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Gastbeitrag

Rund ums digitale Lagerfeuer

Christoph Everke, Managing Partner Serviceplan Campaign, ist für die Penny-Weihnachtskampagne 2021 verantwortlich – Foto: Thorsten Jochim

Braucht es noch Werbung, die Geschichten erzählt? Christoph Everke, verantwortlich für den Penny-Weihnachtsfilm, sagt: Unbedingt. In seinem Gastbeitrag hält er ein Plädoyer für Mut zum Storytelling.

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Von Christoph Everke

Kommunikation wird immer digitalisierter, Effizienz ist Key, Algorithmen automatisieren Angebote und spielen die generierten Botschaften genau dort aus, wo gerade die größte Nachfrage herrscht. Braucht es da überhaupt noch Werbung, die – ohne direkte Abverkaufsabsicht – eine Geschichte erzählt?

Zur Person:

Christoph Everke ist Managing Partner der Serviceplan Gruppe und seit 2005 Kreativgeschäftsführer von Serviceplan Campaign, der Penny Leadagentur. Vor fünf Jahren begannen er und sein Team damit, für Penny Weihnachtsgeschichten zu erzählen. Seit 2017 gibt es die Weihnachtsfilme, für die er national wie international mit Kreativpreisen ausgezeichnet wurde.

Um das zu beantworten, hilft es vielleicht, sich die gelernten und ganz analogen Mechanismen des Einzelhandels anzuschauen. Hier ist man seit Jahren in einer Falle gefangen. Es ist weit bekannt, dass das reine Angebot und seine Kommunikation nicht zu Bindung sondern eher zum kurzfristigen Abverkauf führen, bevor die Käufer:innen-Karawane zur nächsten Promotion weiterzieht. Trotzdem machen viele bei diesem gefährlichen Spiel mit, weil es scheinbar keine andere Möglichkeit gibt, erfolgreich zu sein. Doch was hier fehlt, ist ein nachhaltiger und tieferer Grund für Konsument:innen, sich längerfristig für eine Marke zu entscheiden. Ein Ausweg aus der Beliebigkeitsfalle liegt in einer urmenschlichen Fähigkeit, die Stück für Stück zurückgedrängt wurde und manchmal auch beinahe in Vergessenheit geraten ist: Das Geschichtenerzählen.

In seinem Buch „Eine kurze Geschichte der Menschheit“ beschreibt Yuval Harari wie sich Gesellschaften entwickeln konnten – über das Geschichtenerzählen. Der „Klatsch und Tratsch am Lagerfeuer“, die Geschichten, die weitergegeben und zu identitätsstiftenden Narrativen wurden, bedienen ein zutiefst menschliches Bedürfnis und schaffen Gemeinschaft. Geschichten kann man weitergeben, gute Geschichten WILL man sich weitererzählen und sehr gute Geschichten überdauern Generationen. Sie schaffen Zugehörigkeit und Vertrauen. Sie berühren uns und lassen uns nicht mehr los – ganz anders als Informationen, Daten, Fakten, die wir mühsam lernen und doch so schnell wieder vergessen.

Warum ist es für Marken gerade jetzt wichtig, über Storytelling nachzudenken? Weil die Digitalisierung hier große Fallen stellt, aber auch ganz neue Möglichkeiten eröffnet. Die große Falle ist die Illusion der Vereinfachung, der Effektivität: Alles scheint berechenbar, Verbraucher:innen werden zunehmend als Datenpools betrachtet, denen man mit dem richtigen Tool den richtigen Trigger setzen muss, um sie zu einer Handlung zu bewegen. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Menschen emotionale und in hohem Maße irrationale Wesen sind – zum Glück. Denn hier liegt gleichzeitig die große Chance der digitalen Kanäle. Sie geben uns die Möglichkeit zurück, Geschichten zu erzählen, Formate zu finden oder zu erfinden, die es wieder gestatten – jenseits der 3, 6, 15 oder 20 Sekunden – Bindungen aufzubauen, Nähe und (Ver-)Bindung zu schaffen.

Wir können wieder Geschichten erzählen, die Menschen tatsächlich erreichen, über die sie sprechen und die sie weitererzählen oder eben kommentieren und teilen. Geschichten, die Marken nah, besonders und unverwechselbar machen. Dass das funktionieren kann, zeigt unter anderem das Beispiel unseres Kunden Penny, der mit seinen Weihnachtsgeschichten jedes Jahr wieder beweist, was gutes Storytelling bewirken kann. In diesem Jahr wurde der Weihnachtsfilm allein auf YouTube über elf Millionen Mal gesehen und über 5.000 Mal kommentiert. Es gehört Mut dazu, einmal auf das übliche Angebot zu verzichten und stattdessen eine Geschichte zu erzählen, die Menschen bewegt. Mut, Mediaregeln zu brechen und nicht auf Sekunden sondern Minuten zu setzen. Mut, sich zu einem Thema, einer Haltung, einer Story zu bekennen und nicht oberflächliche Werbeklischees zu bedienen. Aber dieser Mut wird belohnt durch Stolz auf den eigenen Arbeitgeber oder die eigene Einkaufsstätte, zu der ich mich umso mehr zugehörig fühle, als wir nun eine gemeinsame Geschichte haben, die eine emotionale Verbindung schafft, die ich weitererzählen kann und die länger bleibt als der Kaffee für 3,49 Euro (der hat übrigens seinen Werbeplatz trotzdem behalten, aber eben an einer anderen Stelle).

Lasst uns mehr Geschichten erzählen – Geschichten am Lagerfeuer – ob das nun offline oder online knistert, ist eigentlich gar nicht so wichtig. Lasst uns Geschichten erzählen, weil wir Menschen sind und Geschichten lieben – Kurzgeschichten, Märchen, Anekdoten, Rührendes, Fröhliches, echte Dramen, Geschichten, die uns alle bewegen, die uns etwas bedeuten und die deswegen auch einer Marke eine Bedeutung verleihen. Denn das ist es doch, was Werbung letztendlich tun sollte.

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