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*Von Patrick Mohr*

Die belgische Datenschutzbehörde Autorité de protection des données (APD) sieht im Transparency & Consent Framework (TCF) des Interactive Advertising Bureau (IAB) Verstöße gegen die Datenschutz-Grundverordnung. Die Entscheidung ist im Rahmen des „One-Stop-Shop-Prinzips” EU-weit gültig und stellt Publisher vor Herausforderungen, da diese häufig den TCF-Standard für die Werbeausspielung nutzen. Dabei wird über die Consent Management Platform (CMP) ein String generiert (und ggf. persistent gespeichert), der die Consent Einstellungen enthält.

##### **Über den Autor:**

Patrick Mohr ist Co-Founder und Managing Partner bei Mohrstade. Bereits während seines Studiums von BWL, Finance und Information (MSc) sammelte er Erfahrungen im Management Consulting. Später arbeitet er als SEA-Manager, Data Scientist und Analytics Consultant bei Rocket Internet, Group M und UDG. 2017 baute er schließlich den Münchener Standort von Trakken auf. Parallel dazu arbeitet er als Dozent an Universitäten. Darüber hinaus ist er Co-Organisator von Analytics Pioneers - der größten Analytics Community in Europa mit über 6.000 Mitgliedern.

Dieser sogenannte TC String wird an Partner weitergegeben, die darauf basierend Werbung ausspielen. Die Weitergabe des TC Strings auf Grundlage des berechtigten Interesses ist hierfür nach Ausführungen der Behörde nicht ausreichend. Zudem wurden auch andere Punkte bei TCF bemängelt, beispielsweise eine nicht ausreichende Aufklärung der User auf CMP-Bannern. Abgesehen von den rechtlichen Beurteilung, sollten sich Publisher allerdings einige Fragen über die Nachhaltigkeit ihrer Strategie stellen.

##### TCF sofort abstellen?

Ohne eine datenschutzkonforme Einwilligung oder Login der Nutzer haben Publisher kein vermarktbares Ad Inventory. Das sofortige Beenden des von der IAB geschaffenen TCF-Standards ist für viele Publisher daher derzeit keine Option. Zudem hat die ADP dem IAB zwei Monate Zeit für Nachbesserungen eingeräumt. Nicht viel Zeit, aber zu früh für Panikmache. Voraussichtlich wird der juristische Streit im Falle eines weiteren negativen Bescheids in zwei Monaten das Ganze noch weiter in die Länge ziehen. Zeit, die Publisher jetzt nutzen sollten, um ihre Strategie und Technologien entsprechend anzupassen.

Aktuell werden fast 75 Prozent der Anzeigenerlöse im Display-Marketing über Programmatic Advertising erzielt. Bricht dieser Umsatz weg, fürchten viele Publisher, dass sie ihren Betrieb nicht aufrecht erhalten können. Durch Real Time Bidding (RTB), Retargeting, Outbrain bzw. Taboola und Adsense bzw. Google Search Ads haben Verlage in den letzten zehn Jahren versucht, schnell Kasse zu machen auf Kosten ihrer Kunden. Hochwertige Umfelder haben  dadurch an Wert verloren.

##### Content is King, Context is Queen and CX is Gold!

Statt Leser wie Kunden zu behandeln, wurden in den letzten Jahren immer mehr nervende Programmatic-Ads ausgespielt, meist ohne große Kontrollmöglichkeiten hinsichtlich der Qualität der Werbung seitens der Verlage, was bei vielen Lesern zu Frust und Gegenmaßnahmen wie Adblockern geführt hat.

Die sogenannte Customer Experience (CX) leidet also massiv unter den aktuellen Vermarktungsstrategien. Leser nehmen Werbung gerne in Kauf, wenn diese für sie relevant ist oder ein erkennbarer Mehrwert dabei herausspringt wie kostenloser hochwertiger Content, gute Unterhaltung, Spiele, Gewinnspielteilnahmen oder Lerninhalte. Das jeweilige Umfeld kann eine große Rolle dabei spielen, wie bestimmte Marken-Ads wahrgenommen werden. Zu lange haben viele Verlage das bestehende vermarktbare Inventar immer weiter aufgebläht, ohne dabei den Leser als Kunden im Blick zu behalten. Das beginnt sich jetzt zu rächen, auch wenn die Anzeigenerlöse auf digitalen Plattformen in 2021 insgesamt nochmal gewachsen sind. Doch kommt von diesen Erlösen bei den Publishern nicht mehr viel an.

