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Abschied vom Aggregator-Modell

Up and away – baut Axel Springer Upday zum Publisher um?

Der News Aggregator Upday gehört mehrheitlich zu Axel Springer und könnte vor einem neuen großen Schritt stehen.

Der News Aggregator Upday gehört mehrheitlich zu Axel Springer und könnte vor einem neuen großen Schritt stehen, hin zum eigen Publisher – – Foto: Imago/ Collage MEEDIA

Es ist eine große Erfolgsstory, die Axel Springer mit Upday hingelegt hat. Vor mittlerweile mehr als sechs Jahren startete das Berliner Medienhaus mit dem News-Aggregator auf Samsung-Smartphones. Inzwischen gibt es die App auf allen Smartphones. Jetzt könnte das Angebot vor einem Sprung stehen, der gut für Springer ist, aber nicht unbedingt für die teilnehmenden Verlage.

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Die Idee ist simpel. Und die Idee ist gut. Was wäre, wenn man als Publisher mit seinen Inhalten exklusiven Zugang zu Smartphone-Nutzern hätte? Immerhin zählt inzwischen die Hälfte der Weltbevölkerung zu Usern der cleveren Handys. In Europa ist die Durchsetzung noch höher, in Deutschland nutzen laut Wikipedia über 75 Prozent der Bevölkerung ein Smartphone Zahlen, die man bei Print so nicht findet. Genau diesen exklusiven Zugang hat Axel Springer. Der Verlag besitzt mit der App Upday ein Schwergewicht auf dem Newsmarkt. Auf dem Aggregator, der ursprünglich nur auf Samsung-Handys lief, sind Springer-eigene-Marken wie „Bild“, „Welt“ und „Business Insider“ vertreten, aber auch Größen wie „Spiegel“, „Stern“ oder „Zeit Online“, Sportmarken wie der „Kicker“ bis hin zu öffentlich-rechtlichen Angeboten vom Deutschlandfunk oder dem SWR. Jetzt könnte „Europas beliebteste Newsapp“ kurz vor einer neuen Entwicklungsstufe stehen. Eine, bei der die Verlage zukünftig eine kleinere Rolle spielen. Das ergeben Recherchen von MEEDIA.   

So funktioniert Upday:

Als vorinstallierte App bei Samsung gestartet, ist Upday inzwischen allgemein für Android als App verfügbar und seit Ende 2021 auch für iOS. Nach dem Aggregator-Gedanken werden Inhalte von Drittanbietern auf der eigenen Nachrichten-App ausgespielt. Ein Klick in der App führt die User auf die Seite des jeweiligen Publishers. Der Bereich „Top-Nachrichten“ wird von einer Redaktion kuratiert. Der Bereich „Meine Nachrichten“ zeigt Inhalte nach ausgewählten Interessensgebieten und wird Algorithmus-basiert bespielt. Einen Vertrag gibt nicht zwischen den Parteien. Zwischen Springer und den Publisher gilt die Übereinkunft „Inhalte gegen Traffic“. Laut MEEDIA-Informationen besteht ein loser Austausch, bei dem Redaktionen auch Exklusiv-Storys für den Top-Bereich pitchen können. Axel Springer ist Mehrheitgesellschafter, seit 2019 ist Samsung mit einer Minderheit an der Samas up-day Investment GmbH beteiligt, zu der Upday gehört. Einst mit 50 Mitarbeitenden gestartet, sind es mittlerweile 140. Hauptsitz ist Berlin. Es gibt aber weitere internationale Standorte.  

Die Entstehung von Upday  

Aber gehen wir zuerst einen Schritt zurück, genauer zum Juni 2015. Damals stellte Apple auf der Haus-eigenen Entwicklerkonferenz WWDC eine App vor, die Apple-Nutzer mit Nachrichten auf dem Handy versorgt – Apple News. Mit iOS 9 wurde das im September 2015 Realität. Während Apple den Markt aus dem angelsächsischen Raum heraus für die eigenen Smartphones als News-Aggregator langsam aufrollte, kam der weltgrößte Konkurrent Samsung – die Koreaner belegen damals wie heute Platz 1 im globalen Smartphoneverkauf vor Apple – zur gleichen Zeit mit einer eigenen Lösung, die von Europa aus die Welt erobern sollte. Im September 2015 haben sich die Axel Springer SE und Samsung in einer strategischen Partnerschaft zusammengetan. Das Ziel: „die Entwicklung neuer digitaler Medienformate für Nutzer in Europa“, wie bei Springer nachzulesen ist. Der Startknopf für Upday wurde Ende Februar 2016 gedrückt. Was da das Licht der Welt erblickte, war eine vorinstallierte News-App auf dem Samsung Galaxy S7. Zu Beginn gab es die Anwendung nur in Deutschland, Frankreich, Polen und UK. Zu lesen gibt es bis heute aggregierte Inhalte von bekannten deutschen Medienhäusern. Eine Ausgangslage, die dafür sorgt, dass Upday schnell zum Giganten wurde. 2017 waren es 16 Länder. Inzwischen gibt es die App nach eigenen Angaben in 35 Nationen und in 26 Sprachen, und zwar mittlerweile für alle Android-Geräte und für Apples iOS. Ein Siegeszug, der sich auch in der Reichweite bemerkbar macht. Laut Springer versorgt Upday allein in Deutschland monatlich sieben Millionen Unique User, hierzulande sind inzwischen 450 Publisher integriert. International sollen es bis zu 5.000 Webseiten und Blogs sein.

