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Transforming Brands

„Reputation is the new Brand“ oder Vorsicht: Die schmutzigen Zeiten sind vorbei!

Virginie Briand – Illustration: Bertil Brahm

Längst ist klar: es reicht nicht mehr, am Markenrad zu drehen oder Millionen ins Marketing zu investieren, das Image bleibt ein Bild. Wer die Gunst seiner Stakeholder erwerben und erhalten möchte, managt den guten Ruf (s)eines Unternehmens und wehrt Gefahren wie Shitstorms im Vorfeld ab.

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„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören“, hat der legendäre Warren Buffett einmal gesagt. Inzwischen hat sich dieses Zeitfenster durch Digitalisierung und die damit einhergehende Geschwindigkeit vermutlich auf wenige Sekunden reduziert.

„Über eine Affäre ist womöglich schneller gestolpert, als man sich wieder aufrichten und den Reputationsschaden beheben kann.“

Einer aktuellen Umfrage zufolge geben 80 Prozent aller deutschen Kommunikationschefs und 73 Prozent aller Unternehmenslenker an, dass der Einfluss von Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens in den letzten Jahren gestiegen ist. Über eine Affäre ist womöglich schneller gestolpert, als man sich wieder aufrichten und den Reputationsschaden beheben kann. Da investiert zum Beispiel einer der größten Automobilhersteller Milliarden in Marke und Marketing. Große Agenturen und Marketingmanager konzipieren Strategien und Kampagne. Und plötzlich steht das Unternehmen mit einem umstrittene TV-Spot in der Rassismus-Ecke.

If hell is breaking loose, the firefighter might be to late

Facebook, Twitter und Instagram einerseits und Petitionsplattformen andererseits geben Individuen wie Interessengruppen die Möglichkeit mit großer Reichweite ihren Unmut kundzutun, wenn sich ihnen das Handeln eines Unternehmens oder eines seiner Akteure als unangemessen beziehungsweise unethisch darstellt. Zurecht oder unrecht ist an dieser Stelle nicht die Frage. Ist der Shitstorm einmal da, lässt sich diese Diskussion ohnehin nicht mehr führen. Dann hilft nur noch entschiedenes, mutiges und konsequentes Handeln. Bestes Beispiel ist Kaufland. Der Hypermarkt launchte seine virale Wendler-Kampagne. Das Problem? Am gleichen Tag noch wurde Wendler zum Corona-Verschwörer und verbreitete höchst fragwürdige Theorien. Kaufland stoppte die Kampagne sofort und distanzierte sich vom Schlagersänger. Eine schnelle und konsequente Reaktion.

Das Beispiel zeigt, dass Unternehmen und ihre Topmanager dazu aufgerufen sind, ihre Organisationen, aber auch sich selbst, so aufzustellen, dass Stürme, die am Horizont aufziehen, frühzeitig erkannt werden und nicht erst im Auge des Orkans eine auf Krisenmanagement spezialisierte Agentur beauftragt werden muss, um Wogen zu glätten und Sturmschäden zu beseitigen, um bleibende Imageschäden von Unternehmen abzuwenden. Und wer jetzt der Versuchung erliegt, zu glauben, das alles gehe ihn oder sie nichts an, hat gegebenenfalls Lücken in der Wahrnehmung. Und wird sich schnell wundern. Denn das Problem lauert schon. Das neue Managementfoto, auf dem nur „alte, weiße Männer“ zu sehen sind. Ein übersehener Fleck in der globalen Lieferkette. Ein schwarzes Schaf in der eigenen Belegschaft.

Der „gute“ Ruf eines Unternehmens muss sorgfältig aufgebaut, ständig gehegt und gepflegt werden, und zwar von einem Team darauf trainierter Spezialisten. Und einer Unternehmensführung, die Reputation als das erkennt was sie ist, nämlich das wichtigste Kapital des Unternehmens. Und damit diese Empfehlung nicht klingt als wäre sie aus der Mottenkiste der PR, nennen wir diese Disziplin bei ihrem Namen: Reputationsmanagement, also die stetige Arbeit am nachhaltig (!) guten Ruf eines Unternehmens. Dabei geht es nicht um das Image (Fremdbild), das durch Markenarbeit entsteht, sondern um den Einklang von Worten und Taten, das Einhalten von Unternehmensprinzipien und Standards, kurzum, das verantwortungsbewusste Handeln des Gesamtunternehmens und seiner Akteure. Und das – soviel steht fest – lässt sich heute nicht mehr fingieren, sondern muss konsequent und transparent gelebt werden.


Virginie Briand ist Co-Gründerin und Managing Partner der Agentur 19:13. Hier schreibt sie darüber, wie Marken sich erfolgreich wandeln können.

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