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Elektroautos

Kantar-Studie: Elektromobilität als Kommunikationsaufgabe

Toyota BZ4X

Der BZ4X ist das erste von 30 neuen Elektrofahrzeugen aus dem Hause Toyota und soll im Juni verfügbar sein - Foto: Toyota

Die Deutschen achten verstärkt auf Umweltschutz, wollen online kaufen, haben aber noch wenig Überblick über den Markt, wenn es um Elektroautos geht. Das sind die Ergebnisse einer Kantar-Studie vom Sommer 2021.

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Etwa zwei Drittel der potentiellen deutschen Autokäufer kennen den Unterschied zwischen einem Hybrid und einem Elektro-Fahrzeug, ein Drittel nicht. Etwa 18 Prozent können die Vorteile von Elektromobilität klar benennen, 82 Prozent nicht. Für 64 Prozent ist der Umweltaspekt ein wichtiges Kriterium beim nächsten Autokauf. 52 Prozent wollen Kraftstoff sparen.

Das sind die Erkenntnisse aus einer Kantar-Studie vom August 2021, die die Online-Werbeplattform Teads beauftragt und soeben veröffentlicht hat. Befragt wurden 1.900 Menschen aus ganz Europa über einen Online-Fragebogen. Die Qualifikationskriterien für die Teilnahme sind allerdings kritisch zu bewerten. Entweder die User planen, in den nächsten zwei Jahren ein Auto zu kaufen, oder sie besitzen bereits ein Elektro- oder Hybridfahrzeug. Letzteres muss freilich zu einer gewissen Verzerrung bei den Ergebnissen führen.

Keine Ahnung

Dennoch ist die Studie lesenswert. Es zeigt sich deutlich, dass die Deutschen in der Meinungsbildung eher langsamer sind als andere europäische Länder. Oder dass sie die kommunizierten Vorteile der Elektromobilität nur bedingt glauben und verstehen.

Marken
Obwohl Renault 2020 das meistverkaufte Elektroauto in Deutschland im Programm hatte, wissen die Deutschen davon wenig – Foto: Teads / Screenshot

Das ist eine wichtige Erkenntnis für alle Marketer im Mobilitätsumfeld. Auch wenn man in der eigenen Kommunikationsblase glaubt zu sehen, dass über das Prinzip Elektroauto alles gesagt wurde, so scheint es in der Breite der Bevölkerung längst nicht so zu sein.

Ein Indiz dafür ist die Markenwahrnehmung. In Deutschland (24 Prozent) und Europa (36 Prozent) rangiert Tesla auf der Poleposition, wenn es um die Assoziation von Marke und Elektroauto geht. In Deutschland steht BMW (20 Prozent) dahinter. Soweit so verständlich, schließlich hat BMW mit dem i3 ein sehr markantes Fahrzeug im Programm, das auch von Weitem zu erkennen ist. Die Präsenz in der Sharing-Flotte von DriveNow hat offensichtlich ebenfalls stark gewirkt.

Auf Rang drei in Deutschland kommt Toyota. Jeder fünfte Deutsche assoziiert diesen Markennamen mit Elektromobilität. Das ist erstaunlich. Es gibt aktuell nur den Lieferwagen ProAce als vollelektrische Variante. Erst im Juni kommt der BZ4X als erstes nicht gewerbliches Produkt auf den Markt. Der große Rollout der Elektroflotte von Toyota (30 Modelle bis 2030) beginnt gerade erst.

Erst auf Rang 9 erscheint zum Beispiel Renault (6 Prozent). Das mit dem Zoё seit acht Jahren den Markt beackert und 2020 mit 30.000 Neuzulassungen den deutschen Markt dominierte. Sein kommunikativer Nachteil: Man sieht ihm das Elektro von außen nicht an.

Ähnlich geht es Volkswagen. Der e-Up und der ID.3 waren in den ersten achte Monaten 2021 die Spitzenreiter unter den neu zugelassenen Elektroautos. Dennoch assoziieren nur 18 Prozent der Deutschen die Marke mit diesem Thema.  

Aufklärung Elektro
Bei der nächsten Kampagne bedenken: Es herrscht noch enormer Aufklärungsbedarf im Elektroautomarkt – Foto: Teads / Screenshot

Insgesamt fühlen sich die Deutschen laut Kantar-Studie noch nicht hinreichend aufgeklärt. Nur 64 Prozent der potentiellen Kunden können den Unterschied zwischen Hybrid- und vollelektrischen Antrieben erklären. Und nur 18 Prozent sind sich der Vorteile von Elektroautos „voll bewusst“. Das kann auch daran liegen, dass die Diskussion um Umweltschäden durch Fertigung, Batterie und deren Entsorgung hierzulande nach wie vor intensiv geführt wird. Weitere 44 Prozent kennen die Vorteile „so ungefähr“.


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Mercedes eqxx

Angesicht der Dauer der Debatte um Elektromobilität und der Tatsache, dass im August 2021 das Thema intensiv im Wahlkampf diskutiert wurde, muss man wohl davon ausgehen, dass die Marketer ihren Job nicht flächendeckend gut gemacht haben. Inhaltlich hat man das Thema eventuell nicht frontal genug bespielt. Oder man hat die falschen Kanäle gewählt. Einer Auswertung von AdScanner zufolge hat Renault im Zeitraum Juli bis Dezember 2021 mit Abstand am meisten Werbung gemacht. In Deutschland ist davon offensichtlich nicht besonders viel angekommen.  

Digitale Customer Journey zum elektrischen Auto

Dass die Kanalwahl zu überdenken ist, legt auch die Kantar-Studie nahe. Autokäufer informieren sich zusehends intensiver über Onlinekanäle. Für 43 Prozent steht dabei tatsächlich die Markenwebsite im Mittelpunkt. Die Onlineauftritte der Händler sind für vier von zehn potentiellen Kunden die erste Anlaufstelle.

Die Auswahl der Werbeflächen hat ebenso Einfluss auf die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen. Anders, als bei Lifestyle oder Beauty-Produkten, ist Social Media nicht die Top-Platzierung. 30 Prozent der Befragten geben an, durch Social Media beim Kauf beeinflusst zu werden. Stärker wirkt das digitale Plakat (34 Prozent) und seriöse Nachrichtenwebsites (44 Prozent). Insgesamt erhofft sich knapp die Hälfte der potentiellen Neuwagenkäufer von Onlinewerbung mehr Orientierung.

Und hier bleibt es nicht stehen. Satte 49 Prozent der Befragten äußern das Interesse, den gesamten Kaufprozess online durchzuziehen. Von diesen Onlinekäufern vermuten zwei Drittel, dass sie das auch nach Corona so beibehalten werden. Es wird Zeit, den eigenen Online-Konfigurator zu überarbeiten und die Prozesse zu schärfen.

Satte 56 Prozent wünschen sich vom Hersteller/Händler außerdem, dass das Auto vor die Haustür geliefert wird. Ganz physisch, mit Schleifchen drum und bitte nicht als NFT.

Hier geht’s zur Studie:

https://info.teads.com/automotivestudy_de

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