Anzeige

Gastbeitrag Connected TV

Fünf Tipps für die erste CTV-Kampagne

TV Tipps Imago

Eine CTV-Kampagne entfaltet besonders viel Wirkung, wenn sie mit linearem TV kombiniert wird, meint Tanno Krauß – Foto: Imago / Maskot

Die Bewegtbild-Landschaft wird immer fragmentierter. Das bedeutet, dass die Marketer agiler arbeiten und mehr und schneller experimentieren müssen, meint Tanno Krauß in seinem Gastbeitrag. Er ist Director Head of Demand Sales DACH bei der Comcast-Tochter Freewheel.

Anzeige

Gastbeitrag von Tanno Krauß

Durch das Aufkommen von Connected TV (CTV) und anderen digitalen Kanäle im Advanced-TV-Ökosystem, stehen Verbraucher heute vor einer oft verwirrend großen Auswahl, bei der die Entscheidung für einen Kanal schwerfallen kann.

Für 7 von 10 Verbrauchern auf den größten europäischen Märkten wird TV-Konsum zunehmend zu einem vernetzten Erlebnis. Zu diesem Schluss kam eine FreeWheel-Verbraucherumfrage, die vor Kurzem in Zusammenarbeit mit Happydemics durchgeführt wurde. Die Umfrage zeigte ebenfalls, dass fast die Hälfte dieser Zuschauer (49 Prozent) ihre Fernseher lieber direkt ans Internet anschließen anstatt eine Set-Top-Box oder sonstige Geräte zu verwenden.

„Unserer Umfrage zufolge, empfinden über die Hälfte der deutschen Zuschauer CTV-Werbung als weniger aufdringlich als Werbeanzeigen auf anderen Geräten“, so Tanno Krauß von Freewheel – Foto: Freewheel

Werbetreibende müssen sich daher anpassen, um mit diesen neuen Sehgewohnheiten der Verbraucher mitzuhalten und gleichzeitig sowohl  den klassischen Mainstream als auch neu aufkommende Kanäle bestmöglich zu nutzen. Durch die Entwicklung des CTV eröffnet sich Werbetreibenden eine Fülle von Chancen – von der Kontaktaufnahme mit neuen, schwer zu erreichbaren Zielgruppen, die zuvor auf traditionellen Kanälen möglicherweise nicht erreichbar waren, bis hin zur Verbesserung von Kampagneneffektivität und dem Miteinbeziehen (Engagement) der Zuschauer.

Theoretisch mag es unkompliziert erscheinen, von CTV zu profitieren, praktisch jedoch ist es nicht immer einfach zu wissen, wo man anfangen soll. Hier sind fünf Tipps für eine zielsichere Entscheidung im CTV-Bereich.

1. Das Potenzial von CTV-Targeting nutzen

Einer der größten Vorteile von CTV ist, dass Marketingprofis beim Targeting erheblich präziser und engmaschiger vorgehen können. Während traditionelles TV darauf abzielt, auf Grundlage von Einschaltquoten so viele Verbraucher wie möglich zu erreichen, kann mit CTV Advanced Targeting betrieben werden. Zum Beispiel können Marken ihre Werbebotschaften gezielt auf das Alter und Geschlecht der Nutzer, das verwendete Gerät und die Tageszeit ausrichten. Mithilfe von Geolokalisierungsfiltern können sie sogar lokalisierte Kampagnen planen, die darauf basieren, wo sich die Zielgruppe befindet.

Durch Kombinieren dieser Erkenntnisse mit anderen Datenquellen, etwa Verhaltens- und Content-spezifischen Daten, können Werbetreibende ihre Kampagnen so ausrichten, dass sie von denjenigen Personen gesehen werden, die mit größter Wahrscheinlichkeit positiv reagieren. Das ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass mehr als zwei Drittel der deutschen CTV-Nutzer (69 Prozent) laut Umfrage Anzeigen bevorzugen, die auf ihre jeweiligen Interessen abgestimmt sind.

2. Mit Targeting experimentieren, um Effizient zu steigern

Targeting mit besserer Granularität bringt weitere Vorteile mit sich, beispielsweise die Fähigkeit, die Budgeteffizienz zu verbessern. Da Rentabilität (ROI) höchste Priorität für Marketer hat, können sie durch Anvisieren der für ihr Unternehmen relevantesten Zielgruppe sicherstellen, dass Werbeausgaben nur denjenigen Impressions zufließen, auf die es ankommt.

