Anzeige

Diederick Ubels Gründer von Sage & Archer

DOOH: Beide Seiten sollten voneinander lernen

Sage Archer Diederich

"Ich glaube, man sollte eine Kampagne nicht so entwerfen, dass jemand ein digitales Plakat gesehen haben muss, um eine mobile Werbung zu verstehen", sagte Diederick Ubels von Sage & Archer – Foto: Sage & Archer

Die niederländische DOOH-Agentur Sage & Archer baut ihr Deutschlandgeschäft aus. Die wichtigsten großen Vermarkter hat man im Portfolio. Das Geschäftsmodell sieht auch vor, internationalen Kunden Außenwerbung an deutschen Straßen schmackhaft zu machen.

Anzeige

Der Markt für Digital out of Home (DOOH) nimmt immer weiter an Fahrt auf, je mehr Corona-Lockerungsmaßnahmen beschlossen werden. Mit Sage & Archer kommt ein neuer Player auf den Markt, der vor allem mit kreativen Ideen punkten will. Gründer Diederick Ubels hat in Deutschland und Europa richtig viel vor.

Zur Person

Diederick Ubels gründete Sage & Archer vor zweieinhalb Jahren und leitet heute das Berliner Büro. Im Interview erzählte er, dass er das Leben in Berlin „enorm“ spannend findet. Der Niederländer begann seine Laufbahn im Affiliate-Marketing bei M4N und Zanox. Seit 2017 hat er drei Unternehmen gegründet. Eines davon (24AM) bestückt LKW mit digitalen Bildschirmen und vermarktet diese als Werbeflächen. Zwei Jahre lang hatte Diederick Ubels den Vorsitz in der Taskforce Mobile des International Advertising Bureau in den Niederlanden.

Herr Ubels, wer ist Sage & Archer?

Wir sind ein Spin-Off eines mobile Marketing Startups namens MobPro. Bis 2018 haben wir die Schaltung von mobiler Werbung vor allem als Managed Service angeboten. Wir haben dann aber festgestellt, dass immer mehr Kunden das eher selbst machen wollten. Dafür haben wir dann Sage & Archer gegründet, um gleich auch das Thema Digital out of home mit abzudecken. DOOH ist ja auch mobile Werbung, nur nicht auf dem Smartphone. Und beides passt gut zusammen. Inzwischen haben wir alles, was mit Location based Advertising zu tun hat, in einer Self-Service-Plattform integriert.

Warum braucht man 2022 dafür ein Büro in Berlin? Sie haben Verträge mit allen wichtigen DOOH-Publishern. Das lässt sich doch auch von Holland aus steuern.

Ich glaube, dass es eine lokale Kultur gibt, die man als ausländisches Unternehmen annehmen muss. Wenn wir als „holländisches Tool“ hier auftreten, kann es sein, dass man uns nicht vertraut, dass das auch für den deutschen Markt gut funktioniert. Zusätzlich profitieren wir von den Erfahrungen unserer deutschen Mitarbeiter und der Kundennähe, um Ideen in unsere weitere Entwicklung mit einfließen zu lassen. Und es gibt natürlich auch auf der geschäftlichen Seite Besonderheiten. Zum Beispiel spielen die Vermarkter hier eine ganz besondere Rolle. Da braucht es einen local Approach. Das gilt für Großbritannien genauso. Wir dachten alle, dass wir einigermaßen gut englisch sprechen. Aber im Businessalltag stellte sich schnell heraus, dass das doch nicht so ist oder eben nicht reicht. Wir brauchen Menschen vor Ort. 

Was sind die Besonderheiten des deutschen Marktes?

