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Studie zu High-Impact-Formaten

Weniger Werbung, mehr Wirkung

YOC-Aufmacher

Machen Sie weniger Werbung aber dafür bessere, rät eine Studie vom Berliner Mobile-Vermarkter YOC - Foto: Imago / Yay Images

Einer aktuellen Studie des Mobile-Vermarkters YOC zufolge erzielen High-Impact-Formate auch dann eine bessere Werbewirkung, wenn sie seltener gesehen werden. Das ist für Publisher, Advertiser und auch die User eine gute Nachricht.

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Einer der häufigsten Gründe, den Nutzer nennen, wenn sie einen AdBlocker installieren, lautet: Werbung nervt. Es nervt, wenn Onlinewerbung schlecht gemacht ist und wild auf der Seite blinkt. Es nervt, wenn Werbung irrelevant ist, obwohl die Datensysteme das doch besser könnten. Und es nervt vor allem, dass inzwischen auf vielen Publisher-Seiten mehr Werbung als Content zu finden ist. AdClutter.

Auch wenn es ein verständliches Ansinnen der Verlage und Content-Anbieter ist, das Maximale aus dem Kontakt eines Users mit einer Seite zu schöpfen, so muss die Frage gestellt werden: Ist weniger nicht mehr? Und genau diese Frage beantwortet eine aktuelle Studie von YOC. Wenn den Nutzern wenige, aber sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel (High Impact) eingeblendet werden, dann braucht es viel weniger Werbekontakte, um die gleiche oder mehr Werbeerinnerung zu erreichen als mit Standardwerbeformen.

Der Kampf gegen die Bannerblindheit: High-Impact versus Standard-Banner – Foto: YOC / Screenhot

Genauer: Schon nach zwei Werbekontakten mit High-Impact-Formaten erinnerten sich 55 Prozent der Nutzer an die Werbung. Das Standard-Banner erreicht diesen Wert erst nach drei Kontakten. Will man 62 Prozent Erinnerung erzeugen, braucht man vier High-Impact-Kontakte und acht Standard-Kontakte.

Die ungestützte Markenerinnerung nach vier Werbemittelkontakten beläuft sich bei den High-Impact-Nutzern auf starke 41 Prozent. Das Standardwerbemittel erzielt hier nur 11 Prozent.

Man hätte es sich denken können.

Die Wirkung der High-Impact-Werbung ist etwa doppelt so stark – Foto: YOC / Screenhot

So hat YOC getestet

Insgesamt wurden von YOC 752 Teilnehmer befragt. Sie hatten über vier Wochen Kampagnen aus drei unterschiedlichen Branchen gesehen, nämlich Beauty, Telekommunikation und Entertainment. Die Werbemittel wurden in realistische Content-Seiten eingebettet, und um zu validieren, ob sich die User auch mit dem Content beschäftigt hatten, wurden ihnen Kontrollfragen zu den Inhalten gestellt.

Die  Probanden wurden in Gruppen eingeteilt, die unterschiedlich häufig Kontakt zu den Werbemitteln hatten. Zwischen den Kontakten lag immer ein Zeitraum von zwei Tagen. Nach der letzten Werbeeinblendung erfolgte die Befragung.

Bei den High-Impact-Formaten kamen unterschiedliche YOC-Produkte zum Einsatz. Das „Branded Takeover“ öffnet sich beim Scrollen und belegt zeitweise fast den kompletten Smartphone-Bildschirm des Nutzers. Der „Mystery-Scroller“ befindet sich dagegen im unteren Teil der Seite und wird dann aktiviert, wenn der User quasi über das Artikelende hinweg scrollt. In geschlossener Form sieht er aus wie ein Standard-Banner.

Die User finden die High-Pact-Formate spannender- Foto: YOC / Screenhot

Das wohl leistungsstärkste Format ist der „Mobile Skin“. Hier werden Content und Werbung kurzzeitig vertauscht. Die Werbung belegt den Bildschirm und gibt nur in einem rechteckigen Fenster den Blick auf den Inhalt frei. Danach zieht sich das Skin natürlich wieder auf Bannergröße zurück.

Und das sind die Konsequenzen

Pauschal kann man die Studie wie folgt zusammenfassen: HighImpact-Werbeformate erzielen die gleiche Performance wie Standardwerbemittel brauchen dafür aber nur halb so viele Kontakte.

Und Performance lautet hier das entscheidende Stichwort. Es geht nämlich nicht um die schiere Reichweite sondern die Werbewirkung. Natürlich lassen sich mit Standard-Werbeformen größere Reichweiten erzielen, allein deshalb, weil einige Publisher die Sonderformate nicht unterstützen. Aber aus Sicht des Advertisers stellt sich die Frage nach dem Mehrwert.

Aus Kostensicht ist das einfach zu kalkulieren. Wenn die HighImpact-Formate nicht mehr als das Doppelte kosten, lohnt es sich, weniger aber dafür bessere Werbung zu schalten. Aber die Kostenseite ist nur ein Blickwinkel. Weniger Werbedruck bedeutet für den Advertiser auch, dass er die Ausspielung präziser steuern kann. Dadurch verringert sich das Risiko auf unsicheren Platzierungen zu landen.

Aus Sicht des Publishers sorgt eine Verringerung der Werbedichte für eine Verbesserung der User Experience.

Und das ist ebenfalls ein Resultat der Studie: Die High-Impact-Werbemittel zahlten deutlich mehr auf das Attribut „Hochwertigkeit“ ein. Davon profitieren Advertiser und Publisher gleichermaßen. Man denke etwa an das ewige Duell der Advertiser mit der Redaktion in Magazinen wie Vogue. Kaum ein Leser stört sich an dieser Werbung, die mitunter besser gemacht ist als der Content.

Und auch den letzten potentiellen Vorbehalt der Advertiser kann YOC-Chef Dirk Kraus entkräften: „Die Herstellung der Werbemittel ist kaum aufwändiger, als bei Standard-Bannern. Das meiste funktioniert bei uns automatisch“.

Bleibt also der Aufruf: Machen Sie weniger Werbung … und dafür bessere.

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