Die Publisher verschwinden aus dem Top-Bereich  

Die Verzahnung mit Drittanbietern ist also eng. Zumindest auf den ersten Blick. Schaut man aber auf die wichtigen „Top-Nachrichten“, also den redaktionell kuratierten Bereich, den die meisten User am häufigsten besuchen dürften, dann ist von „Zeit“, „Kicker“, „Spiegel“ & Co. nicht mehr viel zu sehen. Woher kommen die Inhalte dann? Als Quelle tritt Upday umso häufiger selbst in Erscheinung, und zwar oft auf mehr als Dreiviertel aller Positionen im Top-Bereich.

Die Aufmachung von Upday ist international gleich. Es gibt einen redaktionell kuratierten Top-Nachrichten Bereich und algorithmus-gesteuerten, personalisierten Bereich.

Noch klarer fällt das Bild mit Blick auf die Pushnachrichten aus. Zwischen dem  9. und dem 16. Februar 2022 waren es insgesamt 30 Pushnachrichten (gezählt auf iOS). Die Themen reichen über das gesamte Spektrum von Unwetterwarnungen über Olympia bis zum Russlandkonflikt. Von den gezählten Pushs verwies einer auf das Springer-eigene Angebot „Business Insider“, drei Pushs gingen auf Beiträge von Phoenix, das Nachrichtenangebot von ARD und ZDF. Die restlichen 26 Nachrichten führen den User direkt auf Upday-eigene Beiträge. 

Der prestige -und klickträchtige Top-Nachrichten-Bereich wird in der Mehrheit inzwischen mit Upday-eigenen Artikeln bestückt.

Diese kurze, nicht repräsentative Erhebung zeigt bereits die Ausrichtung. Und sie passt zur weiteren Entwicklung bei Upday. Im Januar kündigte Upday nicht nur den Schritt über den großen Teich an, eine Testphase soll iOS-only in den USA im Bundesstaat New York starten. Im selben Atemzug machte Axel Springer eine neue Position bekannt. Ab jetzt gibt es einen globalen Chefredakteur. Springer stärkt damit den Contentbereich bei Upday. Der Chefredakteur von Upday Polen, Michal Wodzinski, ist nun global für die journalistischen Inhalte verantwortlich. Eine neue Strategie weg von der Produktebene hin zum Content? Das legt nicht nur die erwähnte kleine Erhebungen nahe, sondern auch Gespräche, die MEEDIA im Hintergrund führen konnte. Offiziell wollte sich aber kaum jemand dazu äußern.

Von 30 Pushnachrichten innerhalb einer Woche entfallen gerade einmal vier nicht auf Upday.

Das sagen „Zeit Online“, „Spiegel“ & Co zu den Veränderungen bei Upday

Enrique Tarragona, Managing Director bei „Zeit Online“ verweist nur darauf, dass Upday „im Vergleich zu anderen Trafficquellen ein kleinerer Partner“ sei. Bei der Südwestdeutschen Medienholding möchte man sich gar nicht äußern, die „Süddeutsche Zeitung“ ist bei Upday vertreten. Aus der Handelsblatt Media Group (HMG) teilt man mit, dass „die Veränderungen bei Upday derzeit kein großes Thema“ seien, man kümmere sich um die Subscription-First-Strategie. Ein Wandel bei Upday, ohne ihn im Detail zu benennen, scheint also bekannt bei der HMG, nur orientiert man sich beim Verlag anscheinend bereits in eine andere Richtung. Anders sieht es beim „Spiegel“ aus. Hier wählt man eine die Form der doppelten Verneinung, die eine gewisse Relevanz erahnen lässt. „Wir sehen Upday als einen nicht unerfolgreichen News-Aggregator, der mit Blick auf Reichweitenzuführung eine ähnliche Rolle spielt wie zum Beispiel die Suchmaschine Bing“, sagt ein Sprecher gegenüber MEEDIA. Und: Beim „Spiegel“ macht man sich bereits Gedanken über die Trafficstrategie hinaus. Denn man strebe, heißt es aus Hamburg, „mit Upday eine konstruktive Lösung zum Leistungsschutzrecht an“, wie sie zuletzt schon mit Microsoft rund um Bing gelungen sei. Im allgemeinen algorhithmus-basierten Nachrichten-Bereich der App sind die Verlage und Marken aktuell weiterhin stark vertreten. Gut möglich, dass der „Spiegel“ neben der reinen Visitor-Rate auf nicht unerhebliche Lizenzeinnahmen vom Aggregator setzen kann.

