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Zenith-Prognose

Werbe-Ausgaben der Reisebranche werden deutlich steigen

Foto: Imago

Die zu Publicis gehörende Media-Agentur Zenith prognostiziert sprunghaft steigende Media-Investitionen in Tourismuswerbung. Grund: Reiseanbieter würden das das Vertrauen der Reisewilligen wiederherstellen wollen. Die Werbe-Ausgaben von Tourismusunternehmen sollen demnach in diesem Jahr um 24 Prozent steigen.

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Damit würden die Spendings der Reisebranche doppelt so schnell wachsen wie der Werbemarkt insgesamt. Im kommenden Jahr sagt Zenith eine Steigerung der Media-Ausgaben in Sachen Tourismus um um 36 Prozent und im Jahr 2023 um weitere 19 Prozent voraus. 

Reiseanbieter müssten ihre Beziehungen zu den Verbrauchern neu aufbauen und sich an die Realitäten des Reisens nach Covid-19 anpassen, so Zenith. Geschäftsreisen würden zugunsten von Remote-Meetings reduziert und CO2-armes Reisen würde künftig eine größere Rolle spielen. Entsprechend müsse die Tourismusbranche ihre Kommunikation verändern und auf andere Zielgruppen ausrichten. 

Im Jahr 2020 sank der Werbemarkt der Reisebranche um fast die Hälfte (46 Prozent), während der weltweite Werbemarkt insgesamt nur um vier Prozent schrumpfte. Zenith schätzt, dass die Ausgaben für Reisewerbung von 18,0 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 sanken.

„Auch in Deutschland sind die Werbeausgaben der Reisebranche im Jahr 2020 um drastische 42,5 Prozent gesunken“, so Jennifer Andree, CEO Zenith in Deutschland. „In diesem Jahr steigen die Spendings um 16,6 Prozent, nächstes Jahr um 41 Prozent und 2023 noch mal um 15,8 Prozent.“ Die aufgestaute Nachfrage nach Reisen wird in den kommenden Jahren zu einem raschen Wachstum der Werbeausgaben für Reisen führen, aber es wird in den Schlüsselmärkten ein langer Weg zurück zu dem Niveau vor der Pandemie sein, so die Media-Experten. Erst 2023 wird der Touristik-Werbemarkt laut Zenith das Niveau von 2019 übersteigen und dann 19,6 Mrd. US-Dollar erreichen.

Auch der Werbemarkt der deutschen Reisebranche soll laut der Prognose 2023 das Vor-Pandemie-Niveau um schätzungsweise 31 Millionen Euro übertreffen. Insgesamt liege er dann bei 366 Millionen Euro.

Eine große Rolle spielt dabei digitale Werbung. Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale Werbung von Reisemarken zwischen 2019 und 2023 jährlich um sechs Prozent steigen werden. Bis 2023 würden Reisemarken 70 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, ein Anstieg von 63 Prozent im Jahr 2020.

„In diesem Punkt unterscheidet sich Deutschland von den anderen Schlüsselmärkten“, so Jennifer Andree. „Hierzulande spielen die gedruckten Medien für die Reisebranche eine große Rolle. In den zahlreichen Tageszeitungen und Zeitschriften bewerben die Touristiker zielgruppengerecht unterschiedlichste Angebote, die sie in entsprechender Detailtiefe bis hin zum Buchungsaufruf präsentieren.“

Trotz sinkender Auflagen und einer seit Jahren fortschreitenden Konsolidierung im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, bleibe der Budgetanteil, den die Branche in Print-Werbung investiert, auch im Vergleich mit anderen Branchen überproportional hoch. Aufgrund dieser besonderen Marktbeschaffenheit lag der Digitalanteil 2020 bei 18 Prozent und werde bis 2023 auch nur auf 22 Prozent steigen, während der Printanteil auch 2023 noch bei 67,8 Prozent liegen wird, so Zenith. 

„Die Reisebranche wird im kommenden Jahr zwei Bereiche kommunikativ besetzen: Zum einen Brand Building über die klassischen Reichweitenmedien, um Vertrauen in ein New Normal Travelling zu schaffen. Zum anderen digitalgetriebene Promotions, um kurzfristige Reisebedürfnisse zu bedienen und gleichzeitig Revenue zu skalieren“, fasst Andree zusammen.

Für den AdSpend-Forecast zur Reisebranche wurden 13 Märkte berücksichtig: Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Polen, Russland, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA. Der Bericht bezieht sich auf Inlands- und Auslandsreisen für Geschäfts- und Freizeitzwecke.

swi

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