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New Work

Gebt uns die Spinner zurück!

David Eicher – Illustration: Bertil Brahm

Werbung – das war mal so unkonventionell und kreativ wie Velvet Underground. Doch inzwischen hat sich Bon Jovi durchgesetzt. Schade eigentlich.

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Jean-Remy von Matt hat das Dach seines Berliner Domizils den Brüsten seiner Frau nachempfunden, der Kaminschlot als Nippel. André Kemper ritt auf dem Schimmel zur Weihnachtsfeier und streckte per Faustschlag auf dem Wiener Opernball 2014 den Unternehmer Ulrich J. Pfaffelhuber nieder. Die legendären Wutausbrüche von Konstatin Jacoby wären heute Stoff für die wüstesten Kununu-Kommentare. Sicher: Alles Nonsens irgendwie, doch ohne ein bisschen Exzentrik geht es in unserer Branche eben auch nicht.

Das klingt verdammt nach Verklärung der Vergangenheit, geschrieben von einem, dem schnell das Etikett „alter weißer Mann“ anhaftet – mir also. Dabei soll es hier gerade nicht um die Glorifizierung der 90er, sondern um die Zukunft gehen. Meine These ist: Wir brauchen wieder mehr Spinner, Paradiesvögel, Außenseiter. Aktuell versinken wir gerade im Mainstream – und damit in der Bedeutungslosigkeit. Gestartet als Velvet Underground, geendet als Bon Jovi. Alles klingt gleich, sieht gleich aus, hört sich gleich an. Das hat drei Gründe.

Angst, Technologiegläubigkeit und fehlende Diversity

Der Erste: Angst, die dazu führt, dass sich Opportunismus selbst in den Bereichen breitmacht, in denen man Ecken und Kanten braucht: in der Kreation. Unser Produkt ist, konzeptionelle und kreative Höchstleistungen zu erbringen. Kreation, die fasziniert, zu Mundpropaganda animiert. Unsere Aufgabe ist nicht, dem Kunden möglichst gut nach dem Mund zu reden. Das fördert Typen, die dem Konflikt per se aus dem Wege gehen. Ja-Sager, chronische Dauernicker, Kompromissjunkies, Bedenkenträger. Das allein wäre schon fatal genug, gäbe es nicht obendrein einen genauso folgenschweren Abstrahleffekt: nämlich aufs Recruiting. Bloß nicht auffallen und anecken. Drum bieten alle das Gleiche. Die gleiche Wohlfühlatmosphäre, tolle Work-Life-Balance, unbegrenztes Home-Office und kuschelige Sitzecken für inspirierende Brainstormings.

„Aktuell versinken wir gerade im Mainstream – und damit in der Bedeutungslosigkeit.“

Der Zweite: das technologische Wettrüsten. Wer die aktuelle Entwicklung verfolgt, wähnt sich in den Brutzentren von Aldous Huxleys „Schöner neue Welt“. Es geht nur noch darum, wer die beste Technologie und die besten Daten besitzt, um so dem Wettbewerb ein Stück voraus zu sein. Aber wie das beim Wettrüsten immer so ist, am Ende gewinnt keiner. Weil alle auf gleiche Art und Weise ihre Daten erheben, ähnliche Analyse-Instrumente und Auswertungs-Methoden nutzen, zu ähnlichen Schlussfolgerungen kommen, gleichen sich Kreation, Kommunikation und schließlich auch Marken zunehmend an – und werden damit austauschbar.

Der Dritte: fehlende Diversity. Das ist paradox – als Branche sind wir bei gesellschaftlichen Trends immer vorn dabei. Dass immer mehr Frauen in Führungspositionen kommen, ist ein ermutigendes Zeichen. Aber eben auch ein vordergründiges. Diversity – das ist eben auch die formale Bildung, das Alter, das Heimatland, das Seelenleben. Menschen mit autistischen Zügen, depressiv oder auch nur introvertiert. Davon gibt es wenige in unserer Branche. Vielleicht aus gutem Grund. Vielleicht aber einfach auch nur, weil sie durch unser ach so tolerantes Raster fallen. Vielleicht würde es ja schon im ersten Schritt helfen, mehr Menschen in unsere berufliche Community aufzunehmen, die keinen ganz so geraden Lebenslauf vorweisen, sich dafür aber schon mal als Kranfahrer, Krankenpfleger oder im Einzelhandel verdient gemacht haben.


David Eicher gründete 2000 die Social-Media- und Digitalagentur Webguerillas. Nach seinem Ausstieg gründete er die Business-Beratung Müllers Garage. Seit letztem Jahr ist er außerdem Gesellschafter der Conteam-Gruppe.

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