Beim Leistungsschutzrecht liefert Springer 

Immerhin ist man das Thema Leistungsschutzrecht bei Upday bereits im letzten Jahr aktiv angegangen. Anders als die großen Plattformen, die sich gegen die Millionenforderungen von Corinth Media stellen – Google soll dieses Jahr 420 Millionen Euro zahlen und Facebook 190 Millionen Euro für Angebote in den eigenen Apps. Upday hat bereits im vergangenen Jahr einen Vertrag der deutschen Verwertungsgesellschaft geschlossen. Mit Publishern, die „sich nicht kollektiv vertreten lassen, strebt Upday individuelle Lösungen nach Maßgabe des neu in Kraft getretenen Leistungsschutzrechts an“, erklärte Springer damals. Genaue Zahlen sind nicht bekannt. Auf MEEDIA-Nachfrage verweist Springer auf diese Regelung vom letzten Jahr.

Auswertungen zeigen die neue Rolle von Upday

Zurück zu anderen Zahlen. Was die Präsenz der Verlage im prestige- und klickträchtigen Top-Bereich von Upday angeht, wurden andere Marktteilnehmer in Hintergrundgesprächen konkreter. Wie aus Verlagskreisen zu erfahren war, habe sich die Anzahl der Artikel in den kuratierten Top-Positionierungen auf einem sehr niedrigen Niveau eingependelt. Auswertungen, die MEEDIA einsehen konnte, zeigen, dass alle teilnehmenden größeren deutschen Publisher dort bereits seit knapp einem Jahr nur noch minimal vertreten sind. Das Bild aus unserer kurzen Erhebung verfestigt sich mit der Auswertung: Upday schickt im Top-Bereich die eigenen Inhalte an die User.     

„Upday wird aus jetziger Sicht auch weiterhin ein Aggregator bleiben“

Ein Sprecher von Axel Springer

Nachgefragt, wieso Upday-eigene Inhalte inzwischen eine so prominente Rolle einnehmen, antwortet ein Sprecher gegenüber MEEDIA, dass man die gewonnene Kompetenz nutzen wolle und kontinuierlich neue redaktionelle Ideen evaluiere. „Redaktionelle Eigenleistungen möchten wir weiter ausbauen“, heißt es aus dem Unternehmen. Diesen Ausbau, gerade im kuratierten Bereich der App, zeigen die Zahlen oben. Auf die konkrete Frage, ob Upday sich gerade von einem Aggregator zu einem eigenen Publisher wandet, kommt die Absage, dass „Upday aus jetziger Sicht auch weiterhin ein Aggregator bleiben“ werde. Der überwiegende Anteil der Inhalte auf der Plattform stamme von Drittanbietern. Es gebe „derzeit keine Pläne, Upday zu einem klassischen Publisher zu machen“. Eine Entwarnung für Publisher? Ziel solle es weiter bleiben Usern „eine Vielfalt von Perspektiven aus ausgewählten und unterschiedlichen Quellen zeigen“ zu können. Man befinde sich „mitten in einer Testphase, in der wir viele redaktionelle Ideen ausprobieren“. Dazu gehören etwa Podcasts, die unter der Eigenmarke EarliAudio bereits in der App vertreten sind. Laut  Unternehmenssprecher sei es zum jetzigen Zeitpunkt deutlich zu früh, „von einem neuen redaktionellen Konzept zu sprechen, da der Ausgang der Tests noch ungewiss ist“. Man beobachte aber sehr genau, wie User auf Ideen reagieren. Das Feedback sei „bislang äußerst positiv“. Eine Neuausrichtung von Upday will der Sprecher aber nicht gänzlich ausschließen: „Sollten die Ergebnisse der Tests zu einer grundlegenden redaktionellen Neuausrichtung führen, werden wir dies selbstverständlich auch kommunizieren.“ Eine Absage sieht anders aus. 

