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ZAW-Prognose

Werbemarkt: Erholung ja, aber Rückkehr zu Vorkrisenniveau nicht durchgängig

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert –

Die Werbewirtschaft wird 2021 um 2,2 Milliarden Euro und rund 5 Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen (2020: 45 Milliarden Euro), wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert. Die Investitionen in Werbung steigen auf 35,32 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,22 Milliarden Euro.

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Vor allem die digitale Werbung in Deutschland wächst zweistellig in 2021 – allerdings auch weiterhin stark asymmetrisch zugunsten der Plattformen wie Facebook, Google und Co. Die Werbeträgerlandschaft entwickelt sich uneinheitlich: Insbesondere TV-Werbung und Außenwerbung erstarken deutlich, andere Gattungen stagnieren oder leiden unter den hohen Rohstoff- und Energiepreisen. Die Rückkehr zum Vor-Coronaniveau (2019) gelingt nicht durchgängig. Um die Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland nicht zusätzlich in Schieflage zu bringen, fordern die ZAW-Mitglieder von der künftigen Bundesregierung, von Werbeverboten abzusehen und Wettbewerbsverzerrungen im Digitalmarkt entschieden entgegenzutreten.

Die Prognosen im Einzelnen

Die Werbebudgets stiegen mit der Rückkehr zur Normalität ab April 2021 deutlich an. So ist die digitale Werbung nach 2020 auch 2021 zweistellig gewachsen, allerdings „profitieren hiervon erneut hauptsächlich die Megaplattformen“, wie der ZAW mitteilt. Auch Werbeträger wie TV oder Außenwerbung entwickelten sich 2021 gut, die Kinowerbung legte nach dem erzwungenen Stillstand deutlich zu. Insgesamt stiegen die Netto-Werbeeinahmen hier um rund 6 Prozent auf 25,22 Milliarden Euro und liegen damit knapp über dem Vorkrisenniveau (2019: 25,0 Milliarden Euro).

Thomas Ruhfus, FAW-Präsident (Fachverband Außenwerbung) und ZAW-Präsidiumsmitglied, kommentiert für die Außenwerbung: „Monatliche Umsatz-Zuwächse zwischen 9,5 und 25,8 Prozent tragen seit Juni zur Kompensation der pandemiebedingten Verlustphase im Bereich Out of Home bei, so dass unser Medium bereits vor dem vierten Quartal an den Stand von 2019 anknüpfen konnte. Die Hoffnung der Branche auf eine rasche Erholung nach Beginn der Lockerungen haben sich damit erfüllt. In dem Maße, in dem die Bevölkerung ihr gewohntes Mobilitätsverhalten mehr und mehr wieder aufnehmen konnte, sind auch die Marken in den öffentlichen Raum zurückgekehrt. Diese gelungene Aufholjagd bestätigt eindrucksvoll, dass Corona keinen nachhaltigen Einfluss auf das Vertrauen der Kunden in die Leistungsstärke von Out of Home gehabt hat.“

Der Gesamtwerbemarkt legt 2021 um 4,8 Prozent zu und hat damit das Minus von 7,2 Prozent aus 2020 nicht ausgleichen können – Foto: ZAW

Die weitere Entwicklung wird die Werbewirtschaft vor komplexe Herausforderungen stellen, urteilt der ZAW. Das Konsumklima sei derzeit robust – trotz hoher Inflation und ansteigender Infektionszahlen. Sonderangebote und das dieses Jahr wahrscheinlich früher einsetzende Weihnachtsgeschäft werden die Werbekonjunktur weiter stärken, wovon auch weitere Werbeträger profitieren dürften. Mittelfristig, selbst wenn sich momentane Inflationsfaktoren – Stichwort: gestörte Lieferketten – erledigen, könnte die durch eine unveränderte Geld- und Zinspolitik getriebene Preisentwicklung aber zu erheblichen Problemen führen.

