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Michael Fuhrmann

Datenschutz: Der Wunsch der Menschen sind schärfere Restriktionen

Michael Fuhrmann DoubleVerify

Seit genau einem Jahr leitet Michael Furhmann hierzulande die Geschäfte bei DoubleVerify – Foto: DoubleVerify

Google hat aufgrund des öffentlichen Drucks und der ungewissen Leistungsfähigkeit, das mit breiter Brust angekündigte Kohortensystem FLoC in den Ruhestand geschickt. Michael Fuhrmann Regional Vice President von DoubleVerify meint im MEEDIA-Exklusivinterview, dass der Druck in Richtung Personalisierungsverbot weiter zunehmen wird.

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Google zieht den Stecker bei FLoC, den Federated Learning of cohorts. Die neue Targeting-Wunderwaffe, die in unnachahmlicher Weise Datenschutz und Targeting-Qualität kombinieren sollte, wurde von vielen Marktteilnehmern – auch von MEEDIA – als potentielle Zementierung der Marktmachtstellung des Datenriesen gesehen. Jetzt ist damit Schluss. Das neue, geplante Targeting-System heißt „Topics“ und wirkt auf den ersten Blick eher banal. Angedacht ist eine Präferenzliste, die der Browser (Chrome) aus dem Surfverhalten der Nutzer erstellt und die der Nutzer pflegen kann. Der Werbungtreibende kann auf diese Themencluster Werbung schalten, was in der Targeting-Wirkung allerdings keinen großen Unterschied zu anderen kontextuellen Werbeformen ausmachen dürfte.

Wer könnte hierzulande besser die Google-Entscheidung kommentieren als Michael Fuhrmann. 12 Jahre lang leitete er in Europa das Partnergeschäft von Google. Seit einem Jahr arbeitet er quasi als Google-Kontrolleur. Er ist der europäische Statthalter von DoubleVerify, die dafür verantwortlich sind, nachzuschauen, ob geschaltete Werbung auch dort erscheint, wo sie soll.

Herr Fuhrmann, hat es sie überrascht, dass Google die Cookie-Alternative FLoC nun endgültig beerdigt hat?

Nein, das hat mich nicht überrascht. Die Kritik an dieser Idee war schon sehr laut und omnipräsent. Wir haben auch gesehen, dass Google zumindest in Teilen darauf reagiert.

Auch die Politik hat Google kritisiert und das EU-Parlament hat eine weitere Verschärfung des Datenschutzes in Aussicht gestellt.

Und das wird sicher kommen. Es wird schärfere Restriktionen geben. Das hängt nicht nur von der Gesetzeslage ab, sondern es ist ganz klar auch der Wunsch der Konsumenten, dass das verstärkt berücksichtigt wird. Außerdem haben die Browserhersteller klar bekundet, dass sie bei FLoC nicht mitmachen werden. Insgesamt ist der Druck hier schon sehr hoch. Da gibt es kein zurück mehr. Und noch wissen wir nicht, was das 3rd-Party-Cookie ersetzen wird.


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Google Aufmacher

Welcher Druck lastet dann auf einem Messsystem wie Double Verify? Ist man nicht auch 3rd-Party?

Für uns ist das eine positive Entwicklung. Unsere Technologie ist cookielos. Von daher ist das gerade auch in Kundengesprächen eher ein Asset, das wir ins Feld führen können.

Wie funktioniert das genau?

Unser Tag wird mit den Werbemitteln unserer Kunden ausgeliefert. Es prüft in Echtzeit, ob die Seite, auf der das Werbemittel erscheinen soll, brand-safe und brand-suitable ist. Ist sie es nicht, wird das Ausspielen der Werbung basierend auf den Kundenwünschen geblockt.

Wie wird das geprüft?

Wir gleichen das mit einer Datenbank ab, in der wir markiert haben, welche Webseite welche Kriterien erfüllt.

Das können aber nur Seiten sein, die bereits für Werbung angefragt wurden.

Nein, wir crawlen auch. Wir besuchen auch Seiten, die bisher noch nicht mit unserem Tag in Berührung kamen.

Wie ist es mit ganz neuen Seiten? Gerade Betrüger sind ja recht erfinderisch im Umgehen solcher Kontrollmechanismen.

Da braucht es tatsächlich etwas Zeit. Wenn wir eine Seite nicht prüfen können, dann können unsere Kunden entscheiden, ob sie das Risiko eingehen oder vorsichtshalber die Ausspielung des Werbemittels verhindern möchten.

Muss der Werbungtreibende trotzdem bezahlen?

In der Regel schon. Wir prüfen nicht nur, ob die Website selbst brand-safe ist, sondern wir schauen auch darauf, ob eine Werbeplatzierung überhaupt sichtbar ist. Und wir schauen natürlich nach Fraud. Der Werbungtreibende sieht in unserem Dashboard, wie häufig und wo seine Werbung blockiert wurde und kann dann die Mediaplanung und programmatische Gebotsstrategie optimieren.