Eigene Webseite mit noch wenig Relevanz

Genau darauf könnte ein weiterer Punkt hinweisen. Neben dem App-Angebot gibt es auch eine Webseite: news.upday.com. Die ist, ähnlich wie das App-Angebot, mehrsprachig verfügbar. Interessant: Alle Artikel stammen vom „Team Upday“ oder von namentlich genannten Autoren aus dem Team Upday. Das gilt auch für Rubriken wie „Sport oder „Business und Finanzen“. Artikel von Drittanbietern werden nur noch für den Hintergrund im Text verlinkt, auf der Seite tauchen sie nicht auf. Mit Outbrain ist auch eine Recommendation Engine verbaut, genauso wie Werbeplatzierungen in den Artikeln.

Neben der Upday-App gibt es auch eine Webseite, die aktuell noch wenig Relevanz hat. Allerdings zeigt sich hier: Drittanbieter wie Verlage und andere Publisher spielen hier nur noch eine untergeordnete Rolle.

Was sich hier zeigt, hat mit einem Aggregator-Gedanken nichts mehr zu tun. Für Google spielt die Seite aktuell keine große Rolle, noch nicht. Eine Analyse mit Similarweb zeigt, dass die Seite weltweit gerade einmal einen Zugriff von 8,44 Millionen Visits über die letzten drei Monate verzeichnen konnte. Wobei mit knapp 25 Prozent der größte Teil aus Deutschland stammt. Interessant ist der Zuwachs, der in diesem Zeitraum laut Analyse bei 45 Prozent lag. Setzt man diese Zahlen in Relation, wird allerdings klar wie gering der Anteil ist, den die Webseite aktuell noch ausmacht. Ein Blick auf die IVW-Auswertung vom November 2021 (zu diesem Zeitpunkt ließen sich noch die Inlandsvisits getrennt ausweisen und Upday erhält fast die Hälfte der Besuche aus dem Ausland) zeigt Upday in Deutschland auf Rang 14 mit 108 Millionen Inlandsvisits. Beschränkt man die Auswertung auf reine Nachrichtenangebote, dann befindet sich Upday auf Platz 8, direkt nach dem Angebot von „Welt“. Zusammen mit „Bild“ verfügt Axel Springer damit über drei Marken in der IVW Top 10, aktuell noch mit Unterstützung anderer Verlage.    

Visits gesamt Visits Inland Nov. vs. Okt. Nov. vs. Okt. in %
1 Ebay Kleinanzeigen 779.134.148 747.058.241 -24.249.317 -3,1
2 Web.de 548.553.248 533.675.142 36.972.199 7,4
3 GMX 567.529.893 524.202.434 38.037.559 7,8
4 Bild 481.078.314 420.469.629 20.510.895 5,1
5 T-Online Contentangebot 415.226.116 400.328.990 29.987.463 8,1
6 n-tv.de 285.172.947 265.884.639 54.803.181 26,0
7 Ippen.Media 254.609.119 234.910.816 13.143.114 5,9
8 Der Spiegel 243.709.277 213.491.500 12.824.906 6,4
9 Kicker 224.757.311 211.714.548 -12.404.491 -5,5
10 WetterOnline 399.996.939 183.063.125 -50.633.385 -21,7
11 Focus Online 193.490.733 179.440.268 15.792.256 9,7
12 Welt 135.563.915 120.327.284 5.668.644 4,9
13 wetter.com 118.804.573 109.448.518 -37.577.548 -25,6
14 Upday 195.310.553 108.983.464 6.579.064 6,4
Im IVW-Ranking vom November 2021 landet Upday auf Platz 14, fokussiert man die Liste auf alle Nachrichtenangebote, ist es sogar Platz 8.

Gelernt ist gelernt

Axel Springer hat Upday in den letzten Jahren zu einer eigenen Marke ausgebaut, die nicht mehr nur als Samsung-App auftritt, sondern via Android und iOS auf allen gängigen Smartphones als eigene Marke. In der Rolle als Aggregator dürfte Springers Upday nach all der Zeit über zahlreiche Daten und Erkenntnisse in Newsgeschäft verfügen, die Upday zukünftig auch in einer Rolle als Publisher zu Gute kommen würden. Und die Struktur mit einem globalen Chefredakteur, Vermarktung und multimedialen Angebot steht. Die Idee ist simpel. Und die Idee ist gut. Nur andere Verlage wird Upday dafür dann womöglich nicht mehr benötigen. 

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