In den Niederlanden sehen wir in unserer DSP (Demand Side Platform) auf jedem Schirm, wie viel Traffic und wie viele Ad Requests vorhanden sind. Soweit ist Deutschland noch nicht. In den Niederlanden führt das dazu, dass viele auch kleinere Unternehmen das Format Digital out of Home auf dem Zettel haben. Es gehört zum normalen Media-Mix. Das entwickelt sich in Deutschland gerade. Hier wollen die Vermarkter größere Deals machen, sie gruppieren mehrere Bildschirme oder wollen längere Zeiträume verkaufen. Unsere Kunden in den Niederlanden können jeden einzelnen Schirm so lange buchen, wie sie wollen. Der Markt ist transparenter und da die Bildschirme always on sind, gibt es da auch keine manuellen Prozesse.

Das ist gar nicht spezifisch deutsch, sondern das ist eine Frage des Reifegrads des Marktes. Die volle Wirkung kann Programmatic Buying nur entfalten, wenn der Markt sehr frei und transparent ist.

Der zweite Aspekt ist die kreative Seite. Die Mehrzahl der Kampagnen in den Niederlanden arbeitet mit dynamischen Werbemitteln. Hierfür muss man Datenquellen anschließen und ein System haben, das die Werbemittel aktualisiert. Wir sind davon überzeugt, dass sich diese dynamischen Kampagnen auch in Deutschland durchsetzen werden. 

Sage archer heineken
Präzises Targeting mit DOOH: Die Heineken-Kampagne spielt zeitgenau mit dem Wetter und lenkte die Menschen zum nächstgelegenen Biergarten (… der Heineken ausschenkt) – Foto: Sage & Archer

Oft ist es so, dass der Grad der technischen Entwicklung ein Spiegelbild dessen ist, was der Werbungtreibende verlangt. Wollen deutsche Werbekunden das gar nicht?

Wir sehen es eher als ein Henne-Ei-Problem. Die Werbekunden orientieren sich an erfolgreichen Beispielkampagnen. Da braucht es Vertrauen im Markt. Das gilt auch für Always-On-Traffic. Auch das kommt erst, wenn Vertrauen im Markt ist.

Oder der skeptische deutsche Werbungtreibende ist sich nicht sicher, ob sich der Aufwand für Dynamic Creative wirklich lohnt. 

Es ist völlig richtig, dass die Werbungtreibenden das kritisch prüfen. Wir haben einige Beispiele und haben zusätzlich Marktforschung durchgeführt, und in den meisten Fällen funktionieren Kampagnen auf Grundlage von Dynamic Creative besser. Wir können immer weitere technische Möglichkeiten in unserer Plattform anbieten, aber wenn keine größere Werbewirkung generiert wird, dann hilft es den Werbetreibenden nicht weiter.

Es gibt auch noch einen Gutteil klassischen Einkauf bei Out of Home. Wie wollen Sie den Markt vorantreiben? Der Einkaufsprozess verändert sich drastisch.

Das ist ein Prozess und braucht Zeit. Programmatic Spezialisten können das leichter annehmen und in ihre Prozesse integrieren. Die machen den Anfang. Und wenn es dann Erfolgsbeispiele gibt, werden andere Unternehmen ihre Einkaufsprozesse prüfen und vielleicht überarbeiten. Und es gibt zusätzlich spezialisierte Digitalagenturen, die ein großes Interesse haben, den Markt voranzutreiben.

Tatsächlich ist es für beide Seiten schwierig, die andere Seite zu verstehen. Programmatic Spezialisten denken ja in Audiences, egal, wo man sie erreicht. Die verstehen vielleicht nicht, welcher Wert im Share of voice liegt und warum Branding wichtig ist. Auf der anderen Seite versteht der klassische Einkauf noch nicht, wie sich durch programmatischen Einkauf auch Streuverluste minimieren lassen und die Wirkung der Werbemittel gesteigert wird. Beide Seiten sollten voneinander lernen.


Lust auf DOOH? Hier sind die coolsten Beispiele von 2021 zur Inspiration.

DOOH Marmite

Wer sind die direkten Zielgruppen von Sage & Archer? Agenturen oder direkt Werbungtreibende.

