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Weihnachtswerbung

Pennys Weihnachtsspot: ganz normale Werbung, oder?

Der Anfang eines Gesprächs zwischen Mutter und Sohn, das die Gemüter zu bewegen scheint – Screenshot aus TV-Spot © Penny

Der aktuelle Penny-Weihnachtsspot erregt die Gemüter. Während die einen ihn feiern, geraten die anderen in Rage. Dabei profitiert vor allem einer: der Discounter.

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Zu Weihnachten lassen Unternehmen traditionell Weihnachtsspots produzieren. So auch der Discounter Penny. Seit Jahren. Gerichtet an seine Zielgruppe, also Mütter. Und genau die haben zu eben dieser Jahreszeit keinen sehnlicheren Wunsch, als dass es der Familie gutgeht. Wer sich unter diesem Aspekt alle Penny-Weihnachtsfilme anguckt, wird unschwer feststellen, dass es im Kern immer darum geht, den Jüngsten im Hause nur das Beste zu geben. Und das scheint momentan die „verloren gegangene“ Jugend zu sein. Genau dieses Thema bedient der Discounter in seinem aktuellen, heiß diskutierten Spot. Nicht mehr und nicht weniger.

Penny-Weihnachtsspot 2021

Insofern ist die ganze Aufregung um den Spot kaum zu verstehen. Es geht ja gar nicht darum, ob Penny eine Lehrstelle im eigenen Unternehmen als „Hauptgewinn“ des Wunsch-Gewinnspiels auslobt oder nicht. Das ist ähnlich, wie die Auslobung eines Stricksets (2018) oder einer Reise ins Disneyland (2019). Der Spot ist einfach nur Teil einer Werbekampagne zu Weihnachten. Da geht es nun mal um Familien, um Wünsche und letztendlich für die Unternehmen darum, ins Relevant Set der Verbraucher zu kommen.

Diejenigen, die in ihrer Aufregung um die Kampagne, Medien im Zusammenhang mit Corona an den Pranger stellen wollen, haben Penny sogar einen Dienst erwiesen. Ohne sie wäre der Spot sicherlich nicht so präsent, wie er aktuell ist – und schon gar kein Viral. Wahrscheinlich hätte auch ich dazu nur geschrieben: Eine handwerklich exzellente Umsetzung (denn das ist sie) und das nächste Kapitel derselben Geschichte, die Penny seit Jahren zu Weihnachten erzählt …

Im Januar, wenn das letzte Plätzchen vernascht und der nadelnde Baum entsorgt ist, wird kein Hahn (und auch keine Henne) mehr nach dem Spot krähen. Penny wird die nächste Kampagne starten, vielleicht zum erneuten Lockdown und zur Leistung seiner Mitarbeiter*innen, die jeden Tag ihre Gesundheit für unser aller Versorgung in die Waagschale werfen. Eine Kampagne, über die sich dann wahrscheinlich auch wieder etliche aufregen und sie dann ebenfalls ganz schnell wieder vergessen. Wie so viele Kampagnen in den letzten Jahren. Erinnern Sie sich noch an die Botschaften, die Firmen 2020 auf nahezu jeder verfügbaren OOH-Fläche an ihre Mitarbeiter gerichtet haben? Oder an die Kampagnen, die in den letzten zwölf Monaten die Jugend in den Mittelpunkt gestellt haben? Eben!

Penny wird diese Vergesslichkeit wenig stören. Im Gegenteil. Der Discounter profitiert am Ende, denn ihm werden Media-Leistungen zuteil, die im Gegenwert weit über dem liegen, was das Budget ursprünglich hergegeben hat. Die Markenaufmerksamkeit wird weit über der in der Kampagnenplanung angepeilten liegen. Wenn da mal nicht neben dem Lebkuchenduft auch ein Effie in der Luft liegt …

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