Forderungen an die neue Regierung

„Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun, in dem Wettbewerbschancen nach wie vor erheblich ungleich verteilt sind“, sagt ZAW-Präsident Andreas Schubert. „Erholung und Stabilität werden mit neuen Werbeverboten, die weitere Verbotsdebatten nach sich ziehen werden, verhindert. Deutschland sollte nicht den Public Value von Werbung gefährden. Für die neue Bundesregierung gibt es weitaus produktivere Aufgaben. Allen voran endlich eine effektive Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable und ausgewogene Datenpolitik. Dies wird sich beim Erhalt der Medienvielfalt und bei den Transformations- und Innovationsprozessen im Handel, Industrie und Gewerbe auszahlen.“

Christian Pfennig, Vertreter der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) im ZAW-Präsidium, sagt: „In der immer noch andauernden Corona-Pandemie haben belastbare Werbe- Partnerschaften dabei geholfen, wesentliche Grundlagen für Kommunikation und gesellschaftliches Leben zu sichern. Dies gilt für Sponsorings in Sport und Kultur ebenso wie für andere Werbegattungen – und hat gerade im lokalen und regionalen Raum erhebliche Bedeutung. Mehr denn je hat Werbung in den vergangenen Monaten ihren Wert für die Gesellschaft unterstrichen. Dies anzuerkennen und die Entwicklung des Werbemarktes in immer noch unsicheren Zeiten zu unterstützen, sollte daher das gemeinsame Ziel sein.“

Stimmungslage unter den ZAW-Mitgliedern

Der ZAW hat eine Trendbefragung unter seinen Mitgliedern durchgeführt. Die Stimmungslage unter den Mitgliedern hat sich auf die Frage ‚Wie beurteilen Sie die aktuelle Lage der Werbewirtschaft – wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich?‘ mit insgesamt 3,7 Prozentpunkten im Vergleich zur Frühjahrsbefragung 2021 mit 3,3 klar gebessert (Herbst 2020: 3,1). Vor allem für den wirtschaftlichen Teil der Frage sind die Mitglieder mit 4,5 Prozentpunkten laut ZAW „deutlich optimistischer“ (Frühjahr 2021: 3,3; Herbst 2020: 3,0).

Während im Frühjahr 2021 noch ein Drittel der ZAW-Mitglieder befürchtete, dass es zu Insolvenzen in den ihrer Branche angeschlossenen Unternehmen im laufenden Jahr kommen würde, sind es in der Herbstumfrage nur noch 22 Prozent. 34 Prozent der Mitglieder geben an, dass ihre Unternehmen Corona-Hilfen in den letzten neun Monaten in Anspruch genommen haben und 13 Prozent erwarten, dass die Unternehmen diese auch im letzten Quartal in Anspruch nehmen werden.

Ein Drittel sieht „großen Fachkräftemangel“

Die hohe Inflationsrate – vor allem getrieben von den hohen Energiepreisen – treffe die ZAW-Mitglieder deutlich: 75 Prozent der Mitglieder sind stark bis mittel von den hohen Energiepreisen betroffen, 69 Prozent von hohen Rohstoffpreisen. Ob und inwiefern sich dauerhafte Kostensteigerungen auf Werbebudgets und -investitionen auswirken, bleibe abzuwarten. Nicht immer könnten höhere Kosten 1:1 an die Kunden weitergegeben werden.

31 Prozent sehen einen großen Fachkräftemangel für ihre Branche, 50 Prozent stufen diesen Mangel als mittelgroßes Problem ein, 9 Prozent als gering.

Ausblick auf 2022

Bezüglich der mittelfristigen wirtschaftlichen Erwartungen zeigen sich die ZAW-Mitglieder für 2022 angesichts steigender Corona-Inzidenzen und hoher Inflationsrate verhalten. 13 Prozent erwarten eine schwarze Null, 9 Prozent die Rückkehr zum Vorkrisenniveau und nur 7 Prozent ein deutliches Wachstum.

Sollte es keine weiteren Einschränkungen des öffentlichen Lebens geben, die politischen Rahmenbedingungen stimmen und die Inflationsrate getrieben vor allem durch die hohen Energiepreise wieder sinken, dann geht der ZAW von einer Steigerung des Gesamtwerbemarkts von 3 Prozent auf 48,42 Milliarden Euro aus.

rk

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