Werbemarkt: Erholung ja, aber Rückkehr zu Vorkrisenniveau nicht durchgängig
Die Werbewirtschaft wird 2021 um 2,2 Milliarden Euro und rund 5 Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen (2020: 45 Milliarden Euro), wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert. Die Investitionen in Werbung steigen auf 35,32 Milliarden Euro, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien auf 25,22 Milliarden Euro.
Vor allem die digitale Werbung in Deutschland wächst zweistellig in 2021 – allerdings auch weiterhin stark asymmetrisch zugunsten der Plattformen wie Facebook, Google und Co. Die Werbeträgerlandschaft entwickelt sich uneinheitlich: Insbesondere TV-Werbung und Außenwerbung erstarken deutlich, andere Gattungen stagnieren oder leiden unter den hohen Rohstoff- und Energiepreisen. Die Rückkehr zum Vor-Coronaniveau (2019) gelingt nicht durchgängig. Um die Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland nicht zusätzlich in Schieflage zu bringen, fordern die ZAW-Mitglieder von der künftigen Bundesregierung, von Werbeverboten abzusehen und Wettbewerbsverzerrungen im Digitalmarkt entschieden entgegenzutreten.