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Gastbeitrag

Online-Audio Umsätze in Deutschland – da geht noch mehr!

Paul Biermann – Foto: Acast

Digital Audio im Allgemeinen und Podcasts im Speziellen boomen nach wie vor. Allerdings hinken die Vermarktungsumsätze klassischen Mediengattungen noch immer hinterher. In einem Gastbeitrag für MEEDIA erläutert Paul Biermann, Programmatic Director beim Vermarktungs-Dienstleister Acast, welche Hindernisse es noch zu überwinden gilt, bis das Werbegeld bei Podcasts sprudelt.

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Von Paul Biermann

Ob live oder auf Abruf, Online-Audio-Inhalte wie Webradio, Musikstreaming oder Podcast haben ihren Platz in unserem täglichen Leben gefunden. So konsumieren laut aktuellem Online-Audio-Monitor über 45 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Online-Audioinhalte auf monatlicher Basis. Radio Inhalte werden digitalisiert, Streaming Dienste sorgen für weitere Reichweiten, und die Podcast-Branche boomt – befeuert durch die Pandemie. 

Doch neben dem traditionellen Radio hat Online-Audio (Podcast, Streaming und Online-Radio) noch einiges zu tun, um sich besser zu vermarkten und als reichweitenstarkes Medium zu etablieren. Tatsächlich ist Radio seit langem fest in der Mediaplanung verankert und wird immer noch als einer der ersten Kanäle für Werbetreibende gesehen. Laut Statista erzielte das Radio im Jahr 2020 einen Nettoumsatz von 713 Millionen Euro bei fast 35 Millionen täglichen Hörer*innen über 14 Jahren. 

Zur Person

Paul Biermann ist Programmatic Director bei Acast für den DACH-Markt. Gemeinsam mit seinem Team ist er für die Entwicklung und den Ausbau von Programmatik Audio in Deutschland verantwortlich. Paul Biermann hat dieses Format in Deutschland von Anfang an begleitet und entwickelt. Zuvor war er mehrere Jahre als Industry Lead Programmatic bei Spotify tätig.

Radio ist ohne Zweifel ein bedeutendes Medium für Werbetreibende. Podcasts haben aber auch einen starken Anspruch auf den Werbemarkt gewonnen. Das Podcast-Angebot wächst immer weiter, genauso wie die Anzahl der Hörer*innen, die dieses Medium für sich entdecken. Je beliebter die Formate, desto mehr Potenzial bieten sie für Werbetreibende und Content-Ersteller*innen. Nur mit besser skalierbarer Werbeformen und automatisierten Werbeeinkauf kann das digitale Audio-Geschäft auf dem gleichen Niveau wie Radio, Display oder Video landen.

Selbst wenn sich Streaming-Plattformen, Webradio und Podcasts allmählich auf dem Werbemarkt durchsetzen, scheinen die Einnahmen in Deutschland noch nicht so richtig in Schwung zu kommen. 2020 lag der Nettowerbeumsatz im gesamten Online-Audio-Bereich bei rund 70 Millionen Euro. Für 2021 werden 78 Millionen prognostiziert. Dies entspricht einem Wachstum von 12 Prozent, was in Relation zu der enormen Reichweite und dem Potenzial des Angebots nicht gerade viel ist. 

Auf der Podcast-Seite ist der Markt dabei, sich zu professionalisieren und zu organisieren: Für 2021 wird mit einem Marktvolumen von 20 Millionen Euro gerechnet, was einem Zuwachs von 25 Prozent entspricht. Ein Blick über die Grenzen zeigt jedoch, dass der deutsche Markt noch einen weiten Weg vor sich hat: In Großbritannien stieg der Umsatz im Podcast-Sektor im Jahr 2020 um 43 Prozent auf 33,5 Millionen britische Pfund, mit einem Gesamtumsatz auf dem Online-Audio-Markt von über 103,7 Millionen britischen Pfund (17 Prozent Wachstum) (IAB UK, Satista). In den USA  erwirtschaftete der Markt 2020 bereits 3,09 Milliarden US-Dollar, der Podcast-Anteil liegt dabei schon bei 842 Millionen US-Dollar (Statista, Statista).

Programmatische Audio-Werbung: Wo hakts? 

Display und Video werden bereits seit einigen Jahren in erheblichem Umfang programmatisch eingekauft. Wo hakt es also noch im Audio-Bereich? Online-Audio muss sich noch als Kanal mit großer Reichweite durchsetzen. Da Audio erst aufgrund der starken Entwicklung des Streaming-Marktes vor wenigen Jahren hinzugekommen ist, mussten die technischen Plattformen (Supply-side und Demand-side) das neue programmatische Format erst integrieren. 