Gibt es Werbungtreibende, die das DV-Dashboard nutzen, um ihre Rechnung gegenüber bestimmten Publishern zu reduzieren.

Das geschieht eher selten. Allerdings gibt es Marken, die ihre Vergütung für die Mediaagentur an das Einhalten von Brand Safety-Kriterien koppeln. Und da werden unsere Daten unter Anderem verwendet.

Ist die Prüfung eindeutig? Gerade Brand-Suitability ist doch eher schwammig.

Es gibt zwei Ebenen. Es gibt Platzierungen, wo wirklich keiner auftauchen will. Diese Platzierungen blockieren wir grundsätzlich. Danach aber richten wir uns nach den Kriterien, die eine Marke in unserem System eingestellt hat. Tatsächlich ist das eine Grauzone. Berichtet ein seriöses Medium über einen Flugzeugabsturz, kann das für eine Fluggesellschaft ein absolutes Nogo sein, für eine Versicherung aber vielleicht ein interessantes Umfeld. Für die Fluggesellschaft ist das also absolut ein Brand-Safety-Thema.


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Breitbart Imago

Wie funktioniert die Optimierung? Kann ich einfach auf geblockte Seiten klicken und sie für künftige Kampagnen ausschließen?

Ganz so einfach ist es nicht. Wir haben Pre-Bid-Integrationen. Hierüber kann der Mediaplaner auswählen, dass er nur in Umfeldern läuft, die wir als sicher qualifizieren.

Warum tut er das nicht von Anfang an?

Nicht alles, was gebucht wird, ist programmatisch. Da gibt es auch Direktbuchungen, und die muss man dann auch von Hand optimieren.  Außerdem ist nicht alles, was brand-safe wäre auch brand-suitable. Das ist Aufgabe der Agentur, hier den Mediaplan so auszuarbeiten und auch zu optimieren, dass er optimal zum Kampagnenziel passt.

Wenn DV weiß, wie gut die Seiten sind, wäre das nicht auch das bessere Targetinginstrument?

Ja und Nein. Unsere Targetingsegmente sind in den einschlägigen DSPs (Demand Side Platform) buchbar. Wir sichten 3,2 Billionen Transaktionen im Jahr. Wir haben schon einen ziemlich guten Überblick über das offene Web. Wir versuchen die Inhalte semantisch immer besser zu verstehen. Der „shooter“ kann ein Attentäter sein, aber auch ein erfolgreicher Schütze in einer Basketballmannschaft. Das muss man unterscheiden können.

Es gibt aber natürlich auch noch ganz andere Targetingkriterien. Wenn ich einen User auf einer Website finde und ihm Retargeting ausspiele, dann kann die Seite selbst vielleicht nach unseren Erfahrungen nicht optimal geeignet sein, der einzelne Werbekontakt aber schon. Diesen Zusammenhang kennen wir ja nicht.

Aber es kann natürlich sein und ich halte es für wahrscheinlich, dass semantisches Targeting einen höheren Stellenwert einnimmt. Und das ist für uns ein Wachstumsmarkt. Allerdings muss man auch sagen, dass es noch andere Anbieter gibt, die sehr gute semantische Analysen der Platzierungen machen.  

Viele Publisher bezeichnen semantisches Targeting als „alten Hut“. Damit lassen sich keine Preisaufschläge erzielen.

Das höre ich auch oft und das ist absoluter Unsinn. Das semantische Targeting heute hat nichts mehr damit zu tun, was wir vor zehn Jahren gemacht haben. Natürlich sagen die Werbetreibenden, dass das ein alter Ansatz ist und sie wollen nicht mehr bezahlen. Aber das wird der Auktionsmechanismus richten. Wenn semantische Analysen zu besseren Platzierungen und zu mehr Werbewirkung führen, werden die Werbungtreibenden da auch mehr einsetzen können und wollen.

Es klingt offensichtlich, dass Marken ein Tool wie DV einsetzen sollten. Aber viele tun es nicht. Woran liegt das?

Zunächst muss man überhaupt ein Gefühl dafür haben, dass man den Mediaplan dadurch verbessern kann. Es gibt heute noch Unternehmen, die mit harten Keyword-Listen arbeiten und sehr rigide blockieren. Aus unserer Sicht verpassen sie damit manchmal eine Chance. Der Januar wird ja medial oft als Dry January begleitet, also ein Monat im Jahr, an dem man auf Alkohol verzichtet. Das ist gut, das ist gesund, also wahrlich kein grundsätzlich problematisches Umfeld. Trotzdem gibt es Unternehmen die grundsätzlich sagen, dass sie nicht beim Keyword Alkohol erscheinen wollen.

Dann gibt es Unternehmen, die unseres oder die Tools unserer Wettbewerber nur sporadisch einsetzen. Sie prüfen ihren Mediaplan damit. Das wird der Dynamik der Entwicklung der Inhalte nicht gerecht. Auch auf vermeintlich sicheren Umfeldern erscheint gelegentlich ein Artikel, der als unsicher für Marken qualifiziert werden muss. Das muss man in kurzen Intervallen prüfen.

