Telekom richtet die Marke international neu aus

Im Rahmen einer internationalen Markenpositionierung will die Telekom ein weltweit einheitliches Markenerlebnis schaffen. Im Mittelpunkt steht dabei der bereits verfolgte Ansatz „Leading Digital Telco“, der nun inhaltlich insbesondere auf die Teilhabe am digitalen Leben, nachhaltiges Handeln und den gesellschaftlichen Zusammenhalt fokussiert.

Diese neue Ausrichtung soll durch eine länderübergreifende Markenarchitektur mit einem konsequenten Dachmarkenansatz unterstützt werden. Dazu führen die Bonner ein neues, kompaktes Konzern-Logo ein und rücken das T stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation. Außerdem erhält die Hausfarbe Magenta in der neuen Markenarchitektur eine klare Rolle. Die Bezeichnung der Farbmarke soll zukünftig länderübergreifend das Produktportfolio strukturieren. „Unser globaler Markenansatz ist eine wesentliche Stütze unserer internationalen digitalen und nachhaltigen Unternehmensstrategie“, sagt Ulrich Klenke, Markenchef der Deutschen Telekom. „Ein Purpose, eine Markenarchitektur, ein Logo, ein Claim und ein Brand Design – mit unserer globalen Markenstrategie wollen wir die Entwicklung zur Leading Digital Telco für alle Menschen erlebbar machen.“

Das T im Mittelpunkt des Geschehens

Dafür wurden dem Großbuchstaben durch für den Verbraucher kaum erkennbare Änderungen spendiert. So erscheint das T künftig grafischer und moderner.

Und es bekommt künftig eine prominentere Rolle in der Kommunikation. Es rückt von der reinen Absenderkennzeichnung stärker in den Mittelpunkt und kann im Sinne des jeweiligen Inhalts inszeniert werden.

Das Logo soll für die Themen der neuen Positionierung stehen und zu einem Symbol für digitalen Optimismus werden. Das Credo lautet: „Wir geben uns erst zufrieden, wenn alle dabei sind.“ Oder, wie Ulrich Klenke es in Marketing-Sprache ausdrückt: Das T ist „ein klarer Leuchtturm im Sinne unseres Purpose“.

Magenta mit klarer Rolle

Was bleibt, ist die Konzernfarbe Magenta. Schließlich haben nur wenige Unternehmen eine Farbe, die von den Verbrauchern so direkt mit ihnen in Verbindung gebracht wird. Mit diesem Pfund wollen die Bonner wuchern. Folglich soll der Farbe zukünftig eine klare Rolle zukommen. Klenke beschreibt es so: „In Zukunft werden wir die Bezeichnung zur länderübergreifenden Strukturierung unseres Produktportfolios nutzen und uns damit noch deutlicher vom Wettbewerb differenzieren.“

Zusammen mit dem Liquid-Branddesign, das die Deutsche Telekom bereits 2020 eingeführt hatte, soll die neue Ausrichtung den Auftritt als globale Marke stärken.

Einsatz ab Ende Februar

Das überarbeitete T-Logo wird erstmals auf dem Mobile World Kongress in Barcelona (28.02.-3.03.2022) eingesetzt. Die weltweite Einführung soll, so der Konzern, kostenoptimiert und ressourcenschonend über die nächsten zwei bis drei Jahre erfolgen. Im ersten Schritt will das Unternehmen seine digitalen Kanäle, Kommunikationskampagnen und Sponsorings umstellen. Danach folgen die Anpassungen in der physischen Welt, beispielsweise an Gebäuden und in den Shops.

Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts entwickelte das Group Brand Management der Deutschen Telekom. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller relevanten Bereiche des Konzerns und in Zusammenarbeit mit MetaDesign, Düsseldorf.