die, junge, qualifizierte Arbeitskräfte an sich zu binden, für die Sinn ganz weit oben steht in der Job-Prioritätenliste. 

Ich glaube, die beste Strategie ist eine ganz einfache: ehrlich sein. Denn aus Ehrlichkeit entsteht Treue – und die wünschen wir uns doch alle, oder? Wie ehrliche Kommunikation geht, hat Patagonia schon 2011 vorgemacht. Mit der Anzeige „Don’t buy this jacket“ rief die Marke die Leser*innen der „Times“ dazu auf, achtsamer und am besten gar nicht zu konsumieren – auch nicht, wenn es um ihre eigenen Produkte geht (obwohl diese fair produziert werden.) Ironischerweise führte das zu 30 Prozent mehr Absatz – aber eben auch zu mehr Awareness und zu noch mehr Glaubwürdigkeit.

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