Sind das dann die Gründe, warum große Marken auch auf Breitbart auftauchen?

Ja, zum Teil kann das sein. Wer nicht weiß, wo genau die Werbung läuft, der kann auf falschen Seiten landen. Aus meiner Sicht ist das einfach auf handwerkliche Fehler zurückzuführen. Bei den großen Marken sehe ich das nicht. Die sind sich des Problems bewusst und auch bereit, für die entsprechende Versicherung Geld auszugeben.

Programmatic hat einen hohen Grad der Automatisierung. Kann man diese Kontrolle nicht so automatisieren, dass handwerkliche Fehler verhindert werden?

Das wird kommen, ist aber noch nicht soweit. Das System ist extrem komplex mit sehr vielen beteiligten Parteien. Da entstehen eben Fehler.

Gibt es Mediaplaner, die sich bewusst darüber hinwegsetzen, um mehr Reichweite zu erhalten?

Nein, das kann ich mir nicht vorstellen. Unwissenheit oder handwerkliche Fehler vielleicht, Vorsatz nicht. Dafür ist den Unternehmen das Risiko viel zu groß.

Ist DV einfach zu teuer? DV könnte doch auch ein Performance-orientiertes Abrechnungsmodell anbieten, wenn die Marken dadurch Budgetverschwendung verhindern oder reduzieren können.

Theoretisch wäre das denkbar, aber es wäre wahnsinnig komplex. Ich glaube nicht, dass wir zu teuer sind. Wir sprechen von fünf bis zehn Cent pro Tausend Impressions. Bei einem TKP von fünf Euro sind das ein bis zwei Prozent. Und da wir einen Share am TKP nehmen, entsteht bei großen Kampagnen Kostendegression. Da wird ja dann mehr Volumen gekauft und das ist günstiger.

Kann ich als Werbungtreibender das Risiko dadurch ausschließen, in dem ich nur bei Premium-Publishern buche?

Fast, aber nicht ganz. Auch große Vermarktungshäuser haben Drittseiten mit dabei, die nicht vollständig vorhersagbar sind und Kontrolle bedürfen. Und wie gesagt: Brand Suitability ist da ja noch empfindlicher.

Häufig wälzen die Premium-Publisher das Problem ab auf Social Media und die Walled Gardens. Stimmt das?

Plattformen, wie die von Google, Facebook oder TikTok, vereinen nun mal einen großen Teil des Werbebudgets auf sich. Der Druck der Werbungtreibenden ist da und das merken auch die Walled Gardens. Was stimmt ist, dass wir dort nicht mit dem Tag mitmessen, sondern über eine Server-to-Server-Integration. Das heißt, wir sehen, was uns von den Netzwerken auch sichtbar gemacht wird.  Natürlich hat es nicht die gleiche Qualität wie im Open Web.

Ich wünsche mir daher schon, dass Werbetreibende häufiger von den Walled Gardens verlangen, dass man eine neutrale Messinstanz hinzuzieht.

Gibt es transparentere und weniger transparente Systeme?

Nein, das ist bei allen gleich. Und ich glaube, es gibt eine Tendenz, dass wir in Zukunft dort mehr mitmessen werden.

Wie misst man Videoinhalte?

Es gibt eine Reihe von Metadaten, die uns mitgeliefert werden. Da sind aber auch noch viele Menschen im Einsatz, die sich die Videos anschauen. Vollständig automatisiert kann man Videos noch nicht analysieren. 

Gerade in Social Media sind die Inhalte so dynamisch, dass sich eine Bewertung von Tag zu Tag ändern könnte.

Die gesamte Medienlandschaft ist heutzutage enorm dynamisch und komplex. Deshalb ist es wichtig, dass Inhalte kontinuierlich evaluiert und kategorisiert werden, um den Werbetreibenden den bestmöglichen Schutz zu bieten. DoubleVerify macht Brand-Safety seit 2008. Wir haben also ein gutes Verständnis von sprach- und kulturspezifischen Mustern, die gepaart mit modernen Technologien, wie Machine Learning, verlässliche Rahmenbedingungen für eine Klassifizierung noch so dynamischer Umfelder bieten.

Die Bedeutung von neuen Kanälen wie Connected TV steigt. Wie kann man dort Markensicherheit herstellen?

Das Prinzip bleibt das Gleiche und wir sehen tatsächlich CTV als spannende Wachstumschance.

Aber da gibt es doch auch viel Live-Content. Den kann man doch nicht crawlen.

Das stimmt allerdings und dafür gibt es meines Wissens auch bisher keine Lösung. Eine Möglichkeit wäre, dass CTV-Inhalte einige Sekunden puffern, um zu ermöglichen, dass vor der Ausstrahlung reagiert werden kann.  

Michael Fuhrmann, vielen Dank für dieses Gespräch

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