Anzeige

Ranking von TRO

Auditives Branding – viel Luft nach oben für Unternehmen

Marken können mehr Anklang finden – zumindest akustisch. Foto: TRO

In der nach eigenen Angaben größten Studie für auditives Branding in Deutschland wurde untersucht, wie Unternehmen bei ihrer akustischen Vermarktung ihr Potenzial ausschöpfen. Die Ergebnisse sind teils ernüchternd.

Anzeige

So gelinge es den wenigsten Marken und Unternehmen im Handel, „ein einheitliches Markenbild über alle Kanäle hinweg zu erzeugen“. Außerdem seien sie auf die Möglichkeiten, die Podcasts, Voice Commerce und Clubhose böten, noch nicht eingestellt und nutzten ihr akustisches Potenzial nicht aus. Das sind die Kernergebnisse der Analyse rund um den „Sonic Readiness Index“, Deutschlands „erster umfassender Analyse für auditives Branding“, die von der Sound-Branding-Agentur TRO erstellt wurde. Dabei wurden branchenübergreifend 60 Marken von 1.200 Konsument*innen einem Expert*innen-Panel sowie einer „künstlichen Intelligenz“ untersucht und bewertet.

„Die Studie zeigt, wie wichtig starke Sonic Brand Assets (also Markenstimme, Sound Logo etc.) für einen konsistenten akustischen Markenauftritt sind“, heißt es. Ikea, bekannt für den charakteristischen schwedischen Akzent, schafft es im Gesamtranking der Studie sogar nur auf Platz 4 (57,4 Punkte), nach Trivago (58,5) und noch vor Mercedes (57,1). Bis auf Hugendubel auf Platz 18 (49,8) erreichen alle Vertreter des Handels mehr als 50 der 100 möglichen Punkte.

„Doch hier liegt die Krux: Kein Unternehmen aus dem Handel schafft es auch nur annähernd, die volle Punktzahl zu erzielen. Großes Sound Branding Potenzial wird hier verschenkt“, konstatiert TRO. Die ING Bank schafft es mit dem einprägsamen „Dibadibuadu“-Sound auf den ersten Platz.

Ranking: Branchengewinner

Musik-Assets, die die Merkmale „verträumt”, „friedlich”, „weiblich” und „emotional” aufwiesen, fänden mehr Anklang. Das Gegenteil sei der Fall, wenn sie als „düster”, „ruhelos”, „spannend” oder „mächtig” eingestuft werden. „Offensichtlich bevorzugen Konsument*innen also entspannende und träumerische Musiken, die aber gleichzeitig emotionalisierend und nicht zu sachlich sind, gegenüber unruhiger, beziehungsweise spannend und mächtig klingender Musik, die auf den ersten Blick aktivierend scheinen mag.“

Die Medienkanäle im akustischen Vergleich

TV, Radio und Social Media sind die medialen Sieger des Rankings und bestechen durch eine vergleichsweise gute auditive Präsenz. Der große Verlierer unter den Kontaktpunkten dagegen ist die Hotline. Sowohl bei Konsument*innen als auch bei Expert*innen schnitt dieser Kontaktpunkt am schlechtesten ab. Die genutzte Musik wurde grundsätzlich als generisch, die Stimmen als unbeliebt empfunden. Teilweise wurde an diesem Kontaktpunkt nicht einmal ein professioneller Sprecher eingesetzt. Offenbar hört die Brand Experience bei der Hotline für viele auf. Womöglich erklärt das teilweise die Unbeliebtheit von Hotlines.

„Es gibt tolle, kreative akustische Brandings, die dann in der operativen Anwendung nicht halten, was sie inhaltlich versprechen. Das ist insbesondere deshalb bedauerlich, da der strategische Einsatz von Musik, Sound und Stimme nicht nur die Kommunikationseffizienz massiv erhöhen kann, sondern nachgewiesenermaßen tatsächlich Kaufimpulse steuert wie kaum ein anderes Werkzeug der Markenführung”, erläutert Audio-Experte Ric Scheuss. „Mit dem Wissen, was wir heute über die Wirkung von akustischen Brand Assets haben, raten wir Marken in diesem Bereich dringend dazu, stringent, strategisch und holistisch zu denken und sich offensichtliche Wettbewerbsvorteile zu sichern.”

Neben der Analyse gibt TRO noch Handlungsempfehlungen für Marken: So sollten Unternehmen darauf achten, Musik, Sound und Stimm-Elemente an allen Kontaktpunkten stringent einzusetzen. Außerdem sei für Konsument*innen Authentizität ein entscheidender Faktor. Umso wichtiger sei es, dass die akustische Kommunikation zur Marke passt. Was natürlich sehr allgemein gehaltene Ratschläge sind.

Sound, Musik und Stimme können Marken emotional aufladen. Dabei sollten sie bestenfalls gebündelt genutzt werden, um den optimalen Effekt beim Konsumenten zu erzeugen. Auch ein diversifizierter Einsatz über verschiedene Kanäle führe zu einer erhöhten Wiedererkennung der Marke und damit auch zu einer höheren Kaufpräferenz. Und: Eine hohe Produktionsqualität werde von Konsumenten als positiv wahrgenommen.

amx

Anzeige