Eine der größten Herausforderungen dabei ist, dass Audio in einigen Werbeagenturen noch mit Radio verbunden und vom „digitalen“ Bereich getrennt ist. Und das, obwohl diese schon mehr als zehn Jahre Erfahrung mit dem programmatischen Einkauf haben. Hier sind einige besser als andere aufgestellt. Hinzu kommt, dass Radio-Reichweiten durch Umfragen ermittelt werden und beim Online-Audio jeder einzelne Stream erfasst wird. Das macht es schwierig, die Reichweiten und Preise zu vergleichen aber auch Radio Kampagnen einfach in den Online-Audio-Bereich zu verlängern. Mittlerweile wird auch in Agenturen von den „digitalen“ Audio-Werbung angeboten bzw. gehandelt. Daher bin ich davon überzeugt, dass wir hier zeitnah große Fortschritte machen werden.

Programmatik im offenen Podcasting

Programmatische Werbung im Podcast-Bereich befindet sich in Deutschland, noch in der Entwicklungsphase. Einerseits müssen sich erfahrene Audio-Einkäufer erst noch mit dem programmatischen Anzeigenkauf vertraut machen und Podcast-Werbung in die Mediapläne integrieren. Andererseits müssen sich Einkäufer, die Audio neu entdecken, mit der Erstellung von Werbemitteln auseinandersetzen. Das verzögert unter anderem die Entwicklung in diesem Bereich. 

Wir müssen also noch einiges an Aufklärungsarbeit leisten. Bei Podcasts haben viele Werbetreibende und Agenturen noch Schwierigkeiten, das Medium als skalierbare Option mit hoher Reichweite wahrzunehmen. Bisher konnten Einkäufer nur auf kleine Inventare beziehungsweise Reichweiten zugreifen. Was sich kaum gelohnt hat. Im Vergleich ergibt sich für Podcasts als teil eines offenen Ökosystems eine deutlich größere Reichweite, die für Werbetreibende attraktiver ist als geschlossene Hörplattformen.

Auf dem Weg zu programmatischer Podcast-Werbung können offene Podcast-Marktplätze und Hosting-Plattformen alle Akteure im Netzwerk einbeziehen und aufklären, um die Standards weit und breit zu verbessern. Entscheidend ist dabei, die Podcaster*innen davon zu überzeugen, dass Programmatik einen Schub bei der Monetarisierung aller „Listens” bringen, ohne dass die Qualität darunter leidet.

Blick in die Zukunft

Das mit Abstand größte Wachstum für Online-Audio sehen wir in der Automatisierung von konventionell gebuchten Kampagnen zu Programmatic Guaranteed. Diese Methode wird vor allem bestehenden Radiowerber*innen bei der Transformation helfen, da diese an eine garantierte Auslieferung und feste TKPs (Tausend-Kontakt-Preis) gewöhnt sind. So können alle Zahlen einer Kampagne in einem System über mehrere Inventar-Quellen hinweg „on-demand“ ausgewertet werden. Gleichzeitig entfallen auch eher ungeliebte Abrechnungsthemen wie etwa Einzelabrechnungen oder Zahlenangleichungen für Kampagnen. Für große Kampagnen mit fix eingeplanten Volumina und Zeiträumen hat dieser Einkaufsweg generell viele Vorteile und wird die Verschiebung hin zu einem programmatisch bzw. automatisierten Einkauf weiter stark beschleunigen. 

Für zukünftige Verbesserungen gibt es einen dringenden Bedarf für die SSP- und DSP-Communities, enger mit dem IAB und allen Teilen der Podcast-Branche zusammenzuarbeiten. Nur so kommt es auf einen produktiven Weg hin zu aussagekräftigen, Podcast-spezifischen Mess-Tools für Werbekund*innen. Die Nachfrage ist derzeit groß und wird mit den richtigen Lösungen nur weiter steigen. Und schließlich benötigen Podcast-Ersteller*innen und -Verleger*innen die Sicherheit, dass die wichtigsten Podcast-Plattformen die Privatsphäre ihrer Nutzer*innen mit ihren Präferenzen für ein offenes Podcast-Ökosystem in Einklang bringen. Dieses kann sich nur mithilfe von Werbeeinnahmen weiterhin so positiv entwickeln.

Fazit

Es ist kein Geheimnis, dass sich der Markt in Deutschland mit solchen Entwicklungen tendenziell schwieriger tut. Insbesondere Programmatic Guaranteed wird Online-Audio und darunter auch Podcasts helfen, das volle Potenzial seiner Reichweite zu verwirklichen. Das benötigt allerdings noch viel Aufklärungsarbeit. Bei Acast hat PG in einigen Märkten bereits die traditionell gebuchten Umsätze für Audio-Anzeigen eingeholt. Die Entwicklungen in anderen Ländern wie den USA zeigen ebenfalls, dass Podcasting einen sehr großen Anteil am Audiosektor ausmachen kann.

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