##### First-Party-Datenstrategie als Alternative?

Den Löwenanteil der digitalen Werbeumsätze sichern sich inzwischen Google und Facebook. Mittel- und langfristig stellt sich für Publisher daher die Frage, ob die eigenen Nutzerdaten nicht besser geschützt und vermarktet werden sollten, statt dies Dritten zu überlassen. Eine auf First-Party-Daten aufbauende Vermarktung, ist (im Gegensatz zur Nutzung einer Supply Side Platform) aufwendiger und auch kostspieliger, da Programmatic den Vertriebsprozess weitgehend automatisiert hat, was Verlagen Zeit und Ressourcen in der Vermarktung spart. Wenn TCF als solches aber rechtlich nicht mehr zulässig ist, dann kippt auch das RTB-Modell, da es von den Vorabeinwilligungen der Nutzer in die Übertragung ihrer Daten an tausende mögliche Bieter und Systeme abhängig ist.

Der Aufbau einer First-Party-Datenstrategie rückt natürlich viele Aufgaben, die bisher auf externe Dienstleister oder auch Plattformen ausgelagert wurden, in den Fokus und führt zu einem Bedarf an technischer und organisatorischer Expertise, die intern aufgebaut werden muss. Die Advertiser werden Kanäle bevorzugen, welche ihnen eine größtmögliche Transparenz hinsichtlich des Erfolgs ihrer Maßnahmen bieten. Sowohl die technische als auch die organisatorische Kontrolle der Datenverarbeitung bestimmt zu einem großen Teil die Qualität der Datennutzung.

##### Übergang aktiv gestalten

Der Einsatz einer First-Party-Datenstrategie kann nicht innerhalb von wenigen Tagen oder auch Wochen vollzogen werden. Unabhängig davon, ob eine First-Party-Datenstrategie als alleiniger Ansatz oder parallel zu einer Strategie basierend auf Daten Dritter gefahren wird, muss dieser Prozess aktiv gestaltet werden. Je nach Beurteilung der strategischen Möglichkeiten, basierend auf der jeweiligen Positionierung der Unternehmens, sind unterschiedliche Ansätze für ein Übergang in der Datennutzung sinnvoll. So kann die Nutzung von Daten Dritter kurz- und mittelfristig eine höhere Effizienz aufweisen als der First-Party-Ansatz, der natürlich einer längeren Vorbereitungs- und Testphase bedarf. Die parallele Nutzung der beiden Ansätze oder kleinere Projekte im First-Party-Kontext zur Evaluierung der Strategie bieten sich hier an.

In einigen Fällen sind auch Datenpartnerschaften mit anonymen Informationen über Audiences eine gute Möglichkeit, vermarktbares Inventar zu schaffen. Die so genannten Data Safe Rooms benötigen aber ebenfalls First-Party Daten sowie Strategie und Governance. Gemeinsame, verlagsübergreifende Login-Allianzen wie in der Schweiz sind weitere Handlungsoptionen für Publisher, allerdings in Deutschland wesentlich schwieriger umzusetzen aufgrund der größeren Fragmentierung und Anzahl an Akteuren im Markt.

Moderne Data Science Ansätze können bei der Erstellung, Ausspielung und Optimierung des Inventars Publishern helfen, den schwierigen Spagat zwischen den Ansprüchen ihrer Leserschaft und denen der Anzeigenkunden zu bewältigen.

##### Fazit

Im Moment ist die mittel- und langfristige Perspektive von Technologie und Standards auf Basis von Daten Dritter im Werbeumfeld nicht vollständig beurteilbar. Wem es gelingt, die Hoheit und Kontrolle über die eigenen (First-Party) Nutzerdaten zurück zu gewinnen, kann langfristig die Resilienz seines eigenen Geschäftsmodells stärken. Nur wer über genügend eingeloggte Nutzer sowie eine solide Datengrundlage verfügt, wird in Zukunft im Bereich der Premium-Vermarktung noch eine Rolle spielen. Veränderungen bedeuten immer auch Chancen. Diese gilt es nun für mutige Publisher zu nutzen. Jetzt ist es höchste Zeit, eine neue, zukunftsweisende Content-, Daten- und Vermarktungsstrategie zu entwickeln aufbauend auf einem neuen MarTech und AdTech Setup, das auf die oben genannten Strategien einzahlt.

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**Über Mohrstade:**

Mohrstade ist eine Marketing Technologie Beratung mit Hauptsitz in München. Das Expertenteam ist spezialisiert auf Projekte in den Bereichen Data Collection, Data Management, Analytics, Marketing Activation und Data Visualization. mohrstade übernimmt dabei sowohl die strategische Planung als auch die technische Umsetzung. Diese Services bietet mohrstade in unabhängigen und zertifizierten Partnerschaften mit ausgewählten Marketing Technologie Herstellern an.

Datenschutz – ist das Transparency Consent Framework am Ende?

Resilienz und damit Entspannung für Verlage und Publisher kommt nur, wenn sie die Hoheit über die eigenen Daten wieder erlangen, sagt Patrick Mohr, Gründer von Mohrstade –