Beide. Wir haben in den Niederlanden Kampagnen mit KLM, Rituals oder Heineken gemacht, und die haben ihre Mediaabteilungen inhouse. Wir arbeiten auch mit vielen Agenturen zusammen. Für Agenturen ist es natürlich ideal, wenn sie sich noch nie oder wenig mit digitaler Außenwerbung beschäftigt haben. Da bringt unsere Plattform die Möglichkeit mit sich, ganz neue Budgets zu akquirieren.

Sie kommen aus der mobilen Welt. Was ist Best Practice, um eine Cross Channel Kampagne zu fahren?

Die besten Kampagnen, die wir gesehen haben, spielen mit den Parametern Reichweite und Zeit. Wenn es Zeiten gibt, wo nicht so viele Menschen an den Bildschirmen vorbeilaufen, dann muss ich mobiles Inventar dazu buchen. Wenn die Außenwerbung viel Traffic hat, kann ich das Budget für die Smartphone-Werbung etwas zurückfahren.

Das heißt, sie setzen eher auf den Werbedruck, der beim einzelnen Kunden ankommt, als auf Werbemittel, die miteinander in Bezug stehen?

Genau. Ich glaube, man sollte eine Kampagne nicht so entwerfen, dass jemand ein digitales Plakat gesehen haben muss, um eine mobile Werbung zu verstehen. Die Werbemittel können schon unterschiedlich sein, damit jemand der beides sieht, noch mehr über die Werbebotschaft lernt. Aber jedes Werbemittel muss auch für sich allein funktionieren.

Aber es gibt doch die Möglichkeit, direkte Verbindung herzustellen. Ich kann an der OOH-Stele mit WiFi-Tracking arbeiten, ich kann einen QR-Code auf einem Plakat zeigen.

Natürlich sollte man den Nutzern die Möglichkeit geben, Kontakt aufzunehmen oder sich weiter zu informieren. Aber man sollte DOOH nicht als 1:1-Medium betrachten. Es steckt ein großer Aufwand dahinter, Smartphones wiederzuerkennen. Und ich finde, das ist für die Nutzer auch intransparent. Es wird immer wieder Diskussionen über Datenschutz geben und deshalb werden hier die Möglichkeiten auch geringer. Apple hat es ja mit dem Abschalten der IDFA vorgemacht, Google wird für Android sicher nachziehen.

Wenn es um die Optimierung von Kampagnen geht, dann denken wir zuerst darüber nach, ob man die jeweilige Location, wo die Werbung ausgespielt wird, ins Werbemittel integriert werden kann. Das ist immer ein starker Hebel.

In Köln wird das Motiv mit dem Kölner Dom ausgespielt?

Naja, das geht, ist aber schon etwas einfach. Wir haben mit Heineken eine Kampagne gemacht, als die Biergärten wieder öffneten. Da haben wir auf jedem Bildschirm angezeigt, wo die nächsten offenen Biergärten sind.

Sage Archer Schoonenberg
Die Kampagne für Schoonenberg wird nur dann ausgespielt, wenn der nächstgelegene Laden Kapazitäten für Beratung hat – Foto: Sage & Archer

Sie sagten, dass die Targeting-Möglichkeiten schlechter werden. Was ist die Alternative?

Wir gehen über den Kohortenansatz. Wir, beziehungsweise unsere Datenpartner wie zum Beispiel Adsquare, bilden Cluster mit Zielgruppenmerkmalen und für die wird ausgespielt und optimiert. Das ist aus unserer Sicht detailliert genug. Die Erkennung des Einzelnen braucht es nicht. Kombiniert man die Zielgruppenmerkmale mit den Daten für Ort und Zeit, ist das schon sehr präzise.

Case: Dynamic Creative für Hörgeräte

Es gibt ein wenig Sprachverwirrung im Lande Programmatic. Das Kürzel DCO für Dynamic Creative Optimization steht für die Idee, mehrere (statische) Werbemittel zu erstellen, alle in die Kampagne zu geben und ein automatisiertes Tool „testet“, welches der Werbemittel am meisten Klicks erzeugt – und spielt das dann bevorzugt aus. Das kann natürlich auch Zielgruppen-spezifisch unterschiedlich aussehen.