Ebenso können Marken mit größeren Budgets maßgeschneiderte Segmente nutzen, um ihre Kampagneneffektivität bei bestimmten Zielgruppen zu verbessern. Bei paralleler Durchführung kann dies zudem die linearen TV-Kampagnen dieser Marken ergänzen. Ganz gleich, wie groß das Budget ist – jede Marke kann das CTV-Umfeld nutzen, um unterschiedliche Ad Creatives auszutesten und herauszufinden, welche Botschaft die meisten Reaktionen und die besten Ergebnisse erzielt.

3. Lineares TV nicht aus den Augen verlieren

CTV bietet großartige Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe einer Marke zu erreichen, und setzt sich Jahr für Jahr auf immer breiterer Basis durch. Allerdings machte lineares TV vor dem pandemiebedingten Boom beim digitalen Konsum weiterhin 73 Prozent der Fernsehzeit in Deutschland aus. Das ist ein großer Anteil des Werbemarkts und zeigt, dass CTV-Werbung nicht als Alternative zu linearem TV, sondern vielmehr als Teil einer kombinierten Strategie betrachtet werden sollte.

Für gezieltere Kampagnen kann CTV als eigenständiges Tool eingesetzt werden, um jedoch die Wirkung gesteigerter TV-Reichweite wirklich voll zu maximieren, sollten Medienpläne sowohl lineares TV als auch CTV beinhalten.

4. Die gewünschte Relevanz erzielen

Das Anzapfen von Chancen im Sinne von Advanced Targeting und Reichweitensteigerung gehört zu den Hauptvorteilen von CTV. Erfolgreiche Kampagnen setzen jedoch voraus, dass Marketingprofis ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und Relevanz finden. Dies kann am besten erreicht werden, indem Kampagnenkriterien nur in dem Maße verfeinert werden, wie dies notwendig ist, um sich die mit targetable Impressions verbundenen Chancen nicht entgehen zu lassen.

Bei der Anwendung von Geofiltern zum Beispiel sollten Marken die jeweiligen Zielgruppe mit passenden regionalen Angeboten ansprechen. Für Kampagnen zur Steigerung des Markenbewusstseins sollte auch eine eventuelle Ausweitung des Geo-Targetings in Erwägung gezogen werden.

5. Frequenz der Anzeigen dringend beachten

Der Umfrage zufolge empfinden 52 Prozent der deutschen Zuschauer CTV-Werbung als weniger aufdringlich als Werbeanzeigen auf anderen Geräten. Zudem gaben drei Fünftel an, dass sie Ads als Möglichkeit schätzen, kostenfreien, werbefinanzierten Content zu sehen. Zwar sind das gute Neuigkeiten für Marketer, die in dieses Medium investieren, doch muss die Anzeigenfrequenz unbedingt sorgfältig gesteuert werden, um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Ad Exposure und positivem Zuschauererlebnis zu gewährleisten. Die Tatsache, dass Zuschauer Werbeanzeigen auf CTV als weniger aufdringlich empfinden, bedeutet nicht, dass Marken das Wohlwollen der Zuschauer überbeanspruchen und ihre Ads zu häufig zeigen sollten.

Aufgrund des mangelnden Trackings im cookie-freien CTV-Umfeld ist gerade das jedoch nicht immer leicht umzusetzen. Allerdings haben Entwicklungen bei den programmatischen Kapazitäten dazu geführt, dass Werbetreibende jetzt Zugriff auf eine größere Auswahl an Kontrollmöglichkeiten haben, wie Frequency Capping und Tracking von Impressions- und Completion Rates, um so die Konvergenz von TV und Digital zu fördern.

Der Anstieg der Zuschauerzahlen des CTV bietet Werbetreibenden mehr Möglichkeiten, die passende Zielgruppe auf dem größtem und attraktivsten Bildschirm im Haus anzusprechen. Ob als eigenständiges Tool, als Teil einer Omnikanal-Strategie oder als Ergänzung zu linearen TV-Kampagnen – CTV ermöglicht Marketern, ihre Zielgruppe auf direkte und personalisierte Weise unter Einbringung einer Vielzahl von Datenpunkten und Advanced-Targeting-Möglichkeiten anzusprechen, und dabei gleichzeitig das Budget effektiv zu verwalten.


Anzeige