Der Begriff Dynamic Creative steht unterdessen für ein Werbemittel, das sich im Moment der Ausspielung verändern kann. Und die Grundlage dafür sind Daten. Diese werden entweder im Werbemittel verwendet, um dieses zu verändern, oder sie bestimmen, wann das Werbemittel überhaupt ausgespielt wird.

Beides hat Sage & Archer zusammen mit dem Hörgeräte-Hersteller Schoonenberg realisiert. Der Mediaplan sieht nur Ausspielungsstandorte vor, die in der Nähe der Filialen von Handelspartnern stehen. Dynamic Creative kommt zum Tragen, in dem auf dem Werbemittel eine Wegbeschreibung zu eben dieser nächsten Filiale gezeigt wird. Und auch die Ausspielung erfolgt dynamisch. Die Händler melden ins System, wann sie Kapazitäten für Beratungsgespräche frei haben. Und in diesem Moment wird das lokal nächstgelegene Plakat aktiviert.

Sie sprechen Adsquare an. Was ist denn mit den neuen Targeting-Möglichkeiten zum Beispiel den großen Advertising-IDs?

Natürlich schauen wir uns die Alternativen an. Aber ich glaube wirklich, dass die Zukunft eher in Bereichen liegt, wo wir nicht zu tief in die Privatsphäre der Menschen eindringen. Die Advertising-IDs machen ja nichts anderes, als sehr detaillierte Personenprofile zu erstellen. Ich glaube nicht, dass das ein nachhaltiger Weg ist.

Sie haben die Supply Side Plattform SSP1 im Programm. Da gibt es Sonderformate im Portfolio, wie Bildschirme in Arztpraxen oder Fitnesscentern. Sind das besonders spannende Locations? 

Jede Fläche hat ihre eigenen Daten und auf dieser Grundlage können wir den Einsatz für den jeweiligen Werbekunden bewerten. Für uns ist es wichtig, ein breites Angebot zu haben. Und natürlich sind Bildschirme an sehr speziellen Locations wertvoll, wenn man dort seine Zielgruppe findet. Ich finde es cool, wenn man sehr spezielle Locations hat, denn dann kann man ja auch im Werbemittel darauf Bezug nehmen.

Wie viel Prozent der Kunden machen das denn?

Bei unseren bestehenden Kunden sind das in etwa 70 Prozent. Die meisten fangen mit Ortsdaten an. Und dann wird noch granularer ausgespielt. Das wird immer genauer, je nachdem, welche Infrastruktur vorhanden ist. Aber es gibt auch 30 Prozent der Kunden, die nur die Infrastruktur nutzen. Für die ist Geschwindigkeit und Flexibilität der Wert unseres Angebots. Und es gibt auch sehr kleine Werbekunden, die sich tatsächlich den einzelnen Bildschirm buchen.

Was war die coolste Kampagne, die über Sage & Archer im letzten Jahr gelaufen ist?

Ich mag immer die Kampagnen, die mit Daten in Echtzeit arbeiten. Wir hatten einen Case mit einem Anbieter von Hörgeräten (Schoonenberg). Der Kunde hat Werbung geschaltet, in der auf die naheliegendste Filiale hingewiesen wird. Die Werbung wird genau dann geschaltet, wenn in diesem Laden gerade wenig los ist. Es wurden also Daten des Instore-Traffic genutzt, um die Kampagne optimal auszuspielen. Dieses Beispiel zeigt eine echte Performance-Kampagne, die aber zusätzlich noch einen intensiven Branding-Effekt hat.

Was ist ihr Ziel für 2022?

Wir haben einige Kunden, die wir nach Deutschland und von hier aus nach ganz Europa mitgenommen haben. Aber wir hoffen, dass der Weg auch umgekehrt funktioniert, nämlich dass deutsche Unternehmen zu uns kommen und mit uns programmatische DOOH Kampagnen in allen Ländern Europas starten